Wie Sie Whitepaper schreiben, die Ihre Vordenkerrolle demonstrieren

„Ein Whitepaper ist ein überzeugender, maßgeblicher und ausführlicher Bericht zu einem bestimmten Thema, der ein Problem darstellt und eine Lösung bietet. Vermarkter erstellen Whitepaper, um ihr Publikum über ein bestimmtes Thema aufzuklären oder eine bestimmte Methodik zu erklären und zu fördern. Sie sind fortgeschrittene Anleitungen zur Problemlösung.“

– HubSpot

Es ist kein Produkt-Pitch, aber es soll den einzigartigen Blickwinkel Ihres Unternehmens zu einem Thema darstellen, zu dem Sie eine gewisse Meinung und Autorität haben.

Beispielsweise helfen wir B2B-Unternehmen bei der Entwicklung effektiver Marketingstrategien und -materialien. Auf dieser Basis schreiben wir Whitepaper. Und nachdem wir im Laufe der Jahre Hunderte von Whitepapers für unsere Kunden geschrieben haben, haben wir unsere besten Ratschläge zur Erstellung effektiver Whitepapers zur Vordenkerführung für das Marketing zusammengestellt.

Dieser Inhalt basiert auf einem unserer Webinare. Sie können das Video ansehen und die Folien unten herunterladen: Slide-Deck herunterladen

Wie Sie Whitepaper für das Marketing nutzen können

Hier sind nur einige Beispiele für Whitepaper, die wir für Kunden geschrieben haben:

Wie Sie sehen können, decken sie eine Vielzahl von Themen ab. Sie wurden für sehr unterschiedliche Marketingkampagnen mit sehr unterschiedlichen Zielen eingesetzt.

Aber sie haben drei Ziele gemeinsam:

1. Helfen Sie den Lesern, ihre Probleme zu lösen

Ein Whitepaper ist nützlich und informativ; Es kann auch eine Plattform für Sie sein, um Ihre Meinung oder Philosophie zu dem betreffenden Thema zu vermitteln. Sie verkaufen Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht , aber Sie können sich als maßgebliche Informationsquelle positionieren. Verkaufsunterlagen wie Fallstudien und Produktliteratur dienen zum Abschluss eines Geschäfts; Whitepaper sind dazu da, Menschen zu helfen.

2. Holen Sie sich Leads in Ihre Kontaktdatenbank

In den meisten Fällen, aber nicht immer, befindet sich ein Whitepaper hinter einer Zielseite mit einem Formular darauf. Der Empfänger muss einige Informationen wie seine E-Mail-Adresse eingeben, um Zugang zu den wertvollen Informationen zu erhalten, die Sie in Ihrem Whitepaper versprochen haben. Dies ist ein starker Lead-Magnet – solange Ihre Inhalte angemessen wertvoll sind.

Weitere Informationen zu Landingpages und ihrer Funktionsweise finden Sie in unserem Leitfaden zum Erstellen großartiger B2B-Landingpages.

3. Inspirieren Sie den Fortschritt während der Reise des Käufers

Mit einem Whitepaper soll dem Leser eine auffallende Erleuchtung – eine Epiphanie – entlockt werden. Dies sollte sie dazu inspirieren, den nächsten Schritt zu unternehmen, um die Dienste Ihres Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Daher müssen Sie Thematik und Format Ihres Whitepapers an den Phasen der Buyer’s Journey ausrichten, etwa so:

Wählen Sie ein Format für Ihr Whitepaper

Sie haben also das Fachwissen, um Ihrem Leser zu helfen, sein Problem zu verstehen und zu lösen. Sie haben entschieden, dass ein Whitepaper die richtige Methode ist, um diese Vordenkerrolle zu übernehmen. Was Sie zu sagen haben, ist wertvoll genug, um Leser zu motivieren, Leads zu werden und Fortschritte auf der Reise des Käufers zu machen.

Im nächsten Schritt wählen Sie das Format Ihres Whitepapers aus. Dies wird viele Ihrer Entscheidungen darüber bestimmen, was Sie schreiben und wie Sie es schreiben.

