O que é resolução de identidade e como as plataformas estão se adaptando às mudanças de privacidade?

A resolução de identidade – a ciência de conectar o crescente volume de identificadores de consumidor a um indivíduo à medida que ele interage em canais e dispositivos – tornou-se fundamental para o sucesso do marketing, bem como essencial para a conformidade com as leis de privacidade do consumidor, como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR).

Central para isso são as plataformas de resolução de identidade, que é um software que integra identificadores de consumidor em canais e dispositivos de forma precisa, escalável e compatível com privacidade para criar um perfil individual persistente e endereçável. As plataformas de resolução de identidade permitem que os profissionais de marketing “fechem o ciclo” de marketing, análise e conformidade do cliente com uma visão holística abrangente da atividade em todos os pontos de contato e canais de uma organização com o cliente. Esses identificadores podem e devem abranger sinais e atributos de dados on-line (dispositivo, e-mail, cookie ou ID de anúncio móvel) e off-line (nome, endereço, número de telefone).

Por que os profissionais de marketing precisam de plataformas de resolução de identidade?

A adoção pelo consumidor de alto-falantes conectados, soluções de automação residencial, smart TVs e wearables continua a aumentar exponencialmente. O número de dispositivos conectados a redes IP deverá aumentar para mais de três vezes a população global até 2023, com 3,6 dispositivos em rede per capita, de acordo com o Relatório Anual da Internet da Cisco, 2018-2023.

Nesse ambiente competitivo, é essencial que os profissionais de marketing da marca entendam quais dispositivos online e comportamentos offline pertencem a um consumidor, bem como quem é esse consumidor. Cada vez que um consumidor interage com a marca – independentemente do canal – um identificador diferente (também chamado de chave) pode ser atribuído a esse indivíduo. Esses identificadores podem incluir um e-mail, IP ou endereço físico, bem como um número de telefone celular, tag digital ou cookie.

No entanto, resolver com precisão as identidades do consumidor provou ser um desafio para a maioria dos profissionais de marketing de marca. A Forrester descobriu que 71% dos profissionais de marketing de marca lutam para manter uma identificação precisa do consumidor ao longo do tempo e por meio de mudanças. Quase tantos profissionais de marketing também dizem que lutam para entender quanto de seu público-alvo está ativo e acessível online.

Esse desafio promete se tornar ainda mais difícil à medida que as empresas de tecnologia fizerem mudanças que essencialmente desaprovam os cookies de terceiros – um dos principais identificadores usados ​​para unir dados de identidade. O Google anunciou planos para eliminar gradualmente os cookies de terceiros em seu navegador Chrome no final de 2023. A Apple tem planos semelhantes para o IDFA, seu identificador para anunciantes.

O que as plataformas de resolução de identidade fazem

As plataformas de resolução de identidade suportam processos de marketing em torno de segmentação, medição e personalização para públicos conhecidos e anônimos em canais digitais e offline. E a maioria dos fornecedores de plataformas de resolução de identidade corporativa oferece os seguintes recursos e capacidades principais:

• Integração de dados (incluindo correspondência online/offline).
• Gráfico de identidade proprietário.
• Propriedade do cliente de dados primários.
• Identificação persistente individual e/ou familiar.
• Conformidade com os regulamentos de privacidade.
• APIs para integração de sistemas de terceiros.

Os fornecedores começam a diferenciar suas plataformas oferecendo recursos mais avançados, às vezes exigindo investimentos adicionais, que incluem – mas não se limitam a – o seguinte:

• Pontuação de confiança do jogo.
• Gráficos de identidade cooperativa privada (primária) e/ou secundária.
• Conexões pré-construídas para plataformas martech/ad tech.
• Vamos analisar mais detalhadamente esses recursos da plataforma.

Integração de dados

A integração de dados é a primeira etapa no processo de resolução de identidade. Os dados do cliente geralmente são integrados por meio de transferência segura de arquivos (SFTP), embora vários fornecedores também forneçam transferência direta de API ou sincronizações de pixel. Os dados são processados ​​com o objetivo de estabelecer uma visão universal do cliente e incluem o seguinte:

• Correspondência de identificadores individuais no gráfico de identidade (veja abaixo) para associar o cliente às suas interações nos pontos de contato, principalmente online para offline.
• Suprimindo IDs não resolvidos e dados de interação para uso futuro em potencial.
• Hashing ou tokenização de informações de identificação pessoal (PII) com um ID de cliente anônimo.
• Vinculando IDs correspondentes a um ID universal que representa o perfil do cliente e todos os seus atributos associados.
• Validar a precisão das correspondências com um “conjunto de verdade” pré-estabelecido de dados referenciais conhecidos por serem precisos e exatos.

