Cómo las principales agencias de marketing demuestran el ROI a los clientes
Publicado: 2021-12-13Probar el ROI (retorno de la inversión) de marketing no siempre es fácil. Especialmente para las agencias de marketing, que afirman que su mayor desafío es medir y demostrar el ROI de marketing a sus clientes.
El pionero de la publicidad y el marketing, John Wanamaker , dijo una vez: “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. Ahora bien, este no siempre es el caso, ya que todas las actividades de marketing tienen un papel que desempeñar en la creación de conciencia de marca. Sin embargo, muchos equipos internos ciertamente piensan de esta manera. Y no hay nada más frustrante cuando sabes que estás entregando grandes campañas, pero inevitablemente surge la pregunta: "¿cuál es el ROI?"
En este blog, explicaremos las diferentes formas en que las principales agencias de marketing demuestran el ROI a los clientes y cómo usted también puede hacerlo.
Cómo calcular el ROI de marketing
Cuando se trata de calcular el ROI, hay algunas advertencias. Por ejemplo, si está ejecutando campañas orgánicas en las redes sociales o trabajando en SEO y marketing de contenido, puede llevar más tiempo ver los efectos completos y puede ser complicado medirlos específicamente.
El cálculo básico es:
ROI = beneficio bruto – inversión en marketing / inversión en marketing x100
(Crédito: La guía de publicidad en línea)
Si está calculando el ROI para actividades orgánicas, puede calcular cuántas conversiones (como clientes potenciales o ventas) recibió de un contenido específico y asignarle un valor monetario. Esto actúa como su 'cantidad ganada' o 'beneficio bruto' en el cálculo anterior.
Si ha trabajado con un cliente durante un período de tiempo más largo, para tener una mejor idea del ROI a largo plazo, reemplace la ganancia bruta con el valor de por vida del cliente (CLV). CLV incorpora ganancias durante un período de tiempo, lo que puede funcionar mejor para ciertos clientes.
Somos vendedores, no matemáticos. Entonces, si tiene dificultades para calcular el ROI, también puede usar la calculadora de ROI de Hubspot .
Cómo las agencias de marketing pueden demostrar el ROI a los clientes
1. Establecer expectativas
La razón por la que puede ser tan difícil demostrar el ROI o ROAS (retorno de la inversión publicitaria) en marketing es que cada cliente tiene diferentes objetivos, campañas, resultados y presupuesto. Entonces, incluso cuando sabe que ha generado los resultados deseados, si los clientes no tienen los datos para respaldarlos, es posible que reconsideren el valor que genera su agencia.
Como cada cliente es diferente, la forma en que demuestras el ROI también debe serlo. La clave es descubrir cómo presentarlo de una manera que cada cliente esté satisfecho, pueda entender y compartir con el resto de su negocio. Una vez que muestre cómo vale la pena la inversión en su agencia, la retención de clientes aumentará, también lo harán los testimonios y, por lo tanto, la adquisición de clientes.
Antes de embarcarse en un proyecto, es importante establecer objetivos y expectativas claros. Las expectativas serán diferentes para cada cliente y sus KPI de marketing individuales. Es crucial tener una conversación con los clientes para establecer expectativas realistas. Tal vez su antigua agencia hizo X, Y, Z y quieren mejores resultados. El hecho es que el panorama del marketing ha cambiado mucho en los últimos años. Hay más competencia por el marketing orgánico y de pago, y los presupuestos aumentan cada año. Tener esta discusión al comienzo de un proyecto lo ayudará a establecer una base para lo que cada parte puede esperar ver en los resultados.
Para mantener la transparencia con los clientes, muchas agencias utilizan herramientas de marketing para mostrar los datos. Por ejemplo, en Mediatool puede poner objetivos preestablecidos y métricas de éxito en su propio tablero de ROI de marketing al que pueden acceder tanto su equipo como sus clientes.
2. Determine qué métricas de marketing rastrear
Al informar sobre el progreso de la campaña, no es necesario que se concentre en todas las métricas. A estas alturas, debería haber establecido un plan claro con su cliente y ambas partes deberían saber cuáles son las métricas clave, adaptadas a sus objetivos. Lo que es una conversión para un cliente, puede no ser el propósito del proyecto para otro. Esto se aplica al marketing en línea y fuera de línea, aunque el seguimiento de las conversiones para anuncios fuera de línea, como OOH e impresos, puede ser mucho más difícil.