1. Tour d'Horizon

Mit anderen Worten, eine Tour durch die Landschaft. Vor Jahren schrieben wir Symantecs Annual Internet Security Threat Report. Sie hatten das Fachwissen, um aus ihrer Perspektive über die Sicherheitslandschaft zu sprechen, was dazu beitrug, sie in dieser Branche zu positionieren, auch ohne über ihre Produkte oder Dienstleistungen zu sprechen.

Gesundheitswarnung: Sie müssen über fundierte Branchenkenntnisse und Autorität verfügen, um dies über einen Überblick zu erheben, den jeder von Google erhalten könnte.

2. Umgekehrte Pyramide

Dieses Format ist nützlich, um jemanden mit einem logischen Argument von einem bestimmten Punkt zu überzeugen. Es basiert auf dem Buch „Das Pyramidenprinzip“ von Barbara Minto. Lesen Sie das Buch, aber im Grunde läuft es darauf hinaus:

• Situation - Beschreiben Sie die aktuelle Situation
• Komplikationen - Beschreiben Sie die Spannung / das Problem in der Situation
• Frage - Beschreiben Sie die Frage als Antwort auf die Spannung / das Problem
• Antwort - Schlagen Sie eine Antwort vor, um die Spannung / das Problem zu mindern oder zu lösen

Es gibt auch SCIPAB (Situation, Complication, Implication, Position, Action, Benefit), das eine ähnliche Idee hat.

3. Probleme. Empfehlung. Lösung.

Dies ist eine einfachere Version der umgekehrten Pyramide. Definieren Sie das Problem, sprechen Sie eine allgemeine Empfehlung aus und präsentieren Sie dann Ihr Produkt in diesem Kontext. Halten Sie den Hinweis auf Ihre Produkte (oder Dienstleistungen) auf weniger als 20 Prozent des Papiers.

4. Listicle (und Listicle-Sandwich)

Schreiben Sie im Zweifelsfall eine Liste, die so etwas wie „10 Gründe für die Migration in die Cloud“ enthält. Sie haben einen sehr hohen wahrgenommenen Wert.

Oder schreiben Sie ein Listicle-Sandwich. Beginnen Sie mit einem etwas redaktionelleren Ansatz, einer kleinen Tour d'Horizon oder einer Problemstellung. Wir haben eines davon für einen Kunden geschrieben, bei dem das Problem lautete: „Excel ist unglaublich leistungsfähig, aber es hat Einschränkungen“. Wir haben dann ein Listicle-Format verwendet, um Power-User-Tricks für Excel zu skizzieren. Das ist das Fleisch (oder Gemüse) des Sandwichs. Dann sprachen wir auf der anderen Seite des Sandwichs über das Produkt des Kunden: eine Zero-Calculation-Engine, die Excel-Berechnungen in der Cloud durchführen kann.

5. Benchmarken Sie sich selbst

Um dieses Format zu verwenden, müssen Sie selbst recherchieren, z. B. Umfragen oder eine Art Analyse. Dann können Sie den Lesern die Möglichkeit bieten, ihr Geschäft mit diesen Daten zu vergleichen. Es ist so etwas wie ein Persönlichkeitsquiz in einer Zeitschrift, aber die Daten müssen robuster sein. Denken Sie daran, dass Sie hier nicht mit Teenagern sprechen, sondern mit Experten für sich. Respektiere das.

Sie können auch andere Formen der Lead-Erfassung verwenden, z. B. Vorlagen, Checklisten und Playbooks. Obwohl es sich hierbei nicht unbedingt um Whitepaper handelt, dienen sie einem ähnlichen Zweck.

Top-Tipps zum Schreiben großartiger Whitepaper

An dieser Stelle treffen wir einige Annahmen:

• Sie haben Ihre Sorgfaltspflicht erfüllt und Ihr Publikum (Ihre Personas) recherchiert
• Sie haben als Unternehmen einen klar entwickelten Tone of Voice
• Sie sprechen von einer definierten Markenposition
• Sie haben eine Vorstellung von den Schlüsselbotschaften, die Sie vermitteln möchten

Wenn wir hier zu viel voraussetzen, melden Sie sich für unseren kostenlosen Grundlagenkurs für Marketingstrategien an, der all dies abdeckt. Oder sprechen Sie uns auf unsere Strategie-Workshops an.

