Jak pisać białe księgi, które prezentują Twoje przywództwo myślowe

„Biała księga jest przekonującym, autorytatywnym, dogłębnym raportem na konkretny temat, który przedstawia problem i dostarcza rozwiązania. Marketerzy tworzą białe księgi, aby edukować odbiorców na temat konkretnego problemu lub wyjaśniać i promować określoną metodologię. Są zaawansowanymi przewodnikami rozwiązywania problemów.

— HubSpot

Nie jest to prezentacja produktu, ale ma na celu przedstawienie unikalnego punktu widzenia Twojej firmy na temat, na który masz pewne zdanie i autorytet.

Na przykład pomagamy firmom B2B opracowywać skuteczne strategie i materiały marketingowe. Na tej podstawie piszemy białe księgi. Po napisaniu setek białych ksiąg dla naszych klientów na przestrzeni lat zebraliśmy nasze najlepsze porady dotyczące tworzenia skutecznych białych ksiąg dotyczących przywództwa myślowego w marketingu.

Ta treść jest oparta na jednym z naszych webinariów. Możesz obejrzeć film i pobrać slajdy poniżej: Pobierz prezentację slajdów

Jak wykorzystać białe księgi w marketingu

Oto tylko kilka przykładów białych ksiąg, które napisaliśmy dla klientów:

Jak widać, obejmują one różne tematy. Były używane do bardzo różnych kampanii marketingowych o bardzo różnych celach.

Ale mają trzy wspólne cele:

1. Pomóż czytelnikom rozwiązać ich problemy

Biała księga jest użyteczna i pouczająca; może to być również platforma, na której możesz przekazać swoją opinię lub filozofię na dany temat. Nie sprzedajesz swoich produktów ani usług, ale możesz pozycjonować się jako wiarygodne źródło informacji. Zabezpieczenia sprzedażowe, takie jak studia przypadków i literatura produktowa, służą do zawarcia transakcji; białe księgi służą pomaganiu ludziom.

2. Pozyskuj leady do swojej bazy kontaktów

W większości przypadków, ale nie zawsze, za stroną docelową znajduje się biała księga z formularzem. Odbiorca musi podać pewne informacje, takie jak adres e-mail, w zamian za dostęp do cennych informacji, które obiecałeś w swojej białej księdze. To potężny magnes na leady — o ile Twoje treści są odpowiednio wartościowe.

Więcej informacji na temat stron docelowych i sposobu ich działania znajdziesz w naszym poradniku na temat tworzenia wspaniałych stron docelowych B2B.

3. Inspiruj postępy w podróży kupującego

Za pomocą białej księgi intencją jest wywołanie uderzającego iluminacji — objawienia — dla czytelnika. Powinno to zainspirować ich do podjęcia kolejnego kroku w kierunku zaangażowania usług Twojej firmy. Dlatego musisz dostosować tematykę i format swojej białej księgi do etapów podróży kupującego, na przykład:

Wybierz format swojej białej księgi

Masz więc wiedzę, która pomoże czytelnikowi zrozumieć i rozwiązać jego problem. Zdecydowałeś, że biała księga jest właściwą metodą, aby zapewnić przywództwo myślowe. To, co masz do powiedzenia, jest wystarczająco cenne, aby zmotywować czytelników do zostania leadami i poczynienia postępów w podróży kupującego.

Następnym krokiem jest wybór formatu białej księgi. To będzie dyktować wiele twoich wyborów dotyczących tego, co i jak pisać.

1. Tour d'horizon

Innymi słowy, zwiedzanie krajobrazu. Wiele lat temu napisalibyśmy doroczny raport firmy Symantec na temat zagrożeń bezpieczeństwa internetowego. Mieli oni doświadczenie, aby rozmawiać o krajobrazie bezpieczeństwa z ich perspektywy, co pomogło im pozycjonować się w tej branży, nawet bez rozmawiania o ich produktach lub usługach.

Ostrzeżenie zdrowotne: musisz mieć dogłębną wiedzę branżową i uprawnienia, aby umieścić to powyżej przegląd, który każdy może uzyskać od Google.

2. Odwrócona piramida

Ten format jest przydatny do przekonania kogoś do konkretnego punktu za pomocą logicznego argumentu. Opiera się na książce Barbary Minto „Zasada piramidy”. Przeczytaj książkę, ale w zasadzie sprowadza się ona do:

• Sytuacja - opisz obecną sytuację
• Komplikacje - opisz napięcie / problem w sytuacji
• Pytanie - opisz pytanie w odpowiedzi na napięcie / problem
• Odpowiedź - zaproponuj odpowiedź, aby złagodzić lub rozwiązać napięcie / problem

Istnieje również SCIPAB (Situation, Complication, Implication, Position, Action, Benefit), który jest podobnym pomysłem.

3. Problem. Rekomendacje. Rozwiązanie.

To prostsza wersja odwróconej piramidy. Zdefiniuj problem, zgłoś ogólną rekomendację, a następnie przedstaw swój produkt w tym kontekście. Zachowaj odniesienie do swoich produktów (lub usług) na mniej niż 20 procent papieru.

4. Listicle (i kanapka listicle)

Jeśli masz wątpliwości, napisz listę, która jest czymś w rodzaju „10 powodów, dla których warto migrować do chmury”. Mają bardzo wysoką postrzeganą wartość.

