Comment les meilleures agences de marketing prouvent le retour sur investissement aux clients
Publié: 2021-12-13Prouver le ROI (retour sur investissement) du marketing n'est pas toujours facile. Surtout pour les agences de marketing, qui déclarent que leur plus grand défi est de mesurer et de démontrer le retour sur investissement marketing à leurs clients.
Le pionnier de la publicité et du marketing, John Wanamaker , a dit un jour : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. Maintenant, ce n'est pas toujours le cas car toutes les activités de marketing ont un rôle à jouer dans la construction de la notoriété de la marque. Cependant, beaucoup d'équipes internes pensent certainement de cette façon. Et il n'y a rien de plus frustrant lorsque vous savez que vous réalisez d'excellentes campagnes mais que la question se pose inévitablement : "quel est le retour sur investissement ?"
Dans ce blog, nous expliquerons les différentes façons dont les meilleures agences de marketing prouvent le retour sur investissement aux clients et comment vous pouvez également le faire.
Comment calculer le retour sur investissement marketing
En ce qui concerne le calcul du retour sur investissement, il y a quelques mises en garde. Par exemple, si vous menez des campagnes organiques sur les réseaux sociaux ou travaillez sur le référencement et le marketing de contenu, cela peut prendre plus de temps pour voir tous les effets et peut être difficile à mesurer spécifiquement.
Le calcul de base est :
ROI = bénéfice brut - investissement marketing / investissement marketing x100
(Crédit : Le guide de la publicité en ligne)
Si vous calculez le retour sur investissement des activités organiques, vous pouvez déterminer le nombre de conversions (telles que les prospects ou les ventes) que vous avez reçues à partir d'un élément de contenu spécifique et lui attribuer une valeur monétaire. Cela agit comme votre « montant gagné » ou « bénéfice brut » dans le calcul ci-dessus.
Si vous avez travaillé avec un client sur une plus longue période, pour avoir une meilleure idée du retour sur investissement à long terme, remplacez le bénéfice brut par la valeur à vie du client (CLV). CLV intègre les bénéfices sur une période de temps, ce qui peut mieux fonctionner pour certains clients.
Nous sommes des spécialistes du marketing, pas des mathématiciens. Donc, si vous avez du mal à calculer le retour sur investissement, vous pouvez également utiliser le calculateur de retour sur investissement Hubspot .
Comment les agences de marketing peuvent prouver le retour sur investissement aux clients
1. Définir les attentes
La raison pour laquelle il peut être si difficile de prouver le ROI ou le ROAS (retour sur investissement publicitaire) du marketing est que chaque client a des objectifs, des campagnes, des livrables et un budget différents. Ainsi, même lorsque vous savez que vous avez généré les résultats souhaités, si les clients ne disposent pas des données pour les étayer, ils peuvent reconsidérer la valeur générée par votre agence.
Comme chaque client est différent, la façon dont vous prouvez le retour sur investissement doit l'être aussi. La clé est de trouver comment le présenter de manière à ce que chaque client soit satisfait, puisse comprendre et puisse partager avec le reste de son entreprise. Une fois que vous aurez montré à quel point l'investissement dans votre agence en vaut la peine, la fidélisation de la clientèle augmentera, tout comme les témoignages et donc l'acquisition de clients.
Avant de se lancer dans un projet, il est important de se fixer des objectifs et des attentes clairs. Les attentes seront différentes pour chaque client et leurs KPI marketing individuels. Il est crucial d'avoir une conversation avec les clients pour définir des attentes réalistes. Peut-être que leur ancienne agence faisait X, Y, Z et ils veulent de meilleurs résultats. Le fait est que le paysage marketing a beaucoup changé ces dernières années. Il y a plus de concurrence pour le marketing organique et payant et les budgets augmentent chaque année. Avoir cette discussion au début d'un projet vous aidera à jeter les bases de ce que chaque partie peut s'attendre à voir dans les résultats.
Pour maintenir la transparence avec les clients, de nombreuses agences utilisent des outils marketing pour aider à afficher les données. Par exemple, dans Mediatool , vous pouvez placer des objectifs et des mesures de réussite préalablement convenus dans votre propre tableau de bord de retour sur investissement marketing auquel votre équipe et vos clients peuvent accéder.
2. Déterminez les indicateurs marketing à suivre
Lorsque vous créez des rapports sur la progression de la campagne, vous n'avez pas besoin de vous concentrer sur chaque métrique. À présent, vous devriez avoir établi un plan clair avec votre client et les deux parties doivent savoir quels sont les paramètres clés, adaptés à leurs objectifs. Qu'est-ce qu'une conversion pour un client, peut ne pas être le but du projet pour un autre. Cela vaut pour le marketing en ligne et hors ligne, bien que le suivi des conversions pour les publicités hors ligne, telles que OOH et Print, puisse être beaucoup plus difficile.
