A psicologia da prova social e por que ela torna o marketing boca a boca tão eficaz

Vamos começar do começo: o que é prova social?

A prova social é o resultado de um viés psicológico profundamente enraizado. Implica confiança em outras pessoas.

As formas dessa confiança incluem a crença de que a maioria sabe melhor e que a melhor maneira de tomar uma decisão é olhar para as decisões que outras pessoas tomaram. Tal como acontece com a maioria dos preconceitos psicológicos, este geralmente faz sentido.

Pense em seu comportamento em qualquer ambiente novo: em um novo local de trabalho, em uma festa onde você não conhece ninguém ou em um país estrangeiro. Toda pessoa razoável observará primeiro o que os outros fazem antes de tomar qualquer decisão sobre seu próprio comportamento. Afinal, foi assim que a evolução nos ensinou a pensar. Humanos que apareciam em uma nova tribo e falavam e dançavam sem antes descobrir a linguagem e as regras de polidez foram mortos.

No entanto, confiar no comportamento dos outros é um atalho mental. Devemos tomar o comportamento de outras pessoas como uma pista e não como prova de que o comportamento está correto. Em vez disso, muitas vezes vemos os outros e simplesmente copiamos seus modos, ignorando ou desvalorizando outras pistas.

O viés é mais comum quando não temos certeza do que fazer em várias situações. O enorme efeito da prova social foi demonstrado por meio de diferentes atividades que as pessoas realizam, desde doar dinheiro para caridade até se envolver em comportamentos “seguros” ou “inseguros”. Os indivíduos muitas vezes confiam nos outros para lhes mostrar o que é “certo”, independentemente do seu próprio conhecimento.

A prova social é um presente para os profissionais de marketing

Obviamente, a prova social é um presente para os profissionais de marketing. Aliás, esse viés é exatamente o motivo pelo qual o boca a boca é tão poderoso. Se as pessoas copiam os riscos dos outros, como podem resistir a copiar as escolhas de produtos dos outros?

Como a prova social apoia o boca a boca

Imagine que você vê um anúncio bem elaborado que fala sobre os benefícios do produto que você sempre quis da Marca A. O anúncio tem estatísticas, provas e uma explicação científica de por que é um bom produto. Basicamente, não é o seu habitual anúncio sem sentido atraente - é uma explicação verdadeiramente boa de por que o produto vale a pena. Então, imagine que seu colega lhe diga em uma conversa sobre o assunto que comprou o produto da Marca B e que é absolutamente incrível.

Qual produto você vai escolher: o da Marca A ou o da Marca B?

Se você não tem certeza, eu vou te dizer com certeza: o da Marca B.

O boca a boca é extremamente poderoso. Deriva do mesmo princípio da prova social – você vê uma pessoa real, alguém que você conhece até, e você confia na opinião dela. Então imagine como isso é amplificado se você ouvir não uma, mas algumas pessoas que você conhece falando sobre o produto da Marca B! Também pode ser um usuário aleatório do Instagram que você segue sem nenhum motivo específico exaltando as virtudes do produto da Marca B – ainda muito convincente! O efeito é comparável a uma progressão geométrica.

Empregar prova social é uma maneira fantástica de alavancar o boca a boca. Vejamos 4 tipos de prova social e como você pode aproveitá-la.

1. Prova Social Especializada

Enquanto alguns acreditam que “já estamos fartos de especialistas”, geralmente as pessoas ainda confiam mais naqueles que são considerados especialistas do que naqueles que não são. Isso pelo menos parece razoável. É por isso que você verá médicos em anúncios relacionados à saúde, figuras esportivas em anúncios de roupas esportivas e pessoas relacionadas à ciência em anúncios de eletrônicos, equipamentos pesados, medicamentos e tudo mais. Embora possamos olhar para o anúncio e não lembrar de nenhuma outra informação, provavelmente lembraremos que ele foi apoiado por um especialista e passaremos essas informações em um contexto relevante.

2. Prova Social de Celebridade

Curiosamente, as pessoas falam muito sobre celebridades. Eles discutem sua vida amorosa, estilo de vida, moda e qualquer outra coisa associada a eles. É intrigante, mas não há dúvida de que o interesse da maioria das pessoas por celebridades não está diminuindo com o tempo.

