História real no MarTech: evite essas cinco armadilhas de seleção de fornecedores

Comprar tecnologia de marketing pode ser estressante. O impacto de sua escolha repercutirá em toda a sua empresa e os custos de troca podem se tornar proibitivos. No entanto, pode parecer difícil saber com antecedência se você está escolhendo a solução certa.

Há uma má notícia/boa notícia aqui. Depois de mais de duas décadas aconselhando compradores de tecnologia no Real Story Group, vimos muitas empresas serem vítimas de armadilhas críticas, mas, por outro lado, elas tendem a ser previsíveis – e, portanto, evitáveis. Aqui estão minhas cinco principais armadilhas de seleção de tecnologia, juntamente com alguns conselhos para evitá-las.

Armadilha nº 1: Criar uma equipe de seleção unidimensional

A divisão tradicional entre silos de TI e marketing – ou equipes de TI e de negócios em geral – é frequentemente satirizada por cartunistas e muito comentada.

Você pode reconhecer o fenômeno: o marketing tem o orçamento e escolhe uma ferramenta sem consultar adequadamente a TI, ou a TI é a única responsável por encontrar o fornecedor certo e não envolve adequadamente as partes interessadas do marketing, ou a equipe de marketing simplesmente se recusa a participar.

Na minha experiência, as melhores equipes de seleção de tecnologia são interdepartamentais. Dependendo do tamanho da sua organização e do tipo de tecnologia que você está adquirindo, essa equipe pode incluir:

• Proprietário/gerente de produto de marketing
• Gestor de projeto
• Analista de negócios
• Analista de informações
• Engenheiros desenvolvedor/integração
• Arquitetos de empresas e soluções
• Especialista em sistemas/segurança
• Estrategista de conteúdo
• Especialista em Sourcing/Compras
• Outros representantes funcionais conforme necessário: por exemplo, jurídico/conformidade, vendas, atendimento ao cliente e assim por diante

Às vezes, a divisão entre marketing e TI é exagerada. Com a mesma frequência, o problema real é que uma única unidade de negócios é encarregada de selecionar um sistema para toda a empresa e presume que sua escolha será flexível para todos. “ Se funciona para nós, deve funcionar para todos os outros.”

Isso pode resultar de um desejo racional de aplicar os investimentos existentes em uma solução específica de forma mais ampla em toda a empresa. No entanto, se diferentes unidades de negócios não participaram da seleção de fornecedores, as chances de a solução atender de forma nativa às suas necessidades caem vertiginosamente.

A palavra-chave lá é nativamente . Com bastante tempo e dinheiro, você pode abusar do software para fazê-lo fazer muitas coisas que nunca foi planejado para fazer. Mas será doloroso para todos os envolvidos. É melhor envolver unidades de negócios representativas desde o início se você deseja dimensionar um projeto piloto em toda a empresa.

Armadilha nº 2: Estar em dívida com planilhas

As planilhas podem ser ferramentas úteis para a seleção de produtos – desde que você as empregue criteriosamente. O excesso de confiança em longas filas de listas de recursos pode levá-lo ao caminho errado. Isso normalmente acontece em dois lugares: RFPs e pontuação do fornecedor.

Em RFPs, é tentador tentar desafiar os fornecedores com longas listas de recursos e atributos desejados. Aqui está um segredo: os fornecedores já viram todos os seus requisitos antes e garanto que eles têm respostas muito atraentes.

Uma de suas linhas pode dizer: "Oferece uma API REST". Quase todos os fornecedores marcarão a caixa. Eles não ousam não. Até onde eles sabem, o suporte à API RESTful pode ser o principal requisito que os eliminará antes que eles possam conhecê-lo. O que esse processo pode não dizer é que sua API REST foi adaptada à plataforma e não expõe alguns serviços importantes. Portanto, mantenha suas listas de verificação do Excel no essencial (como o ambiente IaaS preferido). E então, se você quiser ver como os fornecedores realmente diferem, não pergunte: “você quer? “ mas sim, “ como vai você?” Na minha experiência, os fornecedores tendem a diferir mais sobre como do que o quê.

A outra razão para manter os itens da lista de verificação no mínimo é que você deseja se concentrar em uma abordagem mais ágil e de pensamento de design, centrada em cenários testáveis ​​e centrados no ser humano.

Muitas equipes de seleção também usam planilhas para tomada de decisão: para medir e filtrar os finalistas aplicando pesos aos critérios, pontuando o desempenho dos licitantes e somando a matemática. Algumas compras governamentais exigem esse tipo de abordagem. No entanto, você deve tentar ser mais flexível.

Por um lado, os membros da equipe de seleção emergirão da competição com favoritos e frequentemente fazem engenharia reversa das equações antes de inserir pontuações para dar ao fornecedor preferido um total alto. Isso parece sorrateiro, mas também sinaliza a necessidade de descobrir e discutir por que os membros possuem instintos “instintivos” sobre fornecedores específicos.