Nous avons décrit le calcul de base du retour sur investissement, mais cela changera en fonction des paramètres que vous et le client choisissez sont importants. Par exemple, si vous diffusez des annonces payantes, vous utiliserez le calcul ci-dessus et remplacerez "bénéfice brut" par "revenus publicitaires payés". Si vous avez dépensé 10 000 £ sur Google Search Ads (y compris les salaires des agences) et réalisé un revenu de 40 000 £, votre retour sur investissement (ou ROAS) est de 400 %. Si votre principal indicateur de conversion est les prospects, vous pouvez choisir de demander au client la valeur du coût de chaque prospect et de concentrer votre calcul sur le CPL (coût par prospect), avant de calculer le retour sur investissement.
(Crédit : Le guide de la publicité en ligne)
Selon le domaine du marketing ou de la publicité, il peut être avantageux de déterminer les micro-conversions en cours de route afin que vous et votre client ayez une vue d'ensemble du parcours client. Par exemple, une marque de commerce électronique peut souhaiter augmenter les micro-conversions telles que la fréquence d'achat , la valeur moyenne des commandes (AOV) ou l' abandon de panier/panier . Les micro-conversions peuvent montrer aux clients se déplaçant dans l'entonnoir marketing et indiquer qu'ils effectueront une conversion à l'avenir, ce à quoi vous pouvez attribuer de la valeur dans votre rapport sur le retour sur investissement.
"Les micro-conversions sont la réalisation de petites étapes ou d'actions secondaires par un visiteur du site Web qui indiquent qu'il va se convertir"
Pour créer un rapport solide, concentrez-vous sur les indicateurs clés spécifiques à la campagne. Suivre les bons indicateurs et s'assurer que les données sont correctes peut prendre beaucoup de temps. Au lieu de le faire manuellement, pourquoi ne pas essayer une plateforme comme Mediatool ? Intégrez les canaux marketing et publicitaires de vos clients, fusionnez toutes les données dans un seul tableau de bord et créez facilement des rapports pour impressionner vos clients.
3. Choisissez un modèle d'attribution
Le parcours d'achat n'est généralement pas simple. Les clients ne voient pas toujours votre produit et votre marque pour la première fois et achètent sur place. C'est pourquoi il est essentiel de créer un entonnoir marketing efficace. Ainsi, les entreprises peuvent établir des relations avec des clients potentiels à travers de nombreux points de contact jusqu'à ce que le client fasse suffisamment confiance à l'entreprise pour acheter.
Comment savez-vous quel point de contact fonctionne bien? Grâce à la modélisation d'attribution. Flash info, tous les résultats marketing ne se mesurent pas sur la dernière interaction avant conversion !
Les modèles d'attribution aident les spécialistes du marketing à comprendre et à attribuer de la valeur aux étapes du parcours client (ou entonnoir de vente) pour trouver ce qui génère des prospects. Cela signifie que les spécialistes du marketing obtiennent un aperçu complet des étapes qui mènent au plus grand nombre de conversions et où ils peuvent modifier les autres pour améliorer les taux de conversion.
Il existe différents modèles d'attribution et, encore une fois, la façon dont vous les utilisez et celui que vous choisissez dépend du client et de l'objectif de sa campagne. Si votre client n'utilise pas encore de modèles d'attribution, travaillez avec lui pour décider ce qui convient le mieux en fonction de ses objectifs, de son organisation et du type de campagne.
Comment cela peut-il profiter à votre agence ? Eh bien, en mesurant ces points de contact, vous pouvez trouver ce qui est le plus efficace pour générer des prospects et utiliser ces informations pour obtenir de meilleurs résultats. Mais, dans ce contexte, vous pouvez mesurer les résultats de ces points de contact et les utiliser dans vos rapports pour prouver le retour sur investissement. Disons qu'un mois il y a une baisse des performances, le modèle d'attribution peut vous aider à expliquer à votre client pourquoi, ou prouver que tous les points de contact fonctionnent bien, donc les résultats devraient suivre bientôt.
4. Comment analyser les métriques pour montrer le retour sur investissement
Si votre client est nouveau, vous pouvez comparer les mesures d'avant l'inscription de votre agence aux performances actuelles. Cependant, les tendances changent tout au long de l'année, ce qui pourrait être représentatif. Pour cette raison, de nombreuses agences utilisent des rapports sur le retour sur investissement d'une année sur l'autre.
