Como criar uma estratégia de marketing boca a boca B2B em 6 etapas

Estudo descobre que 83% dos americanos são propensos a comprar um produto ou serviço quando isso acontece

O boca a boca influencia mais de 90% das compras B2B. No entanto, quase todas as empresas B2B têm isso como garantido. Eles apenas assumem que os clientes vão falar sobre o negócio. Mas não é assim que as pessoas realmente se comportam, é?
O boca a boca influencia mais de 90% das compras #B2B. Clique para Tweetar
Discutimos coisas que não esperamos e ignoramos coisas que esperamos.
Do ponto de vista do boca a boca, as empresas B2B cometem quase que reflexivamente o mesmo erro: pensar que competência cria conversa. Ser uma “boa” empresa pode manter seus clientes satisfeitos, mas não dá a esses clientes nenhuma matéria-prima para contar sua história.
É por isso que as empresas B2B precisam de uma estratégia boca a boca definida: um diferencial operacional perceptível que impulsione a conversa.

O caso da estratégia de marketing boca a boca B2B

Meu colega Daniel Lemin e eu detalhamos como criar e implementar uma estratégia de boca a boca em nosso livro Talk Triggers .
Mas caso você não queira ler um livro inteiro (mas deveria, temos uma garantia de devolução do dinheiro do livro), aqui está um resumo do processo de seis etapas para criar uma estratégia boca a boca.
Observe que esta é essencialmente a mesma estratégia que usamos aqui na Convince & Convert quando criamos planos estratégicos boca a boca para nossos clientes. Se você está interessado nesse tipo de serviço, dê uma olhada no nosso programa de consultoria boca a boca.
Mas primeiro, deixe-me dizer-lhe a PIOR maneira inequivocamente de criar uma estratégia de boca a boca B2B: sentar em uma sala de conferência e debater uma ideia. Se fosse tão fácil, você já teria feito isso.
A pior maneira de criar uma estratégia boca a boca #B2B é sentar em uma sala de conferência e debater uma ideia. Clique para Tweetar
Venho trabalhando na estratégia de boca a boca e no conceito de gatilhos de conversa há oito anos, e posso dizer que esse processo de planejamento estratégico não só vale o tempo e o esforço, mas também reduz drasticamente a probabilidade de que seu boca a boca programa irá falhar.
Aqui está nosso processo de 6 etapas para criar uma estratégia de marketing boca a boca B2B:

Etapa 1: mapeie sua(s) jornada(s) do cliente

Documente todos os pontos de contato que você tem com os clientes, durante todo o ciclo de vendas e além (pós-venda). Se você tiver diferentes tipos de clientes cuja jornada do cliente com você varia de acordo com a região, produto/serviço adquirido ou algum outro fator, documente isso também.

Etapa 2: entreviste seus clientes

Este pode ser o passo mais importante no processo de estratégia de boca a boca. Você simplesmente DEVE ter a opinião do cliente, porque você pode pensar que sabe o que é falível , mas você NÃO é seu cliente.
Quero que você entreviste 15 clientes. Telefone é melhor. Pesquisa por e-mail é possível. Os 15 clientes devem ser divididos em três grupos: clientes novos, clientes antigos e clientes perdidos. Os grupos de clientes perdidos podem ser desertores ou apenas pessoas que entraram no funil de vendas e não converteram.
Durante cada entrevista, você deseja revisar os principais componentes da jornada do cliente e perguntar a cada entrevistado “nesta fase do processo com nossa empresa, o que você ESPERAVA que acontecesse?” O que você está procurando na etapa 2 é sobrepor as expectativas do cliente ao mapa da jornada do cliente.
Isso é fundamental porque os seres humanos estão programados para falar sobre o que não esperam. Assim, sua estratégia final de boca a boca deve se enquadrar nessa categoria

Etapa 3: criar gatilhos de conversa de candidatos

Agora que você sabe o que os clientes esperam, crie entre cinco e oito ideias para gatilhos de conversa.

Um gatilho de conversa é um diferenciador estratégico e operacional que estimula a conversa. Deve ser repetível, o que significa que todos os clientes têm acesso a ele. A hilária música de espera que o Uberconference usa é um bom gatilho de conversa B2B.

Existem cinco tipos de gatilhos de fala: generosidade falável, utilidade falante, velocidade falante, empatia falante e atitude falante. Suas ideias de gatilho de conversa devem se encaixar em uma dessas cinco. Idealmente, seus gatilhos candidatos devem vir de 2 a 3 desses buckets.

Etapa 4: teste seu gatilho

Decida sobre um gatilho de conversa que sua pesquisa indica que será conversível e operacionalmente viável para você implementar.
Pegue uma parte de sua base de clientes que você pode segmentar e particionar (um determinado produto, região, etc.) e apresente seu gatilho de conversa SOMENTE para esse segmento. Faça isso até que você tenha aproximadamente 100 clientes que tenham experimentado completamente seu gatilho de candidato.

Etapa 5: meça seu gatilho

Em alguns casos, se os clientes notarem e falarem sobre seu diferencial operacional, você verá a evidência imediatamente. Ele aparecerá nas mídias sociais (embora isso seja mais verdade para empresas B2C). Ou eles vão mencionar isso para sua equipe de vendas ou de sucesso do cliente.
A melhor maneira de avaliar o impacto do seu gatilho de conversa é pesquisar os cerca de 100 clientes que o experimentaram. Crie uma pesquisa de três perguntas (e-mail é bom para isso) e faça estas perguntas:

1. Nos últimos 30 dias, você contou a alguém sobre nossa empresa?
2. O que você disse?
3. Você mencionou alguma dessas coisas? (apresente uma lista de seis atributos, um dos quais é o seu Talk Trigger)

Se sua pesquisa de três perguntas mostrar que mais de 15% de seus clientes mencionam o gatilho de conversa na pergunta 2 e/ou 25%+ de seus clientes selecionam o gatilho de conversa na pergunta 3, seu diferencial é passível de ser falado o suficiente para expansão.

Etapa 6: operacionalize seu gatilho de conversa

Se o seu acionador de conversa atingir o limite de conversabilidade na etapa 5, implemente-o para todos os clientes, em todas as circunstâncias. Se falhar na etapa 5, volte para sua lista de gatilhos candidatos e escolha um novo para testar, repetindo as etapas 4 e 5, conforme necessário.

Aí está. O processo abreviado de 6 etapas para criar uma estratégia de boca em boca B2B vencedora. Claro, a chave é apresentar ideias interessantes que desencadeiem conversas que os clientes realmente não esperam e, posteriormente, falarão. Se você puder fazer isso, transformará seus clientes em profissionais de marketing voluntários, que é a melhor maneira de crescer qualquer empresa B2B.
Muito mais informações (incluindo dezenas de exemplos e estudos de caso) no livro.