Jak zbudować odnoszący sukcesy zespół RevOps

Kiedy marki B2B chcą zwiększyć przychody, poleganie na naturalnym wzroście wspieranym przez tradycyjną organizację operacyjną nie zawsze je ogranicza. Dlatego tak wiele firm wdrożyło zespoły Revenue Operations (RevOps) w celu optymalizacji procesu.

Według Craiga Rosenberga z firmy Gartner, zespoły RevOps najlepiej zdefiniować jako „funkcję, która projektuje, zarządza i śledzi doświadczenia niezwiązane z produktem w całym cyklu życia”. Innymi słowy, odpowiedzialność za segmenty podróży klienta nie jest rozdzielana między operacje marketingowe i operacje sprzedaży (i prawdopodobnie również operacje dotyczące sukcesu klienta). ]

„To, co udało się firmie Gartner, to zidentyfikować podstawowe funkcje RevOps” — powiedział Allen Pogorzelski, wiceprezes ds. marketingu w firmie Openprise zajmującej się platformą automatyzacji, podczas sesji na naszej ostatniej konferencji MarTech.

Niezależnie od tego, czy chodzi o utrzymywanie wysokiej jakości danych w odizolowanych działach, czy o mierzenie wielu punktów styku pod kątem atrybucji, zespoły RevOps mają przed sobą pracę. Ale bez tego dzieła marki mogą stracić kontrolę nad wzrostem swoich przychodów.

• Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości
• 3 skuteczne strategie ABM, które warto rozważyć
• Dlaczego WebOps ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego

Więcej z konferencji MarTech >>

Czym zajmują się zespoły RevOps

„Zawsze dochodzi do tarcia między sprzedażą a marketingiem” – powiedział Pogorzelski. „W wielu przypadkach zespoły nie współpracują zbyt dobrze, ponieważ systemy, z których korzystają, są różne, ale muszą udostępniać ten sam zestaw danych”.

Zebranie specjalistów operacyjnych z zespołów marketingu i sprzedaży oraz utworzenie zespołów RevOps to tylko pierwszy krok w kierunku optymalizacji przychodów. Oto osiem kluczowych obszarów, które Pogorzelski zaleca optymalizację, aby zapewnić sukces zespołowi RevOps.

1. Trasa leadów

Wielu marketerów zgłasza w swoich kampaniach zduplikowane problemy z potencjalnymi klientami, co zwykle odzwierciedla problemy z routingiem potencjalnych klientów. Może to powodować opóźnienia w kontaktach, gdy wiele osób otrzyma identyczne kontakty.

„Widzieliśmy bazy danych, które mogą mieć nawet 20-25% zduplikowanych leadów i kontaktów” – powiedział Pogorzelski. „Nieuchronnie, gdy masz duplikaty potencjalnych klientów i kontaktów, oznacza to również, że te duplikaty są własnością wielu osób”

Dodał: „Przeprowadzenie należytego procesu jest absolutnie kluczowe i prowadzenie go na bieżąco, a nie tylko raz w roku, pomoże temu zapobiec”.

2. Dopasowanie lead-to-account

Aby zaangażować się w odpowiednią analizę danych, marketerzy muszą być w stanie dopasować leady do konkretnych kont. Dzięki temu RevOps zapewnia odpowiednie zasoby kontaktom.

„Jeśli najpierw wyczyścisz swoje dane, Twoje wskaźniki dopasowania będą znacznie wyższe” – powiedział Pogorzelski. „Spotykasz się o wiele mniej przypadków, w których masz przewagę i nie jesteś w stanie go wzbogacić”.

3. Punktacja ołowiu

Ocena potencjalnych klientów to proces, którego zespoły ds. marketingu i sprzedaży używają do określania prawdopodobieństwa zakupu przez klientów. Platformy technologii marketingowych są podstawą tych procesów, podobnie jak zespoły sprzedażowe. A gdy sprzedawcy w organizacjach niechętnie je przyjmują, RevOps może dostarczyć kluczowe dane firmograficzne, aby zbudować zaufanie do tych systemów.

