Cómo construir un equipo RevOps exitoso

Cuando las marcas B2B buscan aumentar los ingresos, confiar en el crecimiento natural respaldado por una organización de operaciones tradicional no siempre es suficiente. Es por eso que tantas empresas han desplegado equipos de Revenue Operations (RevOps) para optimizar el proceso.

Según Craig Rosenberg de Gartner, los equipos de RevOps se definen mejor como "la función que diseña, administra y realiza un seguimiento de las experiencias que no son productos a lo largo de todo el ciclo de vida". En otras palabras, la responsabilidad de los segmentos del viaje del cliente no se distribuye entre las operaciones de marketing y las operaciones de ventas (y posiblemente también entre las operaciones de éxito del cliente). ]

“Lo que Gartner pudo hacer aquí fue identificar las funciones principales de RevOps”, dijo Allen Pogorzelski, vicepresidente de marketing de la empresa de plataforma de automatización Openprise, en una sesión en nuestra reciente conferencia MarTech.

Ya sea manteniendo datos de alta calidad en departamentos aislados o midiendo muchos puntos de contacto para la atribución, los equipos de RevOps tienen mucho trabajo por delante. Pero sin este trabajo, las marcas pueden perder el control sobre el crecimiento de sus ingresos.

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Qué hacen los equipos de RevOps

“Siempre hay fricción entre las ventas y el marketing”, dijo Pogorzelski. “En muchos casos, los equipos no colaboran muy bien porque los sistemas que usan son diferentes, pero necesitan compartir el mismo conjunto de datos”.

Reunir a los profesionales de operaciones de los equipos de marketing y ventas y formar equipos RevOps es solo el primer paso hacia la optimización de ingresos. Aquí hay ocho áreas clave que Pogorzelski recomienda optimizar para garantizar que su equipo RevOps tenga éxito.

1. Enrutamiento de clientes potenciales

Muchos especialistas en marketing informan problemas de prospectos duplicados en sus campañas, lo que generalmente refleja problemas de enrutamiento de prospectos. Esto puede causar retrasos en el seguimiento cuando varias personas terminan con contactos idénticos.

“Hemos visto bases de datos que pueden tener hasta un 20-25% de clientes potenciales y contactos duplicados”, dijo Pogorzelski. "Inevitablemente, cuando tienes clientes potenciales y contactos duplicados, también significa que esos duplicados son propiedad de varias personas"

Agregó: "Hacer un debido proceso es absolutamente crítico y ejecutarlo de manera continua en lugar de solo una vez al año ayudará a prevenir todo eso".

2. Coincidencia de cliente potencial con cuenta

Para participar en un análisis de datos adecuado, los especialistas en marketing deben poder relacionar los clientes potenciales con cuentas específicas. Esto garantiza que su RevOps proporcione los recursos adecuados a los contactos.

“Si primero limpia sus datos, sus tasas de coincidencia serán mucho más altas”, dijo Pogorzelski. "Te encontrarás con muchos menos casos en los que tienes una ventaja en la puerta y no puedes enriquecerla".

3. Puntuación de plomo

La puntuación de clientes potenciales es un proceso que utilizan los equipos de marketing y ventas para determinar la probabilidad de que los clientes compren. Las plataformas tecnológicas de marketing son la columna vertebral de estos procesos, pero también lo son los equipos de ventas. Y cuando los vendedores de las organizaciones dudan en adoptarlos, RevOps puede proporcionar puntos de datos firmográficos clave para generar confianza en esos sistemas.

“Según mi experiencia, los vendedores funcionan con monedas y adoptarán de todo corazón la nueva tecnología si sienten que funciona para ellos y agrega valor”, dijo Pogorzelski. “Entonces, cuando una empresa tiene problemas para lograr que el equipo de ventas adopte un proceso, generalmente se debe a que la fe no está realmente allí”.

4. Puntuación de la cuenta

Al igual que la calificación de clientes potenciales, la calificación de cuentas toma datos y mide qué tan valioso es cada cliente en términos de sus probabilidades de compra.

“Obtener datos de terceros es realmente importante aquí para asegurarse de que está calificando sus cuentas correctamente”, dijo Pogorzelski. "Recomendamos encarecidamente que las empresas califiquen cada cuenta y luego midan el rendimiento en función de eso".

Cabe señalar que el advenimiento de las normas de privacidad ha desalentado la dependencia de los especialistas en marketing de fuentes de datos de terceros. Sin embargo, los equipos de RevOps aún pueden puntuar cuentas con éxito utilizando estrategias de datos propias.

5. Estrategias de marketing basadas en cuentas

Hablar de estrategias ABM se ha vuelto bastante popular a lo largo de los años, pero muchos especialistas en marketing sienten que sus equipos carecen de la experiencia o del consenso sobre la mejor táctica.

“Tiene sentido que mucha gente esté luchando por llegar a un consenso sobre el mejor enfoque porque hay muchas maneras en que podría implementar una iniciativa ABM en su empresa”, dijo Pogorzelski.

A pesar de estas dificultades, Pogorzelski dice que "el objetivo de ABM es hacer que los equipos trabajen juntos como un equipo con un consenso sobre cómo van a ir al mercado y apuntar a cuentas específicas". Los mejores equipos de RevOps pueden encontrar formas de combinar las habilidades de los miembros de su equipo y utilizar la estrategia ABM más adecuada.

Cada vez más profesionales del marketing B2B están adoptando el marketing basado en cuentas. Descubra por qué y explore las plataformas ABM que lo hacen posible en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

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6. Segmentación de la audiencia

“La mayor parte de esto se trata de la capacidad de manipular los datos y ponerlos en una forma lo suficientemente buena como para que pueda usarlos de manera significativa”.

Segmentar los datos de la audiencia puede ser difícil cuando proviene de varias fuentes (como suele ser el caso). Los equipos de RevOps deben poder unificar adecuadamente estos datos antes de dividirlos en grupos relevantes. La unificación de datos a través de un CDP es una forma de crear segmentos accionables.

7. Atribución

“Si no tiene contactos con asociados asociados con ellos, no tiene idea de dónde provienen esas oportunidades”, dijo Pogorzelski. “Y eso es un gran problema si no estás usando herramientas que puedan ayudarte con eso”.

Si los sistemas de atribución de prospectos no están implementados, se desperdiciarán sus prospectos de oportunidad. Tener las herramientas de atribución de marketing adecuadas puede ayudar a prevenir estas pérdidas incluso si el equipo de ventas no logra capturar toda la información de contacto en una oportunidad.

8. Limpiar datos de clientes

“Una de las cosas que sugerimos es que cuando intenta crear un presupuesto para esto, obtenga los comentarios del equipo más amplio y haga coincidir la iniciativa de limpieza de datos que tiene con el resultado comercial más amplio”.

Agregó: "La limpieza de datos no es algo que haces por ti mismo, es algo que haces para resolver un problema mayor, ya sea la atribución o el enrutamiento de clientes potenciales o la segmentación u otra cosa".

RevOps no puede funcionar correctamente si no puede confiar en los datos del cliente; es por eso que la limpieza de datos es vital. Los especialistas en marketing pueden usar sistemas de automatización para mejorar la estandarización de datos, la conectividad y la consolidación de duplicados, lo que ayuda a impulsar el crecimiento de los ingresos.

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