Come scrivere white paper che mostrino la tua leadership di pensiero

'Un whitepaper è una relazione persuasiva, autorevole e approfondita su un argomento specifico che presenta un problema e fornisce una soluzione. Gli esperti di marketing creano whitepaper per educare il proprio pubblico su un particolare problema o spiegare e promuovere una particolare metodologia. Sono guide avanzate per la risoluzione dei problemi.'

— HubSpot

Non è una presentazione di un prodotto, ma ha lo scopo di presentare l'angolazione unica che la tua azienda ha su un argomento, su cui hai una certa opinione e autorità.

Ad esempio, aiutiamo le aziende B2B a sviluppare strategie e materiali di marketing efficaci. Scriviamo white paper su questa base. E, dopo aver scritto centinaia di white paper per i nostri clienti nel corso degli anni, abbiamo raccolto i nostri migliori consigli su come creare white paper efficaci sulla leadership di pensiero per il marketing.

Questo contenuto è basato su uno dei nostri webinar. Potete guardare il video e scaricare le slide qui sotto: Scarica il mazzo di diapositive

Come utilizzare i white paper per il marketing

Ecco alcuni esempi di white paper che abbiamo scritto per i clienti:

Come puoi vedere, trattano una varietà di argomenti. Sono stati utilizzati per campagne di marketing molto diverse con obiettivi molto diversi.

Ma hanno tre obiettivi in ​​comune:

1. Aiuta i lettori a risolvere i loro problemi

Un white paper è utile e informativo; può anche essere una piattaforma per esprimere la tua opinione o filosofia sull'argomento in questione. Non stai vendendo i tuoi prodotti o servizi, ma puoi posizionarti come una fonte autorevole di informazioni. Le garanzie di vendita come casi di studio e documentazione sui prodotti servono per concludere un affare; i libri bianchi servono ad aiutare le persone.

2. Ottieni contatti nel tuo database di contatti

Nella maggior parte dei casi, ma non sempre, dietro una pagina di destinazione con un modulo si trova un white paper. Il destinatario deve inserire alcune informazioni, come il proprio indirizzo e-mail, in cambio dell'accesso alle preziose informazioni che hai promesso nel tuo white paper. Questo è un potente magnete guida, purché i tuoi contenuti siano adeguatamente preziosi.

Per ulteriori informazioni sulle landing page e su come funzionano, consulta la nostra guida su come scrivere fantastiche landing page B2B.

3. Ispira il progresso attraverso il percorso dell'acquirente

Con una carta bianca, l'intenzione è di suscitare un'illuminazione sorprendente - un'epifania - per il lettore. Questo dovrebbe ispirarli a fare il passo successivo verso il coinvolgimento dei servizi della tua azienda. È quindi necessario allineare l'argomento e il formato del white paper in base alle fasi del percorso dell'acquirente, in questo modo:

Scegli un formato per il tuo white paper

Quindi, hai l'esperienza per aiutare il tuo lettore a capire e risolvere il suo problema. Hai deciso che un white paper è il metodo giusto per fornire quella leadership di pensiero. Quello che hai da dire è abbastanza prezioso da motivare i lettori a diventare lead e fare progressi nel percorso dell'acquirente.

Il prossimo passo è scegliere il formato del tuo white paper. Questo determinerà molte delle tue scelte su cosa scrivere e come scriverlo.

1. Giro d'orizzonte

In altre parole, un tour del paesaggio. Anni fa avremmo scritto il rapporto annuale sulle minacce alla sicurezza Internet di Symantec. Avevano l'esperienza per parlare del panorama della sicurezza dal loro punto di vista, il che li ha aiutati a posizionarli in quel settore anche senza parlare dei loro prodotti o servizi.

Avviso sulla salute: è necessario disporre di una conoscenza approfondita del settore e dell'autorità per elevarlo al di sopra di una panoramica che chiunque potrebbe ottenere da Google.

2. Piramide capovolta

Questo formato è utile per persuadere qualcuno su un punto particolare usando un argomento logico. È basato su "The Pyramid Principle", un libro di Barbara Minto. Leggi il libro, ma sostanzialmente si riduce a:

• Situazione: descrivi la situazione attuale
• Complicazioni: descrivi la tensione/il problema nella situazione
• Domanda: descrivi la domanda in risposta alla tensione/problema
• Risposta: suggerire una risposta per attenuare o risolvere la tensione/problema

C'è anche SCIPAB (Situazione, Complicazione, Implicazione, Posizione, Azione, Beneficio), che è un'idea simile.

3. Problema. Raccomandazione. Soluzione.

Questa è una versione più semplice della piramide invertita. Definisci il problema, formula una raccomandazione in senso generale e poi presenta il tuo prodotto in quel contesto. Mantieni il riferimento ai tuoi prodotti (o servizi) a meno del 20 percento della carta.