Hemos resumido el cálculo básico del ROI, pero esto cambiará dependiendo de las métricas que usted y el cliente elijan como importantes. Por ejemplo, si está publicando anuncios pagados, usaría el cálculo anterior y reemplazaría 'ganancia bruta' con 'ingresos de anuncios pagados'. Si gastó 10 000 £ en anuncios de búsqueda de Google (incluidos los salarios de la agencia) y obtuvo 40 000 £ en ingresos, su ROI (o ROAS) es del 400 %. Si su métrica de conversión principal son los clientes potenciales, puede optar por averiguar del cliente el valor del costo de cada cliente potencial y centrar su cálculo en el CPL (costo por cliente potencial), antes de calcular el ROI.
(Crédito: La guía de publicidad en línea)
Dependiendo del área de marketing o publicidad, puede ser beneficioso determinar las microconversiones en el camino para que usted y su cliente obtengan una visión más amplia del recorrido del cliente. Por ejemplo, una marca de comercio electrónico puede querer aumentar las microconversiones, como la frecuencia de compra , el valor promedio de pedido (AOV) o el abandono de la cesta/carrito . Las microconversiones pueden mostrar a los clientes moviéndose a través del embudo de marketing e indicar que se convertirán en el futuro, a lo que puede asignar valor en su informe de ROI.
“Las microconversiones son la realización de pequeños pasos o acciones secundarias por parte de un visitante de un sitio web que indican que se va a convertir”
Para crear un informe sólido, concéntrese en las métricas clave que son específicas de la campaña. Hacer un seguimiento de las métricas correctas y asegurarse de que los datos sean correctos puede llevar mucho tiempo. En lugar de hacerlo manualmente, ¿por qué no probar una plataforma como Mediatool ? Integre los canales de marketing y publicidad de su cliente, combine todos los datos en un panel y cree fácilmente informes para impresionar a sus clientes.
3. Elija un modelo de atribución
El proceso de compra no suele ser sencillo. Los clientes no siempre ven su producto y marca por primera vez y compran en el acto. Es por eso que construir un embudo de marketing efectivo es esencial. De modo que las empresas pueden construir relaciones con clientes potenciales a través de numerosos puntos de contacto hasta que el cliente confíe en la empresa lo suficiente como para comprar.
Sin embargo, ¿cómo sabes qué punto de contacto está funcionando? Mediante modelos de atribución. ¡Noticias de última hora, no todos los resultados de marketing se pueden medir en la última interacción antes de la conversión!
Los modelos de atribución ayudan a los especialistas en marketing a comprender y asignar valor a las etapas del viaje del cliente (o embudo de ventas) para encontrar lo que genera clientes potenciales. Esto significa que los especialistas en marketing obtienen una descripción completa de qué etapas conducen a la mayoría de las conversiones y dónde pueden modificar otras para mejorar las tasas de conversión.
Existen diferentes modelos de atribución y, nuevamente, cómo los usa y cuál elige depende del cliente y el objetivo de su campaña. Si su cliente aún no usa modelos de atribución, trabaje con ellos para decidir cuál es mejor en función de sus objetivos, organización y tipo de campaña.
¿Cómo puede esto beneficiar a su agencia? Bueno, al medir estos puntos de contacto, puede encontrar lo que es más efectivo para generar clientes potenciales y usar esta información para brindar mejores resultados. Pero, en este contexto, puede medir los resultados de estos puntos de contacto y utilizarlos en sus informes para demostrar el ROI. Supongamos que un mes hay una caída en el rendimiento, el modelo de atribución puede ayudarlo a explicarle a su cliente por qué, o demostrar que todos los puntos de contacto están funcionando bien, por lo que los resultados deberían aparecer pronto.
4. Cómo analizar las métricas para mostrar el ROI
Si su cliente es nuevo, puede comparar las métricas anteriores a la contratación de su agencia con el rendimiento actual. Sin embargo, las tendencias cambian a lo largo del año, por lo que podrían ser representativas. Debido a esto, muchas agencias utilizan informes de ROI año tras año (año tras año).