Par exemple, si votre client est une marque de commerce électronique, il y aura toujours une augmentation des ventes autour du Black Friday, qu'il ait organisé une promotion ou non, car les consommateurs ressentent la pression d'acheter. En revanche, si vos objectifs concernent l'engagement des publicités sociales payantes, ils sont généralement faibles pendant la période de Noël, car les gens sont occupés par les festivités et passent moins de temps sur les réseaux sociaux. Il en va de même pour les mises à jour de l'industrie, les performances des publicités peuvent être affectées par iOS 14 ou la baisse des campagnes par e-mail en raison d' iOS 15 .
Les clients avec de grandes campagnes saisonnières ou de sortie de produit peuvent ne vouloir qu'une analyse d'un produit ou d'une page de destination spécifique. Si vous diffusez uniquement des annonces sociales payantes pour un client, il peut préférer que vous génériez des rapports sur le ROAS .
Calcul ROAS :
ROAS = Montant gagné grâce aux publicités / montant dépensé en publicités x 100
(Crédit : Le guide de la publicité en ligne)
Pour analyser correctement les données, vous devez suivre les résultats de votre travail spécifique. L'utilisation des paramètres UTM est utile pour les agences pour voir exactement où leurs efforts produisent des résultats et où ils pourraient être améliorés. Si vous continuez à déclarer manuellement les données de vos clients, vous laissez de la place à l'erreur humaine et aux erreurs qui pourraient donner des informations erronées et faire perdre confiance à votre client en votre agence. Assurez-vous que vos données sont toujours correctes et créez des paramètres UTM dans Mediatool , ce qui vous permet de démontrer plus facilement la valeur de votre travail.
5. Quels outils peuvent aider à démontrer le ROI marketing
Qu'il s'agisse de publicité hors ligne ou de marketing numérique, une chose est sûre, vous allez vous retrouver avec beaucoup de données. L'une des raisons pour lesquelles il est si important de déterminer les métriques à mesurer et à rapporter est que, sinon, vous pourriez perdre des jours avec la tête coincée dans les données, tout en luttant pour créer un rapport positif.
Pour réduire la charge de travail associée à la quantité de données, il est essentiel d'utiliser des outils pour vous aider à créer des rapports. Il existe de nombreux outils, nous parlons de Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, Bing Ads, Facebook Business Manager… vous avez compris l'essentiel ! Ces outils sont parfaits pour obtenir des données granulaires de vos campagnes. Cependant, il s'agit toujours d'une tâche laborieuse pour extraire des rapports et des données de toutes les plates-formes à la fois, sans parler de les rendre digestes pour les clients qui veulent vraiment un rapport de retour sur investissement de haut niveau.
C'est là qu'intervient Mediatool. En intégrant tous ces canaux ci-dessus (et plus !), toutes les données de votre client sont remplies en temps réel dans un simple tableau de bord. Vous définissez vos objectifs et vos plans budgétaires et pouvez les examiner avec les résultats que vous avez générés. Mieux encore, vous pouvez créer des rapports personnalisés basés sur les mesures qui intéressent le plus votre client, de sorte que les rapports se génèrent eux-mêmes et tout ce que vous avez à faire est de les télécharger et de les partager.
Mediatool est également conçu pour permettre aux équipes de collaborer, afin que vous et vos clients puissiez avoir un accès conjoint aux tableaux de bord et vérifier eux-mêmes les performances.
La meilleure façon de prouver le retour sur investissement aux clients
La façon dont vous prouvez le retour sur investissement à vos clients dépend de vos services et des objectifs de votre client. Être doué pour démontrer le retour sur investissement est une compétence que les agences doivent perfectionner afin de satisfaire leurs clients et d'apparaître comme l'expert dans ce domaine du marketing. En suivant les étapes ci-dessus, vous devriez être en mesure de développer une stratégie de retour sur investissement pour chaque client.
Bien que les clients se soucient du retour sur investissement et que vous devriez en faire autant, n'oubliez pas qu'il existe d'autres façons pour votre agence d'illustrer votre efficacité. L'une des meilleures façons de prouver le retour sur investissement aux clients est de montrer que c'est votre domaine d'expertise et celui de votre équipe. Montrez aux clients qu'ils peuvent faire confiance à votre agence pour faire ce qu'il y a de mieux pour leurs campagnes. Soyez aimable et serviable là où vous le pouvez et soulignez que leur succès est votre succès et vice versa. C'est un processus collaboratif. Une fois que vous commencez à considérer la preuve du retour sur investissement comme l'établissement d'une relation avec vos clients, c'est à ce moment-là que les chiffres vont cliquer !
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont les agences rationalisent leurs processus avec Mediatool, jetez un œil ici .