Albo napisz kanapkę z listem. Zacznij od nieco bardziej redakcyjnego podejścia, małego tour d'horizon lub opisu problemu. Napisaliśmy jeden z nich dla klienta, w którym problemem było „Excel jest niesamowicie potężny, ale ma ograniczenia”. Następnie użyliśmy formatu listy, aby nakreślić sztuczki dla zaawansowanych użytkowników w programie Excel. To mięso (lub warzywa) kanapki. Następnie, po drugiej stronie kanapki, rozmawialiśmy o produkcie klienta: silniku obliczeń zerowych, który może wykonywać obliczenia Excela w chmurze.

5. Sprawdź się

Aby użyć tego formatu, musisz sam przeprowadzić pewne badania, takie jak ankiety lub jakiś rodzaj analizy. Następnie możesz zaoferować czytelnikom możliwość porównania ich działalności z tymi danymi. To coś w rodzaju quizu osobowości w czasopiśmie, ale dane muszą być bardziej solidne. Pamiętaj, że nie rozmawiasz tutaj z nastolatkami, rozmawiasz z ekspertami. Szanuj to.

Możesz także mieć inne formy przechwytywania leadów, takie jak szablony, listy kontrolne i poradniki. Chociaż nie są to ściśle białe księgi, służą podobnemu celowi.

Najważniejsze wskazówki dotyczące pisania świetnych dokumentów

W tym momencie robimy kilka założeń:

• Dokonałeś należytej staranności i zbadałeś swoich odbiorców (twoje persony)
• Jako firma masz wyraźnie rozwinięty ton głosu
• Mówisz z określonej pozycji marki
• Masz pojęcie o najważniejszych przesłaniach, które próbujesz przekazać

Jeśli zakładamy zbyt wiele, zapisz się na nasz bezpłatny kurs dotyczący podstaw strategii marketingowych, który obejmuje to wszystko. Lub porozmawiaj z nami o naszych warsztatach strategicznych.

Kiedy już to wszystko masz na swoim miejscu i wybierzesz temat i format, postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, aby pisać naprawdę wpływowe białe księgi dotyczące przywództwa myślowego.

• Bądź pomocny i pouczający. Powiedzieliśmy to już, ale nie można tego powiedzieć wystarczająco. Twoja uwaga i dane kontaktowe to dwa najcenniejsze towary, które każdy z nas ma w Internecie. Więc twoja biała księga musi być wartościowa. Tak cenny, że ktoś mógłby za niego zapłacić, nawet jeśli rozdajesz go „za darmo” (chociaż dane kontaktowe danej osoby są oczywiście cenne same w sobie).
• Korzystaj z wiarygodnych źródeł. Twoja firma będzie postrzegana jako wiarygodne źródło, jeśli użyjesz dobrze zbadanych dowodów, aby poprzeć wszelkie argumenty w białej księdze. Możesz wiedzieć, o czym mówisz, ale jeśli nie możesz tego udowodnić, ludzie nie będą przywiązywać wagi do twoich słów.
• Bądź świadomy alternatyw. Nie możesz wybrać swoich informacji, aby stworzyć fałszywy świat, w którym tylko Twoje usługi uratują dzień. Bądź szczery na temat dostępnych opcji. Daj czytelnikowi najlepszą szansę na dokonanie świadomego wyboru.
• Wyróżnij perspektywę. Użyj struktury projektu białej księgi, aby wyjaśnić, gdzie kończą się obiektywne informacje, a zaczynają opinie. Rozróżnij wizualnie między artykułami redakcyjnymi a reklamowymi, między kościołem a państwem.
• Użyj przejrzystej struktury. To nie jest praca doktorska. Potrzebujesz kopii, którą ludzie mogą zeskanować w ciągu dwóch sekund na płasko. Na początku umieść streszczenie lub wprowadzenie (w żargonie copywriterskim „najpierw pierwszeństwo”). Zbuduj strukturę za pomocą tytułów, podtytułów, pasków bocznych, cytatów. Drogowskaz wszystko.
• Wypróbuj tabele . Stoły są twoim przyjacielem. Tabele tworzą atrakcyjną, wiarygodną treść. Oferują łatwą do analizy strukturę, czy to do łączenia różnych punktów danych, czy wizualizacji procesu myślowego.

• Obrazy. Zilustruj to, o czym piszesz za pomocą zrzutów ekranu, diagramów, wykresów, infografik lub innych pomocniczych elementów wizualnych. Jeśli jest to zbyt trudne do zebrania, możesz przynajmniej użyć elementów ilustracyjnych dla ikon i niektórych zdjęć stockowych. Odrobina projektu ma długą drogę.
• Spraw, aby wyglądał jak „prawdziwy” dokument. Spraw, aby Twoja biała księga wyglądała jak coś, co ktoś mógłby podnieść i przeczytać. Niech to będzie namacalne. Używaj małych sztuczek, takich jak zdjęcie przedniej okładki w stylu 3D, spis treści, numery stron i tylna strona z odrobiną szablonowego tekstu o Twojej firmie. To sprawia, że ​​całość jest jeszcze bardziej „oficjalna”.

Albo poproś kogoś innego, żeby to zrobił

Każdy może pisać. Nie każdy jest pisarzem. Nie tylko możemy Ci pomóc w tworzeniu białych ksiąg, ale możemy również tworzyć kampanie marketingowe oparte na SEO, aby wesprzeć Twoją drogę do bycia znanym jako lider myśli w Twojej branży. Kliknij tutaj, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat naszych usług copywriting.