4. Liste (e sandwich liste)

In caso di dubbio, scrivi un elenco, che è qualcosa come "10 motivi per migrare al Cloud". Hanno un valore percepito molto alto.

Oppure, scrivi un panino liste. Inizia con un approccio leggermente più editoriale, un piccolo tour d'horizon o un'affermazione del problema. Ne abbiamo scritto uno per un client in cui il problema era "Excel è incredibilmente potente ma ha dei limiti". Abbiamo quindi utilizzato un formato elenco per delineare i trucchi per utenti esperti per Excel. Questa è la carne (o verdura) del panino. Poi, dall'altra parte del sandwich, abbiamo parlato del prodotto del cliente: un motore di calcolo zero in grado di eseguire calcoli Excel nel Cloud.

5. Valuta te stesso

Per utilizzare questo formato, devi fare alcune ricerche da solo, come sondaggi o qualche tipo di analisi. Quindi puoi offrire ai lettori la possibilità di confrontare la loro attività con questi dati. È qualcosa come un quiz sulla personalità in una rivista, ma i dati devono essere più solidi di così. Ricorda, non stai parlando con adolescenti qui, stai parlando con esperti a pieno titolo. Rispettalo.

Puoi anche avere altre forme di acquisizione dei lead, come modelli, elenchi di controllo e playbook. Sebbene questi non siano rigorosamente white paper, servono a uno scopo simile.

I migliori consigli per scrivere ottimi white paper

A questo punto facciamo alcune ipotesi:

• Hai fatto la tua due diligence e studiato il tuo pubblico (i tuoi personaggi)
• Hai un tono di voce chiaramente sviluppato come azienda
• Stai parlando da una posizione definita del marchio
• Hai un'idea dei messaggi chiave che stai cercando di trasmettere

Se stiamo assumendo troppo qui, allora iscriviti al nostro corso gratuito sui fondamenti della strategia di marketing, che copre tutto questo. Oppure parlaci dei nostri workshop strategici.

Una volta che hai tutto a posto e hai scelto l'argomento e il formato, segui questi suggerimenti per scrivere white paper sulla leadership del pensiero davvero di grande impatto.

• Sii utile e informativo. Lo abbiamo già detto, ma non si può dire abbastanza. La tua attenzione e i tuoi dati di contatto sono le due merci più preziose che ognuno di noi ha online. Quindi il tuo white paper deve essere prezioso. Così prezioso, infatti, che qualcuno potrebbe effettivamente pagarlo, anche se lo stai regalando "gratuitamente" (sebbene le informazioni di contatto di una persona siano, ovviamente, di per sé preziose).
• Impiegare fonti credibili. La tua attività sarà vista come una fonte credibile se utilizzerai prove ben studiate per supportare qualsiasi argomento nel tuo white paper. Potresti sapere di cosa stai parlando, ma se non riesci a dimostrarlo, le persone non daranno molto peso alle tue parole.
• Sii consapevole delle alternative. Non puoi scegliere le tue informazioni per creare un mondo falso in cui solo i tuoi servizi salveranno la situazione. Sii sincero sulle opzioni disponibili. Offri al lettore la migliore possibilità di fare una scelta informata.
• Evidenzia la prospettiva. Utilizzare la struttura progettuale del white paper per chiarire dove finiscono le informazioni obiettive e dove iniziano le opinioni. Distingue visivamente tra editoriale e pubblicitario, tra chiesa e stato.
• Usa una struttura chiara. Questa non è una tesi di dottorato. Vuoi una copia che le persone possano scansionare in due secondi netti. Metti un riassunto esecutivo o un'introduzione (un "primi in piedi" nel gergo del copywriter) all'inizio. Costruisci una struttura usando titoli, sottotitoli, barre laterali, virgolette. Segnala tutto.
• Prova i tavoli . I tavoli sono tuoi amici. Le tabelle creano contenuti avvincenti e credibili. Offrono una struttura facilmente analizzabile, sia che si tratti di collegare diversi punti dati o di visualizzare un processo di pensiero.

• Immagini. Illustra ciò di cui stai scrivendo con schermate, diagrammi, grafici, infografiche o altri elementi visivi di supporto. Se è troppo difficile da mettere insieme, almeno puoi utilizzare elementi illustrativi per icone e alcune immagini di stock. Un po' di design fa molto.
• Fallo sembrare un documento "reale". Fai sembrare il tuo white paper qualcosa che qualcuno potrebbe raccogliere e leggere. Rendilo tangibile. Usa piccoli trucchi, come un'immagine in stile 3D della copertina, un sommario, i numeri di pagina e una pagina posteriore con un po' di testo standard sulla tua attività. Questo rende il tutto ancora più "ufficiale".

Oppure, chiedi a qualcun altro di farlo

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