Comment rédiger des livres blancs qui mettent en valeur votre leadership éclairé

« Un livre blanc est un rapport convaincant, faisant autorité et approfondi sur un sujet spécifique qui présente un problème et fournit une solution. Les spécialistes du marketing créent des livres blancs pour éduquer leur public sur un problème particulier, ou pour expliquer et promouvoir une méthodologie particulière. Ce sont des guides avancés de résolution de problèmes.

— HubSpot

Ce n'est pas un argumentaire de produit, mais il est destiné à présenter l'angle unique que votre entreprise a sur un sujet, sur lequel vous avez une opinion et une autorité.

Par exemple, nous aidons les entreprises B2B à développer des stratégies et des supports marketing efficaces. Nous rédigeons des livres blancs sur cette base. Et, après avoir rédigé des centaines de livres blancs pour nos clients au fil des ans, nous avons rassemblé nos meilleurs conseils sur la façon de créer des livres blancs efficaces sur le leadership éclairé pour le marketing.

Ce contenu est basé sur l'un de nos webinaires. Vous pouvez regarder la vidéo et télécharger les slides ci-dessous : Télécharger le diaporama

Comment utiliser les livres blancs pour le marketing

Voici quelques exemples de livres blancs que nous avons rédigés pour nos clients :

Comme vous pouvez le voir, ils couvrent une variété de sujets. Ils ont été utilisés pour des campagnes marketing très différentes avec des objectifs très différents.

Mais, ils ont trois objectifs en commun :

1. Aidez les lecteurs à résoudre leurs problèmes

Un livre blanc est utile et informatif ; il peut également être une plate-forme pour vous permettre de transmettre votre opinion ou votre philosophie sur le sujet en question. Vous ne vendez pas vos produits ou services, mais vous pouvez vous positionner comme une source d'information faisant autorité. Les supports de vente, tels que les études de cas et la documentation sur les produits, servent à conclure une affaire ; les livres blancs sont là pour aider les gens.

2. Obtenez des prospects dans votre base de données de contacts

Dans la plupart des cas, mais pas toujours, un livre blanc se trouve derrière une page de destination avec un formulaire dessus. Le destinataire doit remplir certaines informations, comme son adresse e-mail, en échange de l'accès aux précieuses informations que vous avez promises dans votre livre blanc. Il s'agit d'un puissant aimant à prospects - tant que votre contenu est suffisamment précieux.

Pour en savoir plus sur les pages de destination et leur fonctionnement, consultez notre guide sur la rédaction de superbes pages de destination B2B.

3. Inspirez le progrès tout au long du parcours de l'acheteur

Avec un livre blanc, l'intention est de susciter une illumination saisissante - une épiphanie - pour le lecteur. Cela devrait les inspirer à franchir la prochaine étape vers l'engagement des services de votre entreprise. Vous devez donc aligner le sujet et le format de votre livre blanc sur les étapes du parcours de l'acheteur, comme ceci :

Choisissez un format pour votre livre blanc

Ainsi, vous avez l'expertise nécessaire pour aider votre lecteur à comprendre et à résoudre son problème. Vous avez décidé qu'un livre blanc est la bonne méthode pour fournir ce leadership éclairé. Ce que vous avez à dire est suffisamment précieux pour motiver les lecteurs à devenir des prospects et à progresser dans le parcours de l'acheteur.

L'étape suivante consiste à choisir le format de votre livre blanc. Cela dictera beaucoup de vos choix pour ce qu'il faut écrire et comment l'écrire.

1. Tour d'horizon

En d'autres termes, un tour du paysage. Il y a des années, nous écrivions le rapport annuel sur les menaces de sécurité Internet de Symantec. Ils avaient l'expertise nécessaire pour parler du paysage de la sécurité de leur point de vue, ce qui les a aidés à se positionner dans ce secteur, même sans parler de leurs produits ou services.

Avertissement sanitaire : vous devez avoir une connaissance approfondie de l'industrie et une autorité pour élever cela au-dessus d'un aperçu que n'importe qui pourrait obtenir de Google.

2. Pyramide inversée

Ce format est utile pour persuader quelqu'un d'un point particulier en utilisant un argument logique. Il est basé sur "The Pyramid Principle", un livre de Barbara Minto. Lisez le livre, mais il se résume essentiellement à:

• Situation - décrire la situation actuelle
• Complications - décrire la tension / le problème dans la situation
• Question - décrivez la question en réponse à la tension / au problème
• Réponse - suggérer une réponse pour atténuer ou résoudre la tension / le problème

Il y a aussi SCIPAB (Situation, Complication, Implication, Position, Action, Bénéfice), qui est une idée similaire.

3. Problème. Recommandation. Solution.

Il s'agit d'une version simplifiée de la pyramide inversée. Définissez le problème, faites une recommandation dans un sens général, puis présentez votre produit dans ce contexte. Gardez la référence à vos produits (ou services) à moins de 20 % du papier.

4. Listicle (et sandwich au listicle)

En cas de doute, écrivez une liste, qui ressemble à '10 raisons de migrer vers le Cloud'. Ils ont une valeur perçue très élevée.

