Comment construire une équipe RevOps performante

Lorsque les marques B2B cherchent à augmenter leurs revenus, s'appuyer sur une croissance naturelle soutenue par une organisation opérationnelle traditionnelle ne suffit pas toujours. C'est pourquoi tant d'entreprises ont déployé des équipes RevOps (Revenue Operations) pour optimiser le processus.

Selon Craig Rosenberg de Gartner, les équipes RevOps sont mieux définies comme "la fonction qui conçoit, gère et suit les expériences non liées aux produits tout au long du cycle de vie". En d'autres termes, la responsabilité des segments du parcours client n'est pas répartie entre les opérations de marketing et les opérations de vente (et éventuellement les opérations de réussite client également). ]

"Ce que Gartner a pu faire ici, c'est identifier les fonctions essentielles de RevOps", a déclaré Allen Pogorzelski, vice-président du marketing de la société de plateforme d'automatisation Openprise, lors d'une session lors de notre récente conférence MarTech.

Qu'il s'agisse de maintenir des données de haute qualité dans des départements cloisonnés ou de mesurer de nombreux points de contact pour l'attribution, les équipes RevOps ont du pain sur la planche. Mais sans ce travail, les marques peuvent perdre le contrôle de la croissance de leurs revenus.

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Ce que font les équipes RevOps

"Il y a toujours des frictions entre les ventes et le marketing", a déclaré Pogorzelski. "Dans de nombreux cas, les équipes ne collaborent pas très bien car les systèmes qu'elles utilisent sont différents, mais doivent partager le même ensemble de données."

Réunir les professionnels des opérations des équipes marketing et commerciales et former des équipes RevOps n'est que la première étape vers l'optimisation des revenus. Voici huit domaines clés que Pogorzelski recommande d'optimiser pour assurer le succès de votre équipe RevOps.

1. Acheminement des prospects

De nombreux spécialistes du marketing signalent des problèmes de prospects en double dans leurs campagnes, ce qui reflète généralement des problèmes de routage des prospects. Cela peut entraîner des retards dans le suivi lorsque plusieurs personnes se retrouvent avec des contacts identiques.

"Nous avons vu des bases de données qui peuvent contenir jusqu'à 20 à 25 % de prospects et de contacts en double", a déclaré Pogorzelski. "Inévitablement, lorsque vous avez des prospects et des contacts en double, cela signifie également que ces doublons appartiennent à plusieurs personnes"

Il a ajouté: "Il est absolument essentiel de suivre une procédure régulière et de l'exécuter de manière continue plutôt qu'une seule fois par an aidera à éviter tout cela."

2. Appariement prospect-compte

Pour s'engager dans une analyse de données appropriée, les spécialistes du marketing doivent être en mesure d'associer des prospects à des comptes spécifiques. Cela garantit que votre RevOps fournit les bonnes ressources aux contacts.

"Si vous nettoyez d'abord vos données, vos taux de correspondance seront beaucoup plus élevés", a déclaré Pogorzelski. "Vous rencontrerez beaucoup moins de cas où vous avez une piste dans la porte et ne parvenez pas à l'enrichir."

3. Notation des prospects

Le lead scoring est un processus utilisé par les équipes marketing et commerciales pour déterminer la probabilité que les clients achètent. Les plates-formes technologiques de marketing sont l'épine dorsale de ces processus, mais les équipes de vente le sont aussi. Et lorsque les commerciaux des organisations hésitent à les adopter, RevOps peut fournir des points de données firmographiques clés pour renforcer la confiance dans ces systèmes.

"D'après mon expérience, les vendeurs fonctionnent avec des pièces de monnaie et ils adopteront sans réserve les nouvelles technologies s'ils estiment que cela fonctionne pour eux et ajoute de la valeur", a déclaré Pogorzelski. "Ainsi, lorsqu'une entreprise a du mal à faire adopter un processus par l'équipe de vente, c'est généralement parce que la foi n'est pas vraiment là."

4. Notation de compte

Comme la notation des prospects, la notation des comptes prend des données et évalue la valeur de chaque client en termes de probabilités d'achat.

"L'extraction de données tierces est vraiment importante ici pour vous assurer que vous évaluez correctement vos comptes", a déclaré Pogorzelski. "Nous recommandons fortement aux entreprises d'évaluer chaque compte, puis de mesurer les performances en fonction de cela."

Il convient de noter que l'avènement des réglementations sur la confidentialité a découragé les spécialistes du marketing de se fier à des sources de données tierces. Pourtant, les équipes RevOps peuvent toujours réussir à marquer des comptes en utilisant des stratégies de données de première partie.

5. Stratégies de marketing basées sur les comptes

Les discussions sur les stratégies ABM sont devenues très populaires au fil des ans, mais de nombreux spécialistes du marketing estiment que leurs équipes manquent d'expertise ou de consensus sur la meilleure tactique.

"Il est logique que de nombreuses personnes aient du mal à trouver le consensus sur la meilleure approche, car il existe de nombreuses façons de déployer une initiative ABM dans votre entreprise", a déclaré Pogorzelski.

Malgré ces difficultés, Pogorzelski déclare que "le but d'ABM est de faire en sorte que les équipes travaillent ensemble en équipe avec un consensus sur la façon dont elles vont se lancer sur le marché et cibler des comptes spécifiques". Les meilleures équipes RevOps peuvent trouver des moyens de combiner les compétences des membres de leur équipe et d'utiliser la stratégie ABM la mieux adaptée.

De plus en plus de spécialistes du marketing B2B adoptent le marketing basé sur les comptes que jamais auparavant. Découvrez pourquoi et explorez les plates-formes ABM qui rendent cela possible dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

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6. Segmentation du public

"La plupart de ce qu'il s'agit concerne la capacité de manipuler les données et de les mettre en forme suffisamment bonne pour que vous puissiez les utiliser de manière significative."

La segmentation des données d'audience peut être difficile lorsqu'elles proviennent de plusieurs sources (comme c'est souvent le cas). Les équipes RevOps doivent être en mesure d'unifier adéquatement ces données avant de les répartir en groupes pertinents. Unifier les données via un CDP est un moyen de créer des segments exploitables.

7. Attribution

"Si vous n'avez aucun contact avec des associés qui leur sont associés, vous n'avez aucune idée d'où viennent ces opportunités", a déclaré Pogorzelski. "Et c'est un énorme problème si vous n'utilisez pas d'outils qui peuvent vous aider avec ça."

Si les systèmes d'attribution des prospects ne sont pas en place, vos prospects potentiels seront gaspillés. Avoir les bons outils d'attribution marketing en place peut aider à prévenir ces pertes même si l'équipe commerciale ne parvient pas à capturer toutes les informations de contact dans une opportunité.

8. Nettoyer les données clients

"L'une des choses que nous suggérons est que lorsque vous essayez de créer un budget pour cela, vous obtenez les commentaires de l'équipe élargie et vous faites correspondre l'initiative de nettoyage des données que vous avez avec le résultat commercial plus large."

Il a ajouté : "Le nettoyage des données n'est pas quelque chose que vous faites pour vous-même, c'est quelque chose que vous faites pour résoudre un problème plus important, qu'il s'agisse d'attribution ou de routage de prospects ou de segmentation ou autre chose."

RevOps ne peut pas fonctionner correctement s'il ne peut pas faire confiance aux données client ; c'est pourquoi le nettoyage des données est vital. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des systèmes d'automatisation pour améliorer la normalisation des données, la connectivité et la consolidation des doublons, ce qui contribue à alimenter la croissance des revenus.

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