Há uma razão pela qual as postagens de celebridades nas mídias sociais são extremamente caras - porque a menção de um produto de uma celebridade não atinge apenas uma grande quantidade de pessoas - também inicia uma discussão mais ampla sobre a loção corporal que seu modelo favorito usa, por exemplo. exemplo. O alcance continua crescendo e a prova social cresce.

No entanto, tenho certeza que você vê um problema: o marketing de celebridades é ridiculamente caro. Felizmente, nem sempre precisamos de um jogador de futebol ou uma atriz fazendo o trabalho. Para a maioria dos produtos, micro-influenciadores – indivíduos famosos nas mídias sociais – farão o truque, desde que tenham um número substancial de seguidores (10k-100k) e uma boa taxa de engajamento, sendo o último muito mais importante.

3. Prova Social do Usuário

A importância da prova social do usuário fica clara no momento em que você abre qualquer site da moda. Você pode não ver descrições ou preços de produtos, mas verá a prova social em todas as suas formas. Haverá uma lista de empresas que usaram o produto (se for B2B), uma lista de depoimentos de usuários (em todos os casos), comentários ou uma nota orgulhosa de que o produto ou serviço foi revisado no G2 Crowd, TripAdvisor ou Yelp . Sites onde os usuários podem deixar comentários e comprar o produto têm sido mais bem sucedidos. As pessoas adoram comentários - é o acesso online ao boca a boca.

É especialmente interessante que as pessoas muitas vezes nem parecem se importar com o tipo de comentários. Contraintuitivamente, pesquisas mostram que, quando se trata de avaliações, é a quantidade que conta – quantas pessoas usaram o produto. O tamanho da prova social é suficiente (ou esmagadora demais?) para que eles não precisem examinar os detalhes. Eles simplesmente fazem o que outros já fizeram: compram o produto.

A prova social do usuário não está apenas em avaliações e depoimentos, mas também em seguidores nas mídias sociais. Comprar seguidores nas redes sociais é uma prática bastante controversa: os algoritmos das plataformas de redes sociais são feitos para que a compra de contas falsas possa prejudicar a reputação da sua conta social. No entanto, aumentar o número de seguidores é importante em termos de aumentar a prova social: quanto mais as pessoas mostram que usam o produto, mais os outros aceitam que o produto é bom automaticamente e até mesmo compartilham essas informações.

4. Prova Social dos Amigos

A prova social mais poderosa em termos de seu efeito no boca a boca é a prova social que vem de amigos. Confiamos em informações que são compartilhadas por pessoas que conhecemos e compartilhamos essas informações com muito entusiasmo. Como geralmente acontece, é difícil para os profissionais de marketing fazer qualquer coisa com esse conhecimento. A prova social dos amigos é muito difícil de conseguir de qualquer maneira semi-autêntica. Você geralmente apenas faz um bom produto e espera que as pessoas passem as informações adiante. Algumas empresas, como Uber e AirBnB, oferecem descontos para amigos, o que é uma coisa legal de se fazer, pois joga tanto na prova social quanto no desejo de uma pessoa de obter um desconto.

A outra maneira pela qual os profissionais de marketing empregaram com sucesso a prova social dos amigos é mostrando quais amigos do Facebook ou contatos de e-mail estão usando o serviço. A lista é mostrada a você quando você se registra em sites como Couchsurfing ou LinkedIn. Ele também funciona para serviços online que mostram quais de seus amigos online estão usando o serviço. Por exemplo, em um estudo sobre segurança online, descobriu-se que mostrar aos usuários que seus amigos estão usando o recurso de segurança online é o método de persuasão mais eficaz.

Conclusão

Prova social e boca a boca são conceitos confiáveis. Pode ser complicado implementar a poderosa estratégia de boca a boca sem se esforçar para aumentar a prova social. Vá em frente, experimente e, o mais importante, faça valer a pena falar sobre seu produto!

Aumente sua empresa de forma massiva sem desperdiçar dinheiro em anúncios

Junte-se a Jay Baer para dois webinars especiais (um para B2B e outro para B2C) em 15 de janeiro de 2019 sobre como usar o boca a boca para expandir seus negócios com mais eficiência em 2019. Inscreva-se B2B | Inscreva-se B2C.