Ou, écrivez un sandwich à la listicule. Commencez par une approche un peu plus éditoriale, un petit tour d'horizon ou une problématique. Nous avons écrit l'un d'entre eux pour un client où le problème était "Excel est incroyablement puissant mais il a des limites". Nous avons ensuite utilisé un format de liste pour décrire les astuces des utilisateurs expérimentés pour Excel. C'est la viande (ou les légumes) du sandwich. Puis, de l'autre côté du sandwich, nous avons parlé du produit du client : un moteur de calcul zéro capable de faire des calculs Excel dans le Cloud.

5. Comparez-vous

Pour utiliser ce format, vous devez effectuer vous-même des recherches, telles que des enquêtes ou une sorte d'analyse. Ensuite, vous pouvez offrir aux lecteurs la possibilité de comparer leur entreprise à ces données. C'est quelque chose comme un quiz de personnalité dans un magazine, mais les données doivent être plus solides que cela. Rappelez-vous, vous ne parlez pas ici à des adolescents, vous parlez à des experts à part entière. Respectez cela.

Vous pouvez également avoir d'autres formes de capture de prospects, telles que des modèles, des listes de contrôle et des playbooks. Bien qu'il ne s'agisse pas strictement de livres blancs, ils servent un objectif similaire.

Les meilleurs conseils pour rédiger de bons livres blancs

À ce stade, nous faisons quelques hypothèses :

• Vous avez fait preuve de diligence raisonnable et recherché votre public (vos personnalités)
• Vous avez un ton de voix clairement développé en tant qu'entreprise
• Vous parlez d'une position de marque définie
• Vous avez une idée des messages clés que vous essayez de faire passer

Si nous supposons trop ici, alors inscrivez-vous à notre cours gratuit sur les bases de la stratégie marketing, qui couvre tout cela. Ou, parlez-nous de nos ateliers stratégiques.

Une fois que vous avez tout cela en place et que vous avez choisi votre sujet et votre format, suivez ces conseils pour rédiger des livres blancs sur le leadership éclairé vraiment percutants.

• Soyez utile et informatif. Nous l'avons déjà dit, mais on ne le dira jamais assez. Votre attention et vos coordonnées sont les deux biens les plus précieux que nous ayons en ligne. Votre livre blanc doit donc être précieux. Si précieux, en fait, que quelqu'un pourrait en fait payer pour cela, même si vous le donnez "gratuitement" (bien que les coordonnées d'une personne soient, bien sûr, précieuses en soi).
• Employez des sources crédibles. Votre entreprise sera considérée comme une source crédible si vous utilisez des preuves bien documentées pour étayer les arguments de votre livre blanc. Vous savez peut-être de quoi vous parlez, mais si vous ne pouvez pas le prouver, les gens n'accorderont pas beaucoup de poids à vos paroles.
• Soyez conscient des alternatives. Vous ne pouvez pas sélectionner vos informations pour créer un faux monde où seuls vos services sauveront la mise. Soyez honnête sur les options qui s'offrent à vous. Donnez au lecteur la meilleure chance de faire un choix éclairé.
• Mettez en surbrillance la perspective. Utilisez la structure de conception du livre blanc pour clarifier où se terminent les informations objectives et où commencent les opinions. Différenciez visuellement l'éditorial du publireportage, l'Église de l'État.
• Utilisez une structure claire. Ceci n'est pas une thèse de doctorat. Vous voulez une copie que les gens peuvent numériser en deux secondes à plat. Mettez un résumé ou une introduction (un « première place » dans le jargon du rédacteur) au début. Construisez une structure en utilisant des titres, des sous-titres, des barres latérales, des guillemets. Signalez tout.
• Essayez les tableaux . Les tableaux sont vos amis. Les tableaux créent un contenu convaincant et crédible. Ils offrent une structure facilement analysée, que ce soit pour connecter différents points de données ou visualiser un processus de pensée.

• Images. Illustrez ce que vous écrivez avec des captures d'écran, des diagrammes, des graphiques, des infographies ou d'autres éléments visuels de support. Si c'est trop difficile à assembler, vous pouvez au moins utiliser des éléments d'illustration pour les icônes et certaines images de stock. Un peu de design va un long chemin.
• Faites en sorte qu'il ressemble à un "vrai" document. Faites en sorte que votre livre blanc ressemble à quelque chose que quelqu'un pourrait prendre et lire. Rendre tangible. Utilisez de petites astuces, comme une image de style 3D de la couverture, une table des matières, des numéros de page et une dernière page avec un peu de texte passe-partout sur votre entreprise. Cela rend le tout encore plus "officiel".

Ou demandez à quelqu'un d'autre de le faire

Tout le monde peut écrire. Tout le monde n'est pas écrivain. Non seulement nous pouvons vous aider avec des livres blancs, mais nous pouvons également créer des campagnes marketing axées sur le référencement pour vous aider à devenir un leader d'opinion dans votre secteur. Cliquez ici pour plus de détails sur nos services de rédaction.