Jak najlepsze agencje marketingowe udowadniają klientom zwrot z inwestycji
Opublikowany: 2021-12-13Udowodnienie ROI (zwrotu z inwestycji) w marketingu nie zawsze jest łatwe. Szczególnie dla agencji marketingowych, które uważają, że ich największym wyzwaniem jest mierzenie i przedstawianie swoim klientom ROI z marketingu.
Pionier reklamy i marketingu, John Wanamaker , powiedział kiedyś: „połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która połowa. Teraz nie zawsze tak jest, ponieważ wszystkie działania marketingowe mają do odegrania rolę w budowaniu świadomości marki. Jednak wiele zespołów wewnętrznych z pewnością tak myśli. I nie ma nic bardziej frustrującego, gdy wiesz, że prowadzisz świetne kampanie, ale nieuchronnie pojawia się pytanie: „jaki jest ROI?”
W tym blogu wyjaśnimy różne sposoby, w jakie najlepsze agencje marketingowe udowadniają klientom ROI i jak Ty też możesz.
Jak obliczyć zwrot z inwestycji w marketing
Jeśli chodzi o obliczanie ROI, istnieją pewne zastrzeżenia. Na przykład, jeśli prowadzisz organiczne kampanie w mediach społecznościowych lub pracujesz nad SEO i marketingiem treści, zobaczenie pełnych efektów może zająć więcej czasu i może być trudne do zmierzenia.
Podstawowe obliczenia to:
ROI = zysk brutto – inwestycja marketingowa / inwestycja marketingowa x100
(Credit: Przewodnik po reklamie online)
Jeśli obliczasz ROI dla działań organicznych, możesz obliczyć, ile konwersji (takich jak potencjalni klienci lub sprzedaż) uzyskałeś z określonej treści i podać jej wartość pieniężną. Działa to jako „uzyskana kwota” lub „zysk brutto” w powyższym obliczeniu.
Jeśli pracowałeś z klientem przez dłuższy czas, aby lepiej zrozumieć długoterminowy zwrot z inwestycji, zastąp zysk brutto wartością życiową klienta (CLV). CLV uwzględnia zysk w czasie, co może działać lepiej dla niektórych klientów.
Jesteśmy marketerami, nie matematykami. Jeśli więc zmagasz się z obliczaniem ROI, możesz również skorzystać z kalkulatora ROI Hubspot .
Jak agencje marketingowe mogą udowodnić klientom zwrot z inwestycji
1. Ustaw oczekiwania
Powodem, dla którego udowodnienie ROI lub ROAS (zwrotu z nakładów na reklamę) może być tak trudne, jest to, że każdy klient ma inne cele, kampanie, wyniki i budżet. Więc nawet jeśli wiesz, że wygenerowałeś pożądane wyniki, jeśli klienci nie mają danych, aby to zrobić, mogą ponownie rozważyć wartość, jaką generuje Twoja agencja.
Ponieważ każdy klient jest inny, musisz udowodnić, że zwrot z inwestycji również musi być. Kluczem jest wymyślenie, jak to przedstawić w sposób, z którego każdy klient jest zadowolony, może zrozumieć i podzielić się z resztą swojej firmy. Gdy pokażesz, jak opłaca się inwestycja w Twoją agencję, wzrośnie retencja klientów, a także referencje, a tym samym pozyskiwanie klientów.
Przed przystąpieniem do projektu ważne jest ustalenie jasnych celów i oczekiwań. Oczekiwania będą inne dla każdego klienta i jego indywidualnych marketingowych KPI. Rozmowa z klientami jest kluczowa, aby ustalić realistyczne oczekiwania. Może ich stara agencja zrobiła X, Y, Z i chcą lepszych wyników. Faktem jest, że krajobraz marketingowy bardzo się zmienił w ciągu ostatnich kilku lat. Konkurencja na organiczny i płatny marketing jest większa, a budżety rosną z roku na rok. Prowadzenie tej dyskusji na początku projektu pomoże ci stworzyć podstawy dla tego, czego każda ze stron może oczekiwać w wynikach.
Aby zachować przejrzystość wobec klientów, wiele agencji korzysta z narzędzi marketingowych, które pomagają wyświetlać dane. Na przykład w Mediatool możesz umieścić wcześniej uzgodnione cele i wskaźniki sukcesu we własnym pulpicie nawigacyjnym ROI, do którego mają dostęp zarówno Twój zespół, jak i Twoi klienci.
2. Określ, jakie wskaźniki marketingowe należy śledzić
Raportując postępy kampanii, nie musisz skupiać się na każdym wskaźniku. Do tej pory powinieneś ustalić z klientem jasny plan i obie strony powinny wiedzieć, jakie są kluczowe wskaźniki, dostosowane do ich celów. Co jest konwersją dla jednego klienta, nie może być celem projektu dla innego. Dotyczy to marketingu online i offline, chociaż śledzenie konwersji dla reklam offline – takich jak OOH i Print – może być znacznie trudniejsze.