Por ejemplo, si su cliente es una marca de comercio electrónico, siempre habrá un aumento en las ventas alrededor del Black Friday, independientemente de si realizó una promoción o no, ya que los consumidores sienten la presión de comprar. Por el contrario, si sus objetivos giran en torno a la participación en anuncios sociales pagados, generalmente son bajos en Navidad, ya que las personas están ocupadas con las festividades y pasan menos tiempo en las redes sociales. Lo mismo ocurre con las actualizaciones de la industria, el rendimiento de los anuncios puede verse afectado por iOS 14 o las campañas de correo electrónico se reducen debido a iOS 15 .
Es posible que los clientes con grandes campañas de lanzamiento de productos o de temporada solo deseen un análisis de un producto específico o una página de destino. Si solo está publicando anuncios sociales pagados para un cliente, es posible que prefiera que informe sobre el ROAS .
Cálculo del ROAS:
ROAS = Cantidad obtenida de anuncios / cantidad gastada en anuncios x 100
(Crédito: La guía de publicidad en línea)
Para analizar correctamente los datos, necesita realizar un seguimiento de los resultados de su trabajo específico. El uso de parámetros UTM es útil para que las agencias vean exactamente dónde están produciendo resultados sus esfuerzos y dónde podrían mejorarse. Si todavía está informando manualmente los datos de su cliente, está dejando espacio para errores humanos y errores que podrían proporcionar información incorrecta y hacer que su cliente pierda la confianza en su agencia. Asegúrese de que sus datos sean siempre correctos y cree parámetros UTM en Mediatool , lo que le facilitará demostrar el valor de su trabajo.
5. ¿Qué herramientas pueden ayudar a demostrar el ROI de marketing?
Ya sea publicidad fuera de línea o marketing digital, una cosa es segura: terminará con una gran cantidad de datos. Una de las razones por las que es tan importante determinar las métricas para medir e informar es porque, de lo contrario, podría perder días con la cabeza atascada en los datos, aún luchando por crear un informe positivo.
Para reducir la carga de trabajo que conlleva la cantidad de datos, es fundamental utilizar herramientas que le ayuden a crear informes. Hay muchas herramientas por ahí, estamos hablando de Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, Bing Ads, Facebook Business Manager... ¡entiendes la esencia! Estas herramientas son excelentes para obtener datos granulares de sus campañas. Sin embargo, aún es una tarea laboriosa extraer informes y datos de todas las plataformas a la vez, y mucho menos hacerlo digerible para los clientes que realmente solo quieren un informe de ROI de alto nivel.
Aquí es donde entra en juego Mediatool. Al integrar todos estos canales anteriores (¡y más!), todos los datos de su cliente se completan en tiempo real en un tablero simple. Usted establece sus objetivos y planes presupuestarios y puede revisarlos junto con los resultados que ha generado. Mejor aún, puede crear informes personalizados basados en las métricas que más le interesan a su cliente, por lo que los informes se generan solos y todo lo que tiene que hacer es descargarlos y compartirlos.
Mediatool también está diseñado para que los equipos colaboren, por lo que usted y sus clientes pueden tener acceso conjunto a los paneles y verificar el rendimiento ellos mismos.
La mejor manera de demostrar el ROI a los clientes
La forma en que demuestra el ROI a sus clientes depende de sus servicios y de los objetivos de su cliente. Ser bueno para demostrar el ROI es una habilidad que las agencias deben perfeccionar para mantener contentos a los clientes y parecer expertos en esa área de marketing. Al seguir los pasos anteriores, debería poder desarrollar una estrategia de ROI para cada cliente.
Si bien los clientes se preocupan por el ROI y usted también debería hacerlo, recuerde que hay otras formas en que su agencia puede ilustrar su eficacia. Una de las mejores maneras de demostrar el ROI a los clientes es mostrarles que esta es su área de especialización y la de su equipo. Mostrar a los clientes que pueden confiar en que su agencia hará lo mejor para sus campañas. Ser agradable y útil donde pueda y resaltar que su éxito es su éxito y viceversa. Es un proceso colaborativo. Una vez que comience a ver cómo demostrar el ROI como construir una relación con sus clientes, ¡ahí es cuando los números harán clic!
Si desea obtener más información sobre cómo las agencias optimizan sus procesos con Mediatool, eche un vistazo aquí .