Sobald Sie all dies eingerichtet und Ihr Thema und Format ausgewählt haben, befolgen Sie diese Tipps zum Schreiben wirklich wirkungsvoller Thought-Leadership-Whitepapers.

• Seien Sie hilfreich und informativ. Wir haben das bereits gesagt, aber es kann nicht genug gesagt werden. Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Kontaktdaten sind die zwei wertvollsten Güter, die jeder von uns online hat. Ihr Whitepaper muss also wertvoll sein. In der Tat so wertvoll, dass jemand tatsächlich dafür bezahlen könnte, obwohl Sie es „kostenlos“ verschenken (obwohl die Kontaktinformationen einer Person an sich natürlich wertvoll sind).
• Verwenden Sie glaubwürdige Quellen. Ihr Unternehmen wird als glaubwürdige Quelle angesehen, wenn Sie gut recherchierte Beweise verwenden, um alle Argumente in Ihrem Whitepaper zu untermauern. Sie wissen vielleicht, wovon Sie sprechen, aber wenn Sie es nicht beweisen können, werden die Leute Ihren Worten nicht viel Gewicht beimessen.
• Achten Sie auf Alternativen. Sie können Ihre Informationen nicht einfach aussuchen, um eine falsche Welt zu schaffen, in der nur Ihre Dienste den Tag retten können. Seien Sie ehrlich über die Optionen da draußen. Geben Sie dem Leser die beste Chance, eine fundierte Wahl zu treffen.
• Perspektive hervorheben. Nutzen Sie die Gestaltungsstruktur des Whitepapers, um zu verdeutlichen, wo die sachlichen Informationen aufhören und die Meinungen beginnen. Unterscheiden Sie visuell zwischen Editorial und Advertorial, zwischen Kirche und Staat.
• Verwenden Sie eine klare Struktur. Dies ist keine Doktorarbeit. Sie möchten eine Kopie, die die Leute in zwei Sekunden scannen können. Stellen Sie eine Zusammenfassung oder Einleitung (in der Fachsprache der Werbetexter ein „Zuerst stehen“) an den Anfang. Erstellen Sie eine Struktur mit Titeln, Untertiteln, Seitenleisten und Pull-Zitaten. Alles ausschildern.
• Probieren Sie Tabellen aus . Tische sind dein Freund. Tabellen machen überzeugende, glaubwürdige Inhalte. Sie bieten eine leicht zu analysierende Struktur, sei es zum Verbinden verschiedener Datenpunkte oder zum Visualisieren eines Gedankengangs.

• Bilder. Veranschaulichen Sie, worüber Sie schreiben, mit Screenshots, Diagrammen, Diagrammen, Infografiken oder anderen unterstützenden visuellen Elementen. Wenn das zu schwierig ist, können Sie zumindest Illustrationselemente für Symbole und einige Stock-Bilder verwenden. Ein bisschen Design macht einen langen Weg.
• Lassen Sie es wie ein „echtes“ Dokument aussehen. Lassen Sie Ihr Whitepaper wie etwas erscheinen, das jemand in die Hand nehmen und lesen könnte. Machen Sie es greifbar. Verwenden Sie kleine Tricks, wie z. B. ein 3D-Bild der Titelseite, ein Inhaltsverzeichnis, Seitenzahlen und eine Rückseite mit einem kleinen Standardtext über Ihr Unternehmen. Das macht das Ganze umso "offizieller".

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Jeder kann schreiben. Nicht jeder ist ein Schriftsteller. Wir können Ihnen nicht nur mit Whitepapers helfen, sondern auch SEO-gesteuerte Marketingkampagnen erstellen, die Sie auf Ihrem Weg unterstützen, als Vordenker in Ihrer Branche bekannt zu werden. Klicken Sie hier, um Details zu unseren Copywriting-Services zu erfahren.