O que é um centro de excelência e por que você precisa de um?

À medida que as organizações crescem, elas geralmente têm funções de marketing em muitas áreas diferentes. Talvez existam pessoas de mídia social que trabalham tanto localmente quanto no escritório corporativo, como alguns de nossos clientes de hospitalidade. Ou talvez existam muitas equipes diferentes que produzem conteúdo que deve ser usado em propriedades digitais, como um cliente nosso que é uma organização comercial.

Nessas situações, essas organizações se beneficiam de uma estrutura que reúne vários grupos e fica fora da estrutura regular de relatórios.

Trabalhamos com clientes para criar forças-tarefa de curto prazo, mas além desses órgãos, também trabalhamos com clientes na definição e implementação de centros de excelência de longo prazo.

O que é um centro de excelência?

Um centro de excelência (COE) reúne pessoas de diferentes disciplinas e oferece instalações/recursos compartilhados. Às vezes, é chamado de “centro de competência” ou “centro de capacidade” na academia.

Nos negócios, e especialmente no marketing, os COEs devem ir além, a fim de fazer o que o Gartner descreve como “concentrar a experiência e os recursos existentes em uma disciplina ou capacidade para atingir e sustentar desempenho e valor de classe mundial”. Esses grupos de longo prazo combinam aprendizado e supervisão em torno de uma área específica, levando a organização a mudar em várias disciplinas juntos.

Por exemplo, você pode ter os chefes de várias funções relacionadas a marketing de diferentes linhas de produtos reunidas em um COE para implementar o melhor atendimento ao cliente social para seus clientes, com histórico de clientes compartilhado, vários tipos de conteúdo personalizado e muito mais produção de conteúdo relevante. Portanto, o COE se concentraria em fornecer treinamento, práticas recomendadas e recursos para todas essas equipes diferentes, além de coletar os dados e aprendizados de todas as equipes para criar um ciclo de feedback positivo.

Aqui estão quatro melhores práticas de centros de excelência eficazes.

1. Adesão dos executivos: Para funcionar bem, os COEs precisam primeiro da adesão do topo para planejá-los e implementá-los. Às vezes, isso pode ser um desafio. Como descobrimos ao trabalhar com vários clientes para implementar esses processos, às vezes pode levar muitas conversas e horas para obter a adesão de líderes de equipe céticos que não querem que sua independência seja invadida. No entanto, se houver aceitação executiva e clareza em termos de funcionalidade de relatórios, isso pode ser feito sem problemas.
2. Membros da equipe interdisciplinar: os COEs também precisam reunir pessoas que são interdisciplinares e cuja experiência toca a área principal de várias maneiras. Por exemplo, um COE em marketing de conteúdo pode reunir uma equipe que cria conteúdo para vendas, uma equipe de conteúdo de vídeo, uma equipe de atendimento ao cliente e uma equipe de pesquisa, tudo para criar um mecanismo de marketing de conteúdo mais eficiente e eficaz para sua organização. Respeitar e envolver a experiência dessas diferentes disciplinas é fundamental.
3. Consistência e Governança: Um plano de consistência e governança são outras características-chave de um COE eficaz. Ao trabalhar com nossos clientes na implementação de COEs, geralmente desenvolvemos uma cadência e estrutura para reuniões de COE e identificamos quem no grupo possui várias responsabilidades. Por exemplo, garantir que seu COE tenha alguém encarregado de trazer a análise e que todos os líderes de equipe venham preparados com uma agenda pode parecer uma coisa pequena, mas pode fazer toda a diferença quando suas equipes estão extremamente ocupadas e o tempo é escasso. uma mercadoria limitada.
4. Recursos compartilhados: Uma consideração logística importante, os COEs devem ter um sistema de recursos compartilhados. Modelos, ferramentas, calendários e padrões de trabalho devem ser acessíveis a todos os envolvidos nas tarefas em questão, e a organização deve incentivar e monitorar a adesão de todos os participantes a essas ferramentas para garantir a consistência. Esse processo não funciona se apenas uma ou duas pessoas aderirem. Todos devem usar o sistema de forma consistente.

Por que criar um centro de excelência?

À medida que as organizações se tornam mais complexas, as equipes muitas vezes trabalham em silos, não compartilhando seus conhecimentos, apesar da evolução paralela de várias habilidades. Os COEs identificam essas áreas e reúnem recursos internos para que possam ser compartilhados entre os grupos. Isso traz mais eficiência organizacional, mas também cria uma experiência de cliente mais consistente em toda a organização, beneficiando clientes de empresas B2B e B2C.

Como os COEs são projetados para impulsionar a inovação e a melhoria, eles também criam uma estrutura organizacional que incentiva os diferentes membros a medir, experimentar e impulsionar uns aos outros. Ao promover mais transparência e resultados mais compartilhados, eles podem ser uma maneira poderosa para a organização se alinhar em torno das metas de negócios, em vez de métricas departamentais individuais.

Como criar um centro de excelência

Tal como acontece com todas as coisas boas, os COEs precisam de paciência para implementar. Tempo e dedicação são fundamentais para criar uma estrutura de sucesso.

Aqui estão quatro etapas para implantar um COE:

1. Identifique os membros da equipe: Depois de definir o escopo e a natureza do COE, identifique quem deve fazer parte dele, com que frequência ele se reunirá e quais informações precisam ser compartilhadas e acordadas em cada reunião.
2. Reuniões regulares: Agende reuniões regulares e certifique-se de que a agenda seja compartilhada com todo o grupo antes das reuniões. Certifique-se de que os relatórios e os dados pertinentes à conversa sejam distribuídos com antecedência.
3. Estabeleça metas e cronogramas: dentro do COE, desenvolva métricas de metas específicas e cronogramas sobre os quais o COE medirá e avaliará o sucesso, para que haja um impulso consistente para a melhoria.
4. Crie seu hub de recursos: estabeleça um hub de recursos para compartilhar ferramentas, modelos e atualizações sobre as atividades do COE — seja um canal do Slack ou parte de sua ferramenta de gerenciamento de projetos.

Lembre-se: um COE deve impulsionar melhorias e mudanças dentro da organização. Não tenha medo de desafiar o grupo a sair da zona de conforto e ser criativo para resolver problemas juntos.

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