Как написать официальные документы, демонстрирующие ваше идейное лидерство

«Технический документ — это убедительный, авторитетный, подробный отчет по конкретной теме, в котором представлена ​​проблема и предложено решение. Маркетологи создают официальные документы, чтобы информировать свою аудиторию о конкретной проблеме или объяснять и продвигать определенную методологию. Это продвинутые руководства по решению проблем».

— ХабСпот

Это не презентация продукта, но она предназначена для того, чтобы представить уникальный взгляд вашего бизнеса на тему, по которой у вас есть мнение и авторитет.

Например, мы помогаем предприятиям B2B разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и материалы. Мы пишем официальные документы на этой основе. И, написав сотни официальных документов для наших клиентов за эти годы, мы собрали наши лучшие советы о том, как создавать эффективные официальные документы для маркетинга.

Этот контент основан на одном из наших вебинаров. Посмотреть видео и скачать слайды можно ниже: Скачать набор слайдов

Как вы можете использовать официальные документы для маркетинга

Вот лишь несколько примеров официальных документов, которые мы написали для клиентов:

Как видите, они охватывают самые разные темы. Они использовались для очень разных маркетинговых кампаний с очень разными целями.

Но у них есть три общие цели:

1. Помогите читателям решить их проблемы

Белая книга полезна и информативна; это также может быть платформой для вас, чтобы выразить свое мнение или философию по рассматриваемой теме. Вы не продаете свои товары или услуги, но можете позиционировать себя как авторитетный источник информации. Материалы для продажи, такие как тематические исследования и литература по продуктам, предназначены для закрытия сделки; Белые книги предназначены для помощи людям.

2. Получайте потенциальных клиентов в свою базу контактов

В большинстве случаев, но не всегда, за целевой страницей находится информационный документ с формой на нем. Получатель должен указать некоторую информацию, например свой адрес электронной почты, в обмен на доступ к ценной информации, которую вы обещали в своем официальном документе. Это мощный лид-магнит — если ваш контент достаточно ценен.

Чтобы узнать больше о целевых страницах и о том, как они работают, ознакомьтесь с нашим руководством по написанию потрясающих целевых страниц для B2B.

3. Вдохновляйте прогресс на пути покупателя

Намерение белой бумаги состоит в том, чтобы вызвать у читателя поразительное озарение — прозрение. Это должно вдохновить их сделать следующий шаг к использованию услуг вашей компании. Поэтому вам необходимо согласовать тему и формат вашего технического описания с учетом этапов пути покупателя, например:

Выберите формат для вашего официального документа

Итак, у вас есть опыт, чтобы помочь читателю понять и решить его проблему. Вы решили, что технический документ — это правильный способ донести это идейное лидерство. То, что вы должны сказать, достаточно ценно, чтобы побудить читателей стать лидами и добиться прогресса на пути покупателя.

Следующим шагом является выбор формата вашей белой бумаги. Это во многом будет диктовать вам, что писать и как писать.

1. Экскурсия по горизонту

Другими словами, тур по ландшафту. Много лет назад мы составляли ежегодный отчет Symantec об угрозах безопасности в Интернете. У них был опыт, чтобы рассказать о ландшафте безопасности со своей точки зрения, что помогло им позиционировать себя в этой отрасли, даже не говоря о своих продуктах или услугах.

Предупреждение о вреде для здоровья: вам нужно обладать глубокими отраслевыми знаниями и авторитетом, чтобы поднять этот обзор над обзором, который любой может получить от Google.

2. Перевернутая пирамида

Этот формат полезен для убеждения кого-либо в определенной точке зрения с помощью логического аргумента. Он основан на книге «Принцип пирамиды» Барбары Минто. Прочитайте книгу, но в основном она сводится к следующему:

• Ситуация - опишите текущую ситуацию
• Осложнения - опишите напряжение / проблему в ситуации
• Вопрос - опишите вопрос в ответ на напряжение / вопрос
• Ответ - предложите ответ, чтобы смягчить или решить напряженность/проблему

Есть также SCIPAB (ситуация, осложнение, последствия, позиция, действие, выгода), который представляет собой аналогичную идею.

3. Проблема. Рекомендация. Решение.

Это более простой вариант перевернутой пирамиды. Определите проблему, дайте рекомендацию в общем смысле, а затем представьте свой продукт в этом контексте. Держите ссылку на ваши продукты (или услуги) на менее чем 20 процентов бумаги.

4. Листикл (и бутерброд с листикулами)

Если вы сомневаетесь, напишите список, что-то вроде «10 причин для миграции в облако». Они имеют очень высокую воспринимаемую ценность.

