Como a Dennis Publishing tornou os dados primários essenciais para a transformação de seus negócios

Enquanto muitas empresas lutavam para se adaptar durante a pandemia, a Dennis Publishing, controladora de marcas populares de mídia como Kiplinger, The Week, várias publicações automotivas, entre outras, decidiu priorizar a transformação dos negócios e encontrar novas maneiras de impulsionar o crescimento por meio da monetização do público. E sua estratégia está dando resultado.

Em uma sessão recente na MarTech Fall Conference, o diretor de produtos e dados da Dennis Publishing, Pete Wootton, juntou-se a Jackie Rousseau-Anderson da plataforma de dados do cliente BlueConic para explicar como a empresa está ampliando sua estratégia de dados primários, incluindo o lançamento de ' Autovia', uma unidade de negócios que combina o poder do conteúdo com o comércio eletrônico para estabelecer um público de compra de automóveis altamente engajado.

A interseção de produto e dados

“Os dados do cliente se tornaram uma parte fundamental de nossa estratégia de negócios”, disse Wootton, acrescentando que a empresa usa os dados consentidos que coleta para entender seu público, informar o engajamento e impulsionar o crescimento em todas as áreas do negócio, incluindo publicidade, geração de demanda. , assinaturas e comércio eletrônico. “Todos esses esforços se baseiam em ter dados primários de alta qualidade.”

Wootton observou, no entanto, que unificar dados de canais e sistemas em uma única visão do cliente é apenas uma parte da equação. Os dados também devem ser acessíveis e acionáveis ​​por várias equipes de negócios para informar o envolvimento do público e aprimorar os produtos baseados no público – algo que o data lake legado da empresa não poderia fazer.

“A consolidação de fontes de dados online e offline em uma única visão do cliente fornece informações sobre quem são seus públicos e o que estão fazendo”, disse Wootton. Embora a Dennis pudesse coletar e consolidar dados de toda a empresa em seu data lake, isso não permitiu que suas equipes focadas no crescimento acessassem e ativassem esses dados com a velocidade, escala e flexibilidade necessárias para otimizar as experiências do cliente e os negócios resultados. “Foi quando ficou claro que uma plataforma de dados do cliente (CDP) seria fundamental para o que estávamos tentando fazer”, disse ele.

Expandindo os casos de uso do CDP além do marketing

No início de sua jornada CDP, a Dennis Publishing tinha uma visão muito específica de como um CDP poderia capacitar suas equipes focadas no crescimento. Mas à medida que seu conhecimento da tecnologia crescia, também cresciam as possibilidades.

“Começamos com uma ideia de como seriam nossos casos de uso iniciais, mas isso evoluiu e mudou ao longo do tempo, e vimos oportunidades em certas áreas que não vimos quando começamos”, disse Wootton.

Por exemplo, a empresa originalmente planejava usar o CDP da BlueConic para potencializar sobreposições e modais de sites, campanhas de e-mail e outras técnicas de marketing tradicionais, mas rapidamente viu o benefício de usá-lo para oferecer experiências no local mais relevantes, personalizadas e orientadas a valor.

“Os elementos e widgets em uma determinada página agora são completamente definidos pelas informações que temos sobre um determinado usuário”, explicou Wootton.

Por exemplo, com o BlueConic, a empresa agora pode suprimir as mensagens para não oferecer uma assinatura a um indivíduo que já é assinante. “Isso pode parecer óbvio”, continuou Wootton, “mas abre oportunidades para oferecer um novo produto ou fazer cross-sell e upsell. O real estate no seu site se torna muito mais eficiente e eficaz se você souber quem está olhando para o seu conteúdo. Quando você pode usar o que sabe sobre uma pessoa, pode adotar uma abordagem muito mais direcionada e personalizada para cada usuário do seu site.”

Impulsionando o crescimento do comércio eletrônico por meio da monetização do público de mídia

Wootton também falou sobre como Dennis está aproveitando os dados primários que já possui do lado de publicação tradicional do negócio para impulsionar o crescimento do novo lado de comércio eletrônico do negócio. Em particular, ele destacou como a unidade de negócios Autovia da empresa está encontrando maneiras inovadoras de conectar o público com montadoras e concessionárias e gerar novos fluxos de receita por meio da monetização do público.

“Temos um negócio de e-commerce que vende carros. Com um CDP, podemos priorizar e promover as marcas e produtos que oferecemos a um indivíduo com base no conteúdo que ele consome em nossos sites de mídia.”

“Se, por exemplo, alguém procura apenas hatchbacks familiares ou carros esportivos em nossos sites de mídia, podemos garantir que estamos promovendo esse tipo de conteúdo em nosso site de comércio eletrônico, porque é muito mais provável que haja conversão”, continuou ele. “Essas pequenas mudanças podem ter grandes melhorias na conversão, que é o que estamos vendo agora com o BlueConic.”

O gerenciamento de mudanças é uma jornada contínua e um esforço em toda a empresa

Wootton concluiu a sessão oferecendo conselhos a outras empresas que estão começando sua própria jornada de transformação de negócios. Ele enfatizou a importância de comunicar as metas, casos de uso, tempo e resultados esperados para uma implementação de CDP em toda a empresa – desde os líderes mais seniores da empresa que estão fazendo a compra de tecnologia até os usuários que estão realmente na plataforma e usando-o para apoiar seus esforços do dia-a-dia.

“Passamos muito tempo conversando em um nível estratégico com todo o negócio sobre o que estávamos tentando alcançar. Se você quer que as pessoas se envolvam, é o velho ditado – é sobre corações e mentes. Você precisa levá-los na jornada com você”, disse Wootton.

Para organizações multimarcas como Dennis, ele também recomendou começar com uma ou duas marcas e depois expandir a partir daí. “Temos um portfólio amplo, então decidimos mergulhar fundo em algumas marcas em vez de ter uma implementação leve em todo o lote”, disse Wooten. Essa abordagem de implementação permitiu que a empresa se concentrasse nas áreas em que obteria o maior retorno sobre o investimento e as maiores melhorias no desempenho dos negócios. No futuro, seu foco será lançar o que eles já implementaram para algumas de suas principais marcas em todas as marcas de seu portfólio.