Cómo escribir documentos técnicos que muestren su liderazgo intelectual

'Un documento técnico es un informe persuasivo, autorizado y detallado sobre un tema específico que presenta un problema y proporciona una solución. Los especialistas en marketing crean documentos técnicos para educar a su audiencia sobre un tema en particular, o explicar y promover una metodología en particular. Son guías avanzadas para la resolución de problemas.

— HubSpot

No es un lanzamiento de producto, sino que pretende presentar el ángulo único que tiene su empresa sobre un tema, sobre el cual tiene alguna opinión y autoridad.

Por ejemplo, ayudamos a las empresas B2B a desarrollar estrategias y materiales de marketing efectivos. Escribimos libros blancos sobre esa base. Y, habiendo escrito cientos de documentos técnicos para nuestros clientes a lo largo de los años, hemos recopilado nuestros mejores consejos sobre cómo crear documentos técnicos de liderazgo intelectual efectivos para marketing.

Este contenido se basa en uno de nuestros seminarios web. Puedes ver el video y descargar las diapositivas a continuación: Descargar presentación de diapositivas

Cómo puede utilizar los libros blancos para marketing

Estos son solo algunos ejemplos de documentos técnicos que hemos escrito para clientes:

Como puede ver, cubren una variedad de temas. Se utilizaron para campañas de marketing muy diferentes con objetivos muy diferentes.

Pero tienen tres objetivos en común:

1. Ayudar a los lectores a resolver sus problemas

Un libro blanco es útil e informativo; también puede ser una plataforma para que transmitas tu opinión o filosofía sobre el tema en cuestión. No está vendiendo sus productos o servicios, pero puede posicionarse como una fuente autorizada de información. Las garantías de ventas, como estudios de casos y literatura de productos, son para cerrar un trato; los libros blancos son para ayudar a la gente.

2. Obtenga clientes potenciales en su base de datos de contactos

En la mayoría de los casos, pero no siempre, hay un libro blanco detrás de una página de destino con un formulario. El destinatario debe completar cierta información, como su dirección de correo electrónico, a cambio de acceder a la valiosa información que prometió en su documento técnico. Este es un poderoso imán de prospectos, siempre que su contenido sea adecuadamente valioso.

Para obtener más información sobre las páginas de destino y cómo funcionan, consulta nuestra guía sobre cómo escribir increíbles páginas de destino B2B.

3. Inspirar el progreso a través del viaje del comprador

Con un libro blanco, la intención es provocar una iluminación llamativa, una epifanía, para el lector. Esto debería inspirarlos a dar el siguiente paso para contratar los servicios de su empresa. Por lo tanto, debe alinear el tema y el formato de su libro blanco para adaptarse a las etapas del viaje del comprador, así:

Elija un formato para su libro blanco

Entonces, tiene la experiencia para ayudar a su lector a comprender y resolver su problema. Ha decidido que un libro blanco es el método correcto para brindar ese liderazgo intelectual. Lo que tiene que decir es lo suficientemente valioso como para motivar a los lectores a convertirse en clientes potenciales y avanzar en el viaje del comprador.

El siguiente paso es elegir el formato de su libro blanco. Esto dictará muchas de sus elecciones sobre qué escribir y cómo escribirlo.

1. Tour d'horizonte

En otras palabras, un recorrido por el paisaje. Hace años, escribíamos el Informe anual sobre amenazas a la seguridad en Internet de Symantec. Tenían la experiencia para hablar sobre el panorama de la seguridad desde su perspectiva, lo que los ayudó a posicionarse en esa industria incluso sin hablar sobre sus productos o servicios.

Advertencia de salud: debe tener un conocimiento profundo de la industria y autoridad para elevar esto por encima de una descripción general que cualquiera podría obtener de Google.

2. Pirámide invertida

Este formato es útil para persuadir a alguien de un punto en particular usando un argumento lógico. Está basado en 'El Principio de la Pirámide', un libro de Barbara Minto. Lea el libro, pero básicamente se reduce a:

• Situación - describe la situación actual
• Complicaciones: describa la tensión/problema en la situación
• Pregunta - describe la pregunta en respuesta a la tensión/problema
• Respuesta: sugiera una respuesta para mitigar o resolver la tensión/problema

También está SCIPAB (Situación, Complicación, Implicación, Posición, Acción, Beneficio), que es una idea similar.

3. Problema. Recomendación. Solución.

Esta es una versión más simple de la pirámide invertida. Define el problema, haz una recomendación en sentido general y luego presenta tu producto en ese contexto. Mantenga la referencia a sus productos (o servicios) a menos del 20 por ciento del papel.

4. Listicle (y sándwich de listicle)

En caso de duda, escriba una lista, que sea algo así como '10 razones para migrar a la nube'. Tienen un valor percibido muy alto.

O bien, escriba un sándwich listicle. Comience con un enfoque ligeramente más editorial, un pequeño tour d'horizon o enunciado del problema. Escribimos uno de estos para un cliente donde el problema era "Excel es increíblemente poderoso pero tiene limitaciones". Luego usamos un formato de lista para delinear trucos de usuarios avanzados para Excel. Esa es la carne (o verdura) del sándwich. Luego, en la otra cara del sándwich, hablamos del producto del cliente: un motor de cálculo cero que puede hacer cálculos de Excel en la Nube.

5. Márcate a ti mismo como punto de referencia

Para utilizar este formato, debe realizar algunas investigaciones usted mismo, como encuestas o algún tipo de análisis. Luego, puede ofrecer a los lectores la oportunidad de comparar su negocio con estos datos. Es algo así como un cuestionario de personalidad en una revista, pero los datos tienen que ser más sólidos que eso. Recuerde, aquí no está hablando con adolescentes, está hablando con expertos por derecho propio. Respeta eso.

También puede tener otras formas de captura de clientes potenciales, como plantillas, listas de verificación y libros de jugadas. Si bien estos no son estrictamente libros blancos, tienen un propósito similar.

Los mejores consejos para escribir grandes libros blancos

En este punto estamos haciendo algunas suposiciones:

• Has hecho tu diligencia debida e investigado a tu audiencia (tus personajes)
• Tienes un tono de voz claramente desarrollado como empresa.
• Estás hablando desde una posición de marca definida
• Tienes una idea de los mensajes clave que estás tratando de transmitir.

Si estamos asumiendo demasiado aquí, inscríbase en nuestro curso gratuito de fundamentos de estrategia de marketing, que cubre todo esto. O háblenos sobre nuestros talleres estratégicos.

Una vez que tenga todo eso en su lugar, y haya elegido su tema y formato, siga estos consejos para escribir documentos técnicos de liderazgo de pensamiento verdaderamente impactantes.

• Sea útil e informativo. Ya hemos dicho esto, pero no se puede decir lo suficiente. Su atención y sus datos de contacto son los dos bienes más valiosos que cualquiera de nosotros tiene en línea. Por lo tanto, su documento técnico debe ser valioso. Tan valioso, de hecho, que alguien podría pagar por él, aunque lo estés regalando 'gratis' (aunque la información de contacto de una persona es, por supuesto, valiosa en sí misma).
• Emplear fuentes creíbles. Su negocio se verá como una fuente creíble si utiliza evidencia bien investigada para respaldar cualquier argumento en su informe técnico. Puede que sepas de lo que estás hablando, pero si no puedes probarlo, la gente no le dará mucho peso a tus palabras.
• Sea consciente de las alternativas. No puede elegir su información para crear un mundo falso donde solo sus servicios salvarán el día. Sea sincero acerca de las opciones que hay. Dar al lector la mejor oportunidad de tomar una decisión informada.
• Destacar la perspectiva. Utilice la estructura de diseño del libro blanco para aclarar dónde termina la información objetiva y comienzan las opiniones. Diferenciar visualmente entre editorial y publirreportaje, entre iglesia y estado.
• Usa una estructura clara. Esto no es una tesis doctoral. Quiere una copia que la gente pueda escanear en dos segundos. Ponga un resumen ejecutivo o una introducción (un 'estar primero' en la jerga de los redactores publicitarios) al principio. Cree una estructura usando títulos, subtítulos, barras laterales, comillas. Señalizar todo.
• Prueba con tablas . Las tablas son tus amigas. Las tablas crean contenido convincente y creíble. Ofrecen una estructura fácilmente analizable, ya sea para conectar diferentes puntos de datos o visualizar un proceso de pensamiento.

• Imágenes. Ilustra lo que estás escribiendo con capturas de pantalla, diagramas, gráficos, infografías u otros elementos visuales de apoyo. Si eso es demasiado difícil de combinar, al menos puede usar elementos de ilustración para íconos y algunas imágenes de archivo. Un poco de diseño hace mucho.
• Haz que parezca un documento 'real'. Haga que su libro blanco parezca algo que alguien podría recoger y leer. Hazlo tangible. Use pequeños trucos, como una imagen de estilo 3D de la portada, una tabla de contenido, números de página y una contraportada con un poco de copia repetitiva sobre su negocio. Esto hace que todo sea aún más 'oficial'.

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