Przedstawiliśmy podstawowe obliczenia ROI, ale będą się one zmieniać w zależności od wybranych przez Ciebie i klienta danych. Na przykład, jeśli wyświetlasz płatne reklamy, użyjesz powyższego obliczenia i zamienisz „zysk brutto” na „przychody z płatnych reklam”. Jeśli wydałeś 10 000 GBP na reklamy w wyszukiwarce Google (w tym wynagrodzenia agencji) i zarobiłeś 40 000 GBP przychodu, Twój ROI (lub ROAS) wynosi 400%. Jeśli Twoim głównym miernikiem konwersji są potencjalni klienci, możesz zdecydować się na poznanie od klienta wartości kosztu każdego potencjalnego klienta i skoncentrować swoje obliczenia na CPL (koszt na potencjalnego klienta) przed obliczeniem ROI.
(Credit: Przewodnik po reklamie online)
W zależności od obszaru marketingu lub reklamy korzystne może być określenie mikrokonwersji po drodze, dzięki czemu Ty i Twój klient uzyskacie szerszy obraz podróży klienta. Na przykład marka eCommerce może chcieć zwiększyć mikrokonwersje, takie jak częstotliwość zakupów , średnia wartość zamówienia (AOV) lub porzucenie koszyka/koszyka . Mikrokonwersje mogą pokazywać klientom poruszającym się po ścieżce marketingowej i wskazywać, że dokonają konwersji w przyszłości, do czego możesz przypisać wartość w raporcie ROI.
„Mikrokonwersje to wykonanie małych kroków lub działań drugorzędnych przez odwiedzającego witrynę, które wskazują, że dokona konwersji”
Aby zbudować solidny raport, skoncentruj się na kluczowych wskaźnikach charakterystycznych dla kampanii. Śledzenie właściwych wskaźników i upewnianie się, że dane są poprawne, może zająć dużo czasu. Zamiast robić to ręcznie, dlaczego nie wypróbować platformy takiej jak Mediatool ? Zintegruj kanały marketingowe i reklamowe swojego klienta, połącz wszystkie dane w jeden pulpit nawigacyjny i łatwo twórz raporty, aby zaimponować klientom.
3. Wybierz model atrybucji
Droga zakupowa zwykle nie jest prosta. Klienci nie zawsze widzą Twój produkt i markę po raz pierwszy i kupują na miejscu. Dlatego niezbędne jest zbudowanie skutecznego lejka marketingowego. Dzięki temu firmy mogą budować relacje z potencjalnymi klientami w wielu punktach kontaktu, dopóki klient nie zaufa firmie na tyle, aby dokonać zakupu.
Skąd wiesz, który punkt kontaktu działa? Poprzez modelowanie atrybucji. Wiadomości błyskawicznie, nie wszystkie wyniki marketingowe można zmierzyć na ostatniej interakcji przed konwersją!
Modele atrybucji pomagają marketerom zrozumieć i przypisać wartość do etapów ścieżki klienta (lub lejka sprzedażowego), aby znaleźć, co generuje leady. Oznacza to, że marketerzy mają pełny wgląd w to, jakie etapy prowadzą do największej liczby konwersji i gdzie mogą dostosować innych, aby poprawić współczynniki konwersji.
Istnieją różne modele atrybucji, a sposób ich wykorzystania i wybór zależy od klienta i celu jego kampanii. Jeśli Twój klient nie korzysta jeszcze z modeli atrybucji, współpracuj z nim, aby zdecydować, co jest najlepsze na podstawie jego celów, organizacji i rodzaju kampanii.
Jakie korzyści może to przynieść Twojej agencji? Cóż, mierząc te punkty kontaktu, możesz znaleźć, co jest najskuteczniejsze w generowaniu potencjalnych klientów i wykorzystać te informacje, aby zapewnić lepsze wyniki. Ale w tym kontekście możesz mierzyć wyniki tych punktów styku i wykorzystywać je w swoich raportach, aby udowodnić ROI. Załóżmy, że w ciągu miesiąca nastąpił spadek skuteczności, model atrybucji może pomóc wyjaśnić klientowi, dlaczego, lub udowodnić, że wszystkie punkty styku działają dobrze, więc wkrótce pojawią się wyniki.
4. Jak analizować metryki, aby pokazać ROI?
Jeśli Twój klient jest nowy, możesz porównać dane sprzed rejestracji Twojej agencji z aktualnymi wynikami. Jednak trendy zmieniają się w ciągu roku, więc może to być reprezentatywne. Z tego powodu wiele agencji korzysta z raportowania ROI (rok do roku).