A maioria dos fornecedores fornece IDs de clientes persistentes durante o processo de resolução de identidade, o que significa que o ID segue o indivíduo (ou família) mesmo quando os identificadores mudam, o que inevitavelmente acontece. Por exemplo, quando os cookies do navegador expiram ou são excluídos ou os clientes compram e usam novos dispositivos, o ID do cliente permanecerá o mesmo. A persistência também é fundamental para habilitar a análise de séries temporais, como a análise de rotatividade. Os algoritmos de correspondência diferem entre os fornecedores, com correspondências estabelecidas por meio de métodos probabilísticos ou determinísticos ou uma combinação de ambos. A correspondência determinística depende de links explícitos entre identificadores, como um endereço de e-mail que é usado para fazer login em um site ou aplicativo móvel e pode ser associado ao cookie resultante ou ID de anúncio móvel (MAID). A correspondência probabilística depende de links implícitos entre identificadores, como um cookie de desktop e MAID, ambos associados a um endereço IP residencial. O objetivo é considerar vários sinais, como localização e histórico de navegação.

Ambas as abordagens têm seus prós e contras, que devem ser considerados ao escolher uma plataforma de resolução de identidade. A correspondência determinística adota uma visão omnicanal que tenta conectar identificadores em interações digitais e offline. Pode ser difícil de dimensionar e propenso a imprecisões. A correspondência probabilística pode “eliminar” dados imprecisos porque analisa uma variedade de pontos de dados versus correspondências binárias. Sua desvantagem é que está limitado a pontos de contato online. Alguns fornecedores estão usando abordagens de resolução de identidade híbrida, que tentam compensar as fraquezas determinísticas e probabilísticas enquanto aproveitam suas vantagens. Ele usa ligações determinísticas e probabilísticas e, em seguida, mescla os dois conjuntos de ligações para formar novos clusters combinados.

Muitos fornecedores fornecem suas taxas gerais de correspondência para clientes em potencial. Alguns fornecedores vão um passo além, fornecendo aos clientes algoritmos de correspondência personalizáveis ​​ou pontuações de confiança (a probabilidade de as correspondências serem precisas) com base em seus dados de clientes primários específicos e perfis de qualidade de dados. Por exemplo, uma organização puramente on-line pode raramente usar endereços postais e provavelmente terá dados de endereço de qualidade inferior a uma organização que depende do atendimento a um endereço de entrega físico. A capacidade de endereçamento é outro fator que pode ajudar os profissionais de marketing a medir a precisão da correspondência, avaliando o número de consumidores que podem realmente ser contatados.

Gráfico de identidade

A maioria dos fornecedores de resolução de identidade mantém um banco de dados ou gráfico de identidade proprietário que abriga todos os identificadores conhecidos que se correlacionam com consumidores individuais. Não existe um modelo padrão para um gráfico de identidade. Cada fornecedor difere nos tipos de PII básicos usados, nos métodos de correspondência empregados e nos PII não integrados para enriquecer os perfis individuais. Ao longo da jornada do comprador, muitos identificadores podem ser associados a um indivíduo, incluindo endereços de e-mail, endereços físicos, números de telefone fixo e celular, IDs de anúncios e dispositivos móveis, nomes de usuários de contas e números de fidelidade. O gráfico de identidade coleta esses identificadores e os vincula a perfis de clientes, que são usados ​​para direcionar e personalizar mensagens de marketing.

Os gráficos de identidade também podem incorporar dados demográficos, comportamentais, financeiros, de estilo de vida, compras e outros dados compilados ou licenciados de fontes de terceiros, como sites de notícias on-line, transações de compra, pesquisas, provedores de serviços de e-mail (ESPs), registros de veículos motorizados, registro de eleitores e outros registros públicos. Ter todos esses dados de dispositivo, canal e comportamento do cliente em um só lugar permite que os profissionais de marketing da marca meçam com mais precisão o alcance e
frequência de suas campanhas e analisar o desempenho de diferentes anúncios e táticas de marketing nos canais.

Em resposta à disponibilidade cada vez menor de dados de cookies de terceiros e ao crescente uso de ferramentas de privacidade do consumidor, como aplicativos de publicidade e bloqueio de localização, vários fornecedores de plataformas de resolução de identidade estão oferecendo novos gráficos de identidade construídos em conjuntos de dados próprios ou secundários. Os gráficos de identidade primários são usados ​​exclusivamente por uma marca para armazenar e combinar dados de clientes conhecidos. Os gráficos de identidade de terceiros usam acordos de compartilhamento de dados cooperativos entre várias marcas ou editores para criar ativos de identidade comuns e anônimos.

As organizações participantes podem construir, planejar, ativar e medir grupos de audiência personalizados para direcionar ou suprimir clientes em mídias endereçáveis.

