Como criar uma marca memorável e aumentar a receita com sua estratégia de conteúdo
Publicados: 2021-08-04Este é o oitavo post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis para implementar hoje.
Os profissionais de marketing não estão apenas competindo com os produtos de outros fornecedores – eles estão competindo pela atenção de seus compradores .
E na economia da atenção, o conteúdo não é apenas rei. É moeda.
Quando feito corretamente, você pode criar uma marca memorável que seu público adora e gerar receita que impulsiona o crescimento da empresa.
Mas a verdade é que a maioria das equipes de marketing tem um marketing de conteúdo sólido. Eles não têm uma ótima estratégia de conteúdo.
Como resultado, seus esforços de conteúdo são desarticulados e ineficazes. Isso os impede de construir uma marca que os separe do mar da mesmice, que crie seguidores leais.
Ter uma estratégia de conteúdo eficaz é um superpoder para as equipes de marketing.
Pode colocá-lo na vanguarda da mente do seu comprador... e mantê-lo lá.
Ele pode criar fidelidade à marca do que afastar os concorrentes e manter os clientes voltando para mais.
E pode se tornar um grande contribuinte para sua geração de pipeline qualificada.
Vou orientá-lo sobre como criar uma estratégia de conteúdo coesa e eficaz, detalhando como criamos uma na Gong.
Mas primeiro… os fundamentos.
A anatomia de uma estratégia de conteúdo coesa
Existem três pilares fundamentais em uma estratégia de marca eficaz, coesa e memorável:
- Ponto de vista claro e único (POV)
- Público-alvo claro
- Tom de marca definido
Esses elementos críticos são sua linha de base antes de escolher seus tópicos, mídia ou canais de distribuição ou colocar qualquer coisa no mundo.
Vejamos cada um:
Ponto de vista claro e único (POV)
Seu ponto de vista é como você vê o mundo e imagina o que ele poderia ser.
Em termos de marketing, isso geralmente está ligado ao problema que sua empresa resolve. Seu ponto de vista é que um determinado problema existe e você tem a perspectiva (e o produto) certo para resolvê-lo.
Mais importante ainda, sua perspectiva tem que ser única. Ser diferente é a chave para ser memorável.
O ponto de vista de Gong é que os líderes de vendas não têm visibilidade total de seus negócios. Mas com a inteligência de receita, nossa categoria, eles podem tomar decisões de negócios com base na realidade, em vez de percepção ou intuição. Como dizemos internamente, é “opiniões versus realidade”.
É por isso que o núcleo da nossa estratégia de conteúdo é a pesquisa de vendas.
Porque por muito tempo, o cenário de conteúdo de vendas era composto exclusivamente por indivíduos que compartilhavam “melhores práticas” que, na verdade, são baseadas apenas em sua experiência individual.
Ao introduzir pesquisas de vendas reais – usando nosso banco de dados proprietário para analisar milhões de interações de vendas – fornecemos algo que nosso público nunca tinha visto antes. E igualmente importante, essa abordagem está alinhada com nosso POV, que é valorizar os dados sobre as opiniões.
Sua estratégia de conteúdo deve ser uma extensão da missão da nossa empresa. Isso é coesão.
Público-alvo claro
Para construir uma marca, você precisa saber quem você quer atrair. Isso significa ter um público-alvo claramente definido. Isso pode parecer óbvio, mas isso não impede que algumas pessoas o ignorem ou pensem que é mais claro do que é.
É mais eficaz escolher UM público específico e conquistá-lo.
O público de Gong começou como profissionais de vendas B2B na vertical de software/internet, e nosso comprador é um VP de vendas.
Criamos conteúdo de cima para baixo e de baixo para cima porque (1) há significativamente mais representantes de vendas do que líderes e (2) os representantes têm uma forte influência na pilha de tecnologia que sua equipe de liderança decide comprar. Sabíamos que precisávamos conquistar ambos para a construção de marca a longo prazo.
E por falar em marca… a nossa é única. É assim que o mantemos coeso (há essa palavra de novo).
Tom de marca definido
O tom da sua marca é como você se apresenta ao mundo. É uma maneira de falar que se torna familiar para o seu público. Isso ajuda a unir todos os seus canais de conteúdo. Então, como você define o tom da sua marca? Você fica claro sobre quem você é como empresa.
Nossa escolha de tom é muito específica. Nosso objetivo é ser um reflexo de quem são os vendedores de hoje: casuais, bem-humorados (mas não bobos), conversadores profissionais. Sabíamos que isso se destacaria de outras marcas no espaço de tecnologia de vendas. Escolhemos esse caminho de propósito porque, como diz nosso CMO, Udi Ledergor, “diferente é melhor que melhor”.
Escolha uma marca que se adeque à missão e personalidade da sua empresa.
E lembre-se, enquanto a maioria dos profissionais de marketing pensa em conteúdo como marca ou geração de demanda, você pode projetar sua estratégia de conteúdo para fazer as duas coisas . Seja intencional e estratégico sobre como você executa seu conteúdo para garantir que ele permaneça na marca enquanto atinge suas metas de geração de demanda.
Esses são os básicos.
Agora vamos dividir as camadas de nossa estratégia de conteúdo na Gong - o quê, por que e como - para que você possa aplicar essas estratégias e táticas ao seu próprio mecanismo de conteúdo.
Fase 1: construir uma marca
Este slide me assombra:
E mesmo que você pense: “Sim, mas estou visando apenas profissionais de relações públicas”.
Sem uma marca de destaque, você se torna “apenas mais um fornecedor”. E isso significa que você precisa encontrar uma maneira de sair do molde.
Como profissional de marketing, você se diferencia criando uma marca, não necessariamente por ter o melhor produto (embora o seu possa, de fato, ser de primeira). Parte de se diferenciar é construir uma audiência.
Isso ocorre em parte porque o burburinho vale mais do que milhares no orçamento de publicidade. Mas, mais importante, tudo fica mais fácil quando você tem uma audiência. Fazer com que as pessoas compareçam aos seus eventos, pedindo que troquem o endereço de e-mail por conteúdo ou assinem seu podcast; tudo mais fácil depois de ganhar a confiança deles.
Ótimo conteúdo tem uma atração gravitacional. Ele traz as pessoas certas para você. Ele também atrai pessoas que pensam como você ao seu redor . E por padrão coloca você no centro das atenções e conversas. É assim que você domina um mercado e elimina os concorrentes.
Quanto mais pessoas você atrair para a esfera de sua marca, mais atração gravitacional você criará e mais fácil e mais fácil será aumentar seu alcance. Logo os seguidores se tornam fãs leais, e esses fãs se transformam em clientes pagantes.
Como fizemos no Gong
Nossa decisão de construir uma potência de uma audiência desde o início foi intencional.
Gong Labs, nosso blog de pesquisa baseado em dados que usa dados proprietários, foi nossa primeira iniciativa de conteúdo. Ele foi criado especificamente para combater o conteúdo de vendas que era sobre a experiência/perspectiva de uma pessoa.
Ao compartilhar insights baseados em dados misturados com dicas acionáveis, chamamos a atenção e ajudamos os vendedores a se tornarem mais eficazes em suas funções.
Escolhemos publicar novos artigos no LinkedIn primeiro, antes do site, porque sabíamos que era onde os profissionais de vendas passavam seu tempo.
E não estávamos interessados em fornecer o mesmo conteúdo reproduzido. Assumimos uma postura ousada e a respaldamos por dados. E nosso público adorou :
Essa série de blogs de pesquisa de vendas, combinada com um fluxo consistente de conteúdo de marca na página do LinkedIn de nossa empresa, impulsionou nosso crescimento de 12 mil para 85 mil seguidores em 24 meses.
Vale a pena mencionar que fizemos algumas campanhas de geração de demanda, de ativos de upgrade fechado em blogs a webinars, mas nosso objetivo principal era a construção de marca.
O marketing de desempenho tornou-se o novo objetivo estratégico quando tivemos o impulso da marca e uma equipe de vendas em escala para apoiá-lo.
Fase 2 : Geração de demanda de escala
Ninguém precisa ser vendido pelo valor da criação de pipeline. Mantém as empresas vivas. Mas poucas equipes de marketing de conteúdo sabem como fazer isso de forma eficaz.
O marketing de conteúdo pode gerar milhões em pipeline qualificado e milhares em receita. Ele pode aquecer os compradores qualificados até que eles cheguem, prontos para comprar e criar reconhecimento de marca que facilite o movimento de vendas de saída.
O problema é que a maioria das equipes de marketing pula a construção da marca e vai direto para a geração de demanda. Quando se trata de suas campanhas, eles assumem que “se construirmos, eles virão”.
Mas motivar compradores sofisticados a trocar seus endereços de e-mail por um e-book fechado é muito mais difícil quando eles nunca ouviram falar da sua empresa. Isso porque há uma transação de informação, e toda transação requer confiança.
Para os compradores, uma marca desconhecida é um estranho. E não confiamos em estranhos, especialmente com nossas informações pessoais e o acordo tácito de que provavelmente estou me inscrevendo para uma ligação de um SDR.
Isso resulta em altos custos por lead, baixas taxas de conversão e CMOs frustrados.
Mas se eles estão familiarizados com você, gostam de você e confiam em você, baixar seu conteúdo se torna um acéfalo – e eles compartilharão com seus colegas. É assim que você escala rapidamente seu pipeline: transformando seus seguidores em prospects e prospects em clientes pagantes.
Como fizemos no Gong
Na Gong, construir um público fiel significava um grande número de seguidores no LinkedIn e uma lista de e-mail engajada.
Realizamos ambos e, no processo, aprendemos que nosso público ADORA insights baseados em dados.
Agora precisávamos dimensionar esses canais para alimentar nossas equipes de vendas em rápido crescimento.
Optamos por hospedar um webinar a cada 8 semanas, juntamente com uma cadência mais frequente de campanhas de e-mail.
Escolhemos essas rotas porque eram a maneira perfeita de nos diferenciarmos por meio de pesquisas de vendas.
Mais tarde, usamos nossa marca e nosso crescente número de seguidores para lançar uma nova categoria.
Fase 3 : Criação da categoria
A criação de categorias é um objetivo estratégico de longo prazo, onde uma empresa constrói e lidera um novo mercado.
É difícil de fazer, leva muito tempo e é realmente difícil de medir até você terminar no Quadrante Mágico do Gartner.
Mas se você conseguir (e felizmente, nós fizemos em Gong), é uma influência de marketing sobre esteróides. Porque, em vez de tentar jogar e vencer no jogo de outra pessoa, juntando-se à sua categoria, você constrói uma nova enquanto se posiciona como seu governante.
(Se você quiser informações detalhadas sobre como criar uma categoria, confira Play Bigger . É meu livro favorito sobre o assunto e uma ótima leitura.)
Construir uma categoria requer uma estratégia de conteúdo que eduque as pessoas sobre o problema que você resolve e como você o resolve.
Falhe nisso e você construirá um trono apenas para ver seu concorrente arrebatar a coroa antes de você se sentar.
Uma das maneiras mais eficazes de fazer isso é criar um canal de conteúdo que interaja com seu ecossistema: os compradores, líderes de opinião e parceiros que compõem seu mercado.
Como fizemos no Gong
Parte do lançamento de uma categoria significa lançar novos conteúdos para apoiá-la.
Na Gong, nossa grande jogada foi nosso primeiro evento do setor, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. Ele serviu como um evento relâmpago em 2019, onde anunciamos o lançamento da categoria Revenue Intelligence. O evento foi uma celebração dos profissionais de receita (nosso público-alvo) e foi repleto de liderança de pensamento e entretenimento que impressionou os clientes em potencial e validou os clientes.
Desde a pandemia, este evento anual presencial tornou-se um evento digital trimestral que continua a construir nossa marca, gerar pipeline e evangelizar o Revenue Intelligence e nossa posição de liderança nele.
Do ponto de vista do conteúdo, queríamos lançar um programa evangélico que ressoasse com os executivos de vendas seniores.
(Essa é uma maneira elegante de dizer que queríamos que nossos compradores ideais soubessem sobre nossa categoria.)
Como sempre, começamos com nosso público: do que eles gostaram? O que eles odeiam? E onde/como eles já consomem conteúdo?
Nossa pesquisa trouxe à tona algumas coisas importantes:
- Eles quase nunca assinam listas de marketing
- Eles geralmente consomem conteúdo em movimento e em pequenos pedaços
- Eles querem aprender liderança de pensamento acionável de seus pares
O resultado?
Um podcast estilo entrevista onde conversamos com os executivos de receita mais bem sucedidos do mundo. O objetivo é fornecer conteúdo útil que impulsione a conscientização e publique conversas sobre inteligência de receita com líderes de alto calibre.
Até usamos as sessões e entrevistas paralelas do #celebrate para criar os primeiros episódios.
18 meses depois, cruzamos 100 mil downloads e conseguimos um acordo de mais de US$ 140 mil convertendo um entrevistado em cliente.
Foi assim que evoluímos nossa estratégia de conteúdo para incluir nossos grandes movimentos de categoria. Embora nosso outro conteúdo também reflita o ponto de vista de nossa empresa, este é o único conteúdo que se concentra exclusivamente em nossa persona de comprador e Inteligência de receita.
Conselhos para começar…
Ao construir sua estratégia de conteúdo, comece com UM objetivo específico. A melhor maneira de fazer isso é alinhar sua estratégia de conteúdo com as metas estratégicas que seu CEO apresenta para começar o ano. Pode estar gerando receita em uma nova vertical ou se tornando o líder de pensamento em um novo espaço.
É isso que torna a estratégia de conteúdo tão divertida e valiosa – não há uma única maneira de fazer isso “certo”. Contanto que você seja intencional e consistente, você estará em boa forma. Ao escolher e realizar um objetivo de cada vez, você se posicionará para adicionar uma nova camada e é assim que você cria um mecanismo de conteúdo de classe mundial.
Se você quer mais estratégia e tática na criação de conteúdo que rompe o ruído, junte-se à minha newsletter, o Content Strategy Reeder. É entregue aos sábados, totalmente gratuito e leva menos de 5 minutos para ser lido.
Conheça Devin Reed
Chefe de Estratégia de Conteúdo, Gong
Devin Reed é um profissional de vendas SaaS que se tornou um profissional de marketing. Ele foi o segundo contratado de vendas da Gong em 2017 e agora é o Head of Content Strategy, onde é responsável pela pesquisa de vendas, marketing de conteúdo e mídias sociais. Ele também é consultor de equipes de marketing B2B, ajudando na construção da marca e na estratégia de conteúdo.
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