Или напишите бутерброд со списком. Начните с немного более редакционного подхода, небольшого обхода горизонта или постановки проблемы. Мы написали один из них для клиента, проблема которого заключалась в том, что «Excel невероятно мощен, но у него есть ограничения». Затем мы использовали формат списка, чтобы описать приемы для опытных пользователей для Excel. Это мясо (или овощи) бутерброда. Затем, с другой стороны сэндвича, мы говорили о продукте клиента: механизме нулевых вычислений, который может выполнять вычисления Excel в облаке.

5. Сравните себя

Чтобы использовать этот формат, вам нужно самостоятельно провести некоторые исследования, например опросы или какой-либо анализ. Затем вы можете предложить читателям возможность сравнить свой бизнес с этими данными. Это что-то вроде викторины в журнале, но данные должны быть более надежными. Помните, что здесь вы разговариваете не с подростками, вы разговариваете с экспертами в их собственном праве. Уважайте это.

У вас также могут быть другие формы захвата потенциальных клиентов, такие как шаблоны, контрольные списки и сборники игр. Хотя это не строго официальные документы, они служат той же цели.

Лучшие советы по написанию отличных официальных документов

На данный момент мы делаем несколько предположений:

• Вы проявили должную осмотрительность и изучили свою аудиторию (ваши персонажи)
• У вас четко развит тон голоса как деловой
• Вы говорите с определенной позиции бренда
• У вас есть представление о ключевых сообщениях, которые вы пытаетесь донести

Если мы слишком много предполагаем, тогда запишитесь на наш бесплатный курс по основам маркетинговой стратегии, который охватывает все это. Или расскажите нам о наших стратегических семинарах.

После того, как все это будет готово, и вы выбрали тему и формат, следуйте этим советам для написания действительно эффективных технических документов для интеллектуального лидерства.

• Будьте полезными и информативными. Мы уже говорили об этом, но этого недостаточно. Ваше внимание и ваши контактные данные — два самых ценных товара, которые каждый из нас имеет в Интернете. Поэтому ваш официальный документ должен быть ценным. На самом деле настолько ценный, что кто-то может на самом деле заплатить за него, даже если вы отдаете его «бесплатно» (хотя контактная информация человека, конечно, ценна сама по себе).
• Используйте надежные источники. Ваш бизнес будет рассматриваться как надежный источник, если вы будете использовать хорошо изученные доказательства для поддержки любых аргументов в вашем официальном документе. Вы можете знать, о чем говорите, но если вы не можете этого доказать, то люди не придадут вашим словам большого значения.
• Помните об альтернативах. Вы не можете выбрать свою информацию, чтобы создать ложный мир, где только ваши услуги спасут положение. Будьте правдивы в отношении доступных вариантов. Дайте читателю лучший шанс сделать осознанный выбор.
• Выделите перспективу. Используйте структуру дизайна белой книги, чтобы уточнить, где заканчивается объективная информация и начинаются мнения. Визуально различайте редакционную и рекламную, церковь и государство.
• Используйте четкую структуру. Это не кандидатская диссертация. Вам нужна копия, которую люди смогут отсканировать за две секунды. Поместите краткое изложение или введение («встать первым» на жаргоне копирайтера) в начале. Создайте структуру, используя заголовки, подзаголовки, боковые панели, цитаты. Указатель все.
• Попробуйте столы . Столы — ваши друзья. Таблицы создают привлекательный, заслуживающий доверия контент. Они предлагают легко анализируемую структуру, будь то для соединения различных точек данных или визуализации мыслительного процесса.

• Картинки. Проиллюстрируйте то, о чем вы пишете, скриншотами, диаграммами, диаграммами, инфографикой или другими вспомогательными визуальными элементами. Если это слишком сложно собрать вместе, по крайней мере, вы можете использовать элементы иллюстрации для значков и некоторых стоковых изображений. Немного дизайна имеет большое значение.
• Сделайте так, чтобы это выглядело как «настоящий» документ. Сделайте так, чтобы ваш технический документ казался чем-то, что кто-то может взять и прочитать. Сделайте это ощутимым. Используйте маленькие хитрости, такие как трехмерное изображение передней обложки, оглавление, номера страниц и заднюю страницу с небольшим количеством шаблонного текста о вашем бизнесе. Это делает все это еще более «официальным».

Или попросите кого-нибудь сделать это

Все могут писать. Не каждый писатель. Мы не только можем помочь вам с официальными документами, но и можем разработать маркетинговые кампании, ориентированные на SEO, чтобы помочь вам стать известным как идейный лидер в своей отрасли. Нажмите здесь, чтобы узнать подробнее о наших услугах по копирайтингу.