Conformidade de privacidade e propriedade de dados

Os profissionais de marketing com clientes na União Europeia precisam cumprir o GDPR desde maio de 2018. O CCPA, impactando todas as marcas com clientes residentes na Califórnia, entrou em vigor em janeiro de 2020 e permite que os consumidores façam uma solicitação de acesso ao assunto para ver todos os dados uma organização tem sobre eles, o que aumenta os riscos de precisão de correspondência de resolução de identidade. A CCPA define informações pessoais como qualquer coisa que possa ser associada ou vinculada a um indivíduo ou família.

Os profissionais de marketing do mercado de saúde altamente regulamentado devem seguir os regulamentos da Lei de Portabilidade e Responsabilidade de Seguros de Saúde (HIPAA) e da Lei de Tecnologia da Informação em Saúde para Saúde Econômica e Clínica (HITECH). Além disso, todas as organizações que aceitam, processam, armazenam ou transmitem informações de cartão de crédito devem manter um ambiente seguro que também atenda aos Padrões de Segurança de Dados do Setor de Cartões de Pagamento (PCI DSS).

Esses regulamentos estão impulsionando um foco expandido do setor na transparência de dados e no consentimento do consumidor, com o objetivo de cumprir os novos padrões para o benefício dos consumidores, bem como dos profissionais de marketing. Muitos fornecedores de plataformas de resolução de identidade aderem às diretrizes do setor de publicidade da Digital Advertising Alliance (DAA) ou do Interactive Advertising Bureau (IAB).

Por último, e mais importante, a maioria dos fornecedores com perfil geralmente permite que as marcas corporativas mantenham a propriedade de seus dados primários.

Integração de software de terceiros

O objetivo final de marketing para resolução de identidade é dar suporte e habilitar a ativação de dados, empurrando públicos segmentados para campanhas altamente personalizadas por meio de uma variedade de martech (CRMs, DMPs, plataformas de automação de marketing, ESPs, etc.) intercâmbios, etc.) ferramentas e plataformas. As plataformas de resolução de identidade devem ser capazes de agilizar a integração com os ecossistemas de martech e ad tech do cliente, fornecendo conexões pré-criadas (ou nativas) e um extenso conjunto de APIs para integrações personalizadas. O acesso a essas APIs pode ou não estar incluído no preço base.

Explore os recursos da plataforma de fornecedores como Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar e muito mais no Relatório MarTech Intelligence completo sobre plataformas de resolução de identidade .

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Os benefícios de usar plataformas de resolução de identidade

Conectar identificadores de consumidor tornou-se um mandato para os profissionais de marketing corporativo que tentam atender e superar as expectativas dos clientes para uma experiência de marca consistente e personalizada.

Automatizar o processo com uma plataforma de resolução de identidade pode fornecer os seguintes benefícios:

• Insights mais profundos sobre o cliente. Reunir sinais de dados de várias fontes de dados e interações permite que os profissionais de marketing criem perfis de clientes mais robustos. Conhecer o cliente em um nível mais granular pode ajudar a gerar insights ricos sobre o cliente que aprimoram a segmentação, a personalização e a relevância da campanha.
• Precisão de personalização. Uma melhor personalização é um caso de uso de marketing principal para muitas plataformas de resolução de identidade, que criam um conjunto consistente de identificadores para alimentar interações personalizadas. Se você não souber com certeza quem é seu cliente, não poderá personalizar suas mensagens ou experiências.
• Experiências de cliente mais perfeitas. A resolução de identidade automatizada permite que as organizações de marketing criem uma visão unificada dos clientes, que pode ser comunicada e implantada em marcas, unidades de negócios e linhas de produtos. Reconhecer os clientes em todas as etapas da jornada do cliente reduz o desperdício, eliminando contatos duplicados e aprimora suas experiências, permitindo interações no canal certo na hora certa.
• Governança de privacidade, risco e conformidade (GRC) mais forte. A resolução de identidade eficaz suporta o compromisso de sua organização com a governança de dados e, em última análise, a confiança do consumidor em sua marca. O uso de uma plataforma de resolução de identidade torna o gerenciamento das preferências do cliente (incluindo a desativação), bem como a conformidade com as políticas regulatórias e corporativas mais fácil e abrangente.
• Atribuição aprimorada entre canais e rastreamento de campanha. IDs persistentes que identificam clientes (conhecidos e anônimos) em todos os canais permitem medições mais precisas e de circuito fechado e atribuição multitoque.
• Melhor ROI de marketing. Os gráficos de identidade reduzem a sobreposição e a duplicação de dados, resultando em gastos mais eficientes em campanhas que funcionam. Por outro lado, não saber quem são seus clientes leva a identificá-los erroneamente e a se envolver de maneiras que eles podem perceber como intrusivas ou irrelevantes.