O outro problema com essa abordagem é que os julgamentos de algumas partes interessadas são mais importantes do que outros, ou são mais importantes de acordo com a situação. Os profissionais de marketing devem avaliar a usabilidade; os arquitetos devem avaliar o alinhamento da pilha; e assim por diante. Na minha experiência, fornecedores contrastantes se tornam um exercício de trocas, e as abordagens matemáticas geralmente atrapalham.

Para ter certeza, você ainda deseja um processo de avaliação estruturado , mas confie mais em fatores qualitativos quando humanos estão envolvidos e certifique-se de ter uma visão 360º da solução e do fornecedor.

Armadilha nº 3: Falhar ao testar as soluções propostas

Comprar software sem experimentá-lo é frequentemente comparado desfavoravelmente à compra de automóveis. “Você compraria um carro sem testá-lo primeiro?”

De fato, as equipes de seleção de tecnologia geralmente assumem que precisam tomar uma decisão com base em propostas escritas e demonstrações inevitavelmente finas e genéricas. O medo de fazer uma má escolha com informações incompletas cria um tremendo estresse. Os compradores ficam desconfiados e isso configura um processo conflitante desde o início. (Como o Mestre Yoda aconselha: “O medo leva à raiva. A raiva leva ao ódio. O ódio leva ao sofrimento.” Você não deveria ter que sofrer…) Se você vai fazer um grande investimento em tecnologia de marketing, cabe a você testar em menos dois finalistas em cenários de uso importantes por um período limitado de tempo, antes de se comprometer com uma solução.

Na melhor das hipóteses, essa fase inicial se torna uma busca cooperativa para entender como uma ferramenta específica se adapta ao seu ambiente. Na pior das hipóteses, descobrirá a dificuldade de trabalhar com fornecedores externos sob a pressão de um sprint de uma semana. Em outras palavras, parecerá uma implementação real, após a qual você poderá assinar um contrato com muito mais conhecimento e confiança.

Armadilha nº 4: Concentrar muita atenção na plataforma – e não o suficiente no fornecedor

Testar plataformas é importante, mas normalmente seu relacionamento com o fornecedor vencedor terá a mesma influência em seu sucesso a longo prazo. É difícil quantificar relacionamentos efetivos, então aqui novamente uma planilha irá falhar. Apenas lembre-se de que seu relacionamento com a equipe de vendas de software se afastará tão certo quanto pétalas de rosa no outono, enquanto seu relacionamento com os serviços do fornecedor e a equipe de suporte durará o ano todo. Faça julgamentos de acordo.

Todas as empresas têm personalidades. As empresas de software (e projetos de código aberto) têm personalidades fortes. Um fornecedor pode se destacar na engenharia de software principal, enquanto o outro se concentra no desenvolvimento de recursos orientados ao cliente. Um fornecedor promove um braço de consultoria grande e ativo; outro trabalha principalmente por meio de integradores de sistemas locais. (Reconhecendo a crescente importância do “ajuste” corporativo sobre os recursos, passamos mais tempo analisando as tendências dos fornecedores nas avaliações de fornecedores RSG.) Não existe um modelo ideal — o melhor fornecedor é aquele que funciona melhor para você.

Dito isso, peço que você preste atenção especial à comunidade de clientes e desenvolvedores em qualquer plataforma. É o melhor indicador de longevidade, mesmo quando o investimento do fornecedor pode aumentar e diminuir.

Armadilha nº 5: Inadimplência para um titular

Em um mundo de tecnologia de marketing em expansão, espero que você possa alcançar alguma medida de simplicidade em sua pilha. Mas você não deve buscar a consolidação do fornecedor ou da plataforma por si só. É claro que seu fornecedor incumbente sugerirá o contrário e alegará que a solução que você já comprou pode preencher suas lacunas (possivelmente verdadeira) ou que um produto diferente que eles vendem será melhor integrado (geralmente falso).

Você pode encontrar benefícios ao obter, digamos, um CDP de seu fornecedor de CMS da Web existente, mas é mais provável que você perca valor comercial na equação. Fornecedores diversificados de suítes de martech que reuniram várias plataformas por meio de aquisições normalmente não têm a coerência técnica para apoiar suas atraentes histórias de marketing. Em muitos casos, eles são realmente de maior risco.

Então, com certeza, inclua seu fornecedor em uma longa lista para qualquer nova plataforma que eles forneçam, mas faça-os provar no mesmo processo de seleção baseado em teste que descrevi anteriormente neste artigo. Acima de tudo, certifique-se de manter uma pilha combinável para um recurso flexível e centrado no cliente.

Boa sorte! Por favor, deixe-me saber como fica para você.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.