Na przykład, jeśli Twój klient jest marką eCommerce, w okolicach Czarnego Piątku zawsze nastąpi wzrost sprzedaży, niezależnie od tego, czy prowadził promocję, czy nie, ponieważ konsumenci odczuwają presję kupowania. Z drugiej strony, jeśli Twoje cele dotyczą zaangażowania w płatne reklamy społecznościowe, zwykle są one niskie w okresie świątecznym, ponieważ ludzie są zajęci świętami i spędzają mniej czasu w mediach społecznościowych. To samo dotyczy aktualizacji branżowych, na skuteczność reklam może mieć wpływ iOS 14 lub spadek kampanii e-mailowych z powodu iOS 15 .
Klienci z dużymi kampaniami sezonowymi lub wypuszczania produktów mogą chcieć tylko analizy konkretnego produktu lub strony docelowej. Jeśli wyświetlasz tylko płatne reklamy w mediach społecznościowych dla klienta, mogą oni preferować raportowanie ROAS .
Obliczanie ROAS:
ROAS = Kwota uzyskana z reklam / kwota wydana na reklamy x 100
(Credit: Przewodnik po reklamie online)
Aby właściwie przeanalizować dane, musisz śledzić wyniki swojej konkretnej pracy. Korzystanie z parametrów UTM jest przydatne dla agencji, aby dokładnie zobaczyć, gdzie ich wysiłki przynoszą rezultaty i gdzie można je ulepszyć. Jeśli nadal ręcznie zgłaszasz dane swoich klientów, pozostawiasz miejsce na błędy ludzkie i pomyłki, które mogą podać błędne informacje i sprawić, że klient straci zaufanie do Twojej agencji. Upewnij się, że Twoje dane są zawsze poprawne i stwórz parametry UTM w Mediatool , co ułatwi Ci zademonstrowanie wartości Twojej pracy.
5. Jakie narzędzia mogą pomóc w wykazaniu ROI z marketingu?
Niezależnie od tego, czy jest to reklama offline, czy marketing cyfrowy, jedno jest pewne: otrzymasz dużo danych. Jednym z powodów, dla których tak ważne jest określenie metryk do mierzenia i raportowania, jest to, że w przeciwnym razie możesz marnować dni z głową utkwioną w danych, wciąż walcząc o utworzenie pozytywnego raportu.
Aby zmniejszyć obciążenie pracą związane z ilością danych, niezbędne jest korzystanie z narzędzi ułatwiających tworzenie raportów. Istnieje wiele narzędzi, mówimy o Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, Bing Ads, Facebook Business Manager… rozumiesz! Te narzędzia doskonale nadają się do uzyskiwania szczegółowych danych z kampanii. Jednak pobieranie raportów i danych ze wszystkich platform jednocześnie jest pracochłonnym zadaniem, nie mówiąc już o uczynieniu tego przystępnym dla klientów, którzy naprawdę chcą tylko raportu ROI na najwyższym poziomie.
W tym miejscu wkracza Mediatool. Integrując wszystkie powyższe kanały (i nie tylko!), wszystkie dane Twojego klienta są wypełniane w czasie rzeczywistym w prostym panelu. Ustalasz cele i plany budżetowe i możesz je przeglądać wraz z wygenerowanymi wynikami. Co więcej, możesz tworzyć niestandardowe raporty na podstawie danych, na których najbardziej zależy Twojemu klientowi, więc raporty generują się same, a wszystko, co musisz zrobić, to pobrać je i udostępnić.
Mediatool jest również stworzony dla zespołów do współpracy, dzięki czemu Ty i Twoi klienci możecie mieć wspólny dostęp do pulpitów nawigacyjnych i samodzielnie sprawdzać wydajność.
Najlepszy sposób na udowodnienie klientom zwrotu z inwestycji
Sposób, w jaki udowodnisz swoim klientom zwrot z inwestycji, zależy od Twoich usług i celów klienta. Bycie dobrym w wykazywaniu ROI to umiejętność, którą agencje muszą doskonalić, aby zadowolić klientów i zaistnieć jako ekspert w tej dziedzinie marketingu. Korzystając z powyższych kroków, powinieneś być w stanie opracować strategię zwrotu z inwestycji dla każdego klienta.
Klientom zależy na ROI, więc powinieneś, pamiętaj, że istnieją inne sposoby, w jakie Twoja agencja może zobrazować Twoją skuteczność. Jednym z najlepszych sposobów udowodnienia klientom zwrotu z inwestycji jest pokazanie, że jest to obszar specjalizacji Ty i Twój zespół. Pokazywanie klientom, że mogą zaufać Twojej agencji, że zrobi to, co najlepsze dla ich kampanii. Bycie przystojnym i pomocnym tam, gdzie możesz i podkreślanie, że ich sukces jest twoim sukcesem i odwrotnie. To proces współpracy. Gdy zaczniesz postrzegać udowadnianie ROI jako budowanie relacji z klientami, wtedy liczby zaczną klikać!
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak agencje usprawniają swoje procesy za pomocą Mediatool, zajrzyj tutaj .