„Z mojego doświadczenia wynika, że ​​handlowcy działają na monety i całym sercem przyjmą nową technologię, jeśli uznają, że działa na nich i dodaje wartości” – powiedział Pogorzelski. „Więc gdy firma ma problem z nakłonieniem zespołu sprzedaży do przyjęcia procesu, zwykle dzieje się tak dlatego, że wiara tak naprawdę nie istnieje”.

4. Punktacja konta

Podobnie jak lead scoring, scoring konta zbiera dane i mierzy wartość każdego klienta pod względem prawdopodobieństwa zakupu.

„Pobieranie danych osób trzecich jest tutaj bardzo ważne, aby upewnić się, że prawidłowo oceniasz swoje konta” – powiedział Pogorzelski. „Zdecydowanie zalecamy, aby firmy oceniały każde konto, a następnie mierzyły na tej podstawie wyniki”.

Należy zauważyć, że pojawienie się przepisów dotyczących prywatności zniechęciło marketerów do polegania na zewnętrznych źródłach danych. Jednak zespoły RevOps mogą nadal z powodzeniem oceniać konta przy użyciu własnych strategii danych.

5. Strategie marketingowe oparte na koncie

Dyskusja o strategiach ABM stała się przez lata dość popularna, ale wielu marketerów uważa, że ​​ich zespołom brakuje wiedzy lub konsensusu co do najlepszej taktyki.

„To ma sens, że wiele osób zmaga się z konsensusem co do najlepszego podejścia, ponieważ jest tak wiele sposobów, aby wdrożyć inicjatywę ABM w swojej firmie” – powiedział Pogorzelski.

Pomimo tych trudności, Pogorzelski mówi, że „celem ABM jest to, aby zespoły pracowały razem jako zespół z konsensusem co do tego, w jaki sposób zamierzają wejść na rynek i kierować reklamy na określone konta”. Najlepsze zespoły RevOps mogą znaleźć sposoby na połączenie umiejętności członków zespołu i wykorzystać najlepiej dopasowaną strategię ABM.

Więcej marketerów B2B stosuje marketing oparty na koncie niż kiedykolwiek wcześniej. Dowiedz się dlaczego i poznaj platformy ABM, które to umożliwiają, w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

6. Segmentacja odbiorców

„Większość z tego dotyczy umiejętności manipulowania danymi i uzyskiwania ich w wystarczająco dobrym stanie, aby można było z nich korzystać w sensowny sposób”.

Podział danych o odbiorcach może być trudny, jeśli pochodzą z wielu źródeł (co często się zdarza). Zespoły RevOps muszą być w stanie odpowiednio ujednolicić te dane przed podzieleniem ich na odpowiednie grupy. Ujednolicenie danych za pośrednictwem CDP to jeden ze sposobów tworzenia segmentów, które można wykorzystać.

7. Atrybucja

„Jeśli nie masz kontaktów z powiązanymi z nimi współpracownikami, nie masz pojęcia, skąd te możliwości się biorą” – powiedział Pogorzelski. „A to ogromny problem, jeśli nie używasz narzędzi, które mogą ci w tym pomóc”.

Jeśli nie wdrożysz systemów atrybucji potencjalnych klientów, Twoje szanse na potencjalne szanse zostaną zmarnowane. Posiadanie odpowiednich narzędzi atrybucji marketingowej może pomóc zapobiec tym stratom, nawet jeśli zespół sprzedaży nie przechwyci wszystkich danych kontaktowych w szansie sprzedaży.

8. Wyczyść dane klienta

„Jedną z proponowanych przez nas rzeczy jest to, że gdy próbujesz stworzyć budżet na ten cel, otrzymujesz informację zwrotną od szerszego zespołu i dopasowujesz inicjatywę czyszczenia danych, którą masz, do szerszego wyniku biznesowego”.

Dodał: „Czyszczenie danych nie jest czymś, co robisz dla siebie, to jest coś, co robisz, aby rozwiązać większy problem, niezależnie od tego, czy jest to atrybucja, kierowanie leadów, segmentacja czy coś innego”.

RevOps nie może działać poprawnie, jeśli nie może ufać danym klientów; dlatego czyszczenie danych jest niezbędne. Marketerzy mogą korzystać z systemów automatyzacji, aby poprawić standaryzację danych, łączność i zduplikowaną konsolidację, co pomaga napędzać wzrost przychodów.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja).