Como manter o controle da identidade da sua marca ao colaborar com influenciadores

Novas orientações oficiais para influenciadores sobre conteúdo social pago, presenteado e afiliado significam que agora é a hora de as marcas realmente intensificarem seu jogo de marketing de influenciadores, de acordo com Andy Culbert, da agência digital-first branding and design, MERÓ.

Novas orientações oficiais para influenciadores em relação a conteúdo social pago, presenteado e afiliado significam que agora é a hora de as marcas realmente intensificarem seu jogo de marketing de influenciadores, de acordo com Andy Culbert, da agência de branding e design digital-first, MEro.

Mas com o influenciador tendo criado uma presença online tão poderosa e estabelecida por si só, entrar em colaborações de longo prazo e relacionamentos mais profundos com influenciadores pode colocar em risco a identidade da marca? Como você pode oferecer uma experiência de marca verdadeiramente autêntica com colaborações de influenciadores?

A MERo criou recentemente uma marca sob medida e um novo design de embalagem para a colaboração da Beauty Bay com o popular vlogger de beleza, moda e estilo de vida Jordan Lipscombe.

Aqui, Andy Culbert, da MERo, e a estrategista de marca Claire Rigby exploram as etapas que as marcas devem seguir para manter o controle de sua identidade ao colaborar com influenciadores.

“A questão da transparência no marketing de influenciadores sempre esteve borbulhando sob a superfície, mas recentemente a Autoridade de Competições e Mercados (CMA) deu um passo à frente ao esclarecer sua posição sobre conteúdo pago, patrocinado e presenteado com o lançamento de um novo guia para influenciadores de mídia social, profissionais de marketing, agentes e marcas.

“Com os feeds de notícias de influenciadores e celebridades em todos os níveis agora configurados para serem cheios de #AD (ou correm o risco de investigações e sanções oficiais), uma mudança para colaborações e parcerias de influenciadores verdadeiramente genuínas, duradouras e significativas é, sem dúvida, a única maneira as marcas podem se destacar contra o barulho e os influenciadores mantêm seu senso de auto e autoridade independente.

Mas como você forma uma parceria de influenciadores genuína e mutuamente benéfica quando os influenciadores geralmente têm uma marca tão distinta e aspirações próprias?

“Pode parecer óbvio, mas o primeiro passo é encontrar a combinação perfeita de influenciadores. Na superfície, pode ser fácil ter uma longa lista de influenciadores em potencial, com base na ressonância e alcance com o público-alvo de uma marca, mas se eles realmente não acreditam e se alinham com a marca - é ethos, posicionamento e personalidade - então a parceria pode cair no primeiro obstáculo.

“Antes de chegar aos influenciadores, é crucial que a própria marca tenha um forte senso de identidade. Qualquer marca que pretenda criar uma parceria genuína com um influenciador deve, antes de mais, ter claro o seu posicionamento, personalidade e tom de voz. Bem como o motivo para procurar uma colaboração de influenciador em primeiro lugar (além do alcance). Somente esse forte senso de identidade e clareza na estratégia garantirá que uma marca esteja em posição de buscar o influenciador certo e estabelecer uma parceria genuína que contribua positivamente para o posicionamento e a autenticidade do influenciador e da marca. Em vez de prejudicá-lo por meio de um relacionamento de endosso superficial e pago que será muito mais transparente para todos no futuro.

Armado com esse claro senso de identidade e uma lista restrita de possíveis influenciadores, é nesse ponto que os proprietários da marca precisam entrar na pele do influenciador. Realizar alguma coleta de inteligência de alto nível (ou perseguição social) para construir uma imagem clara do que os motiva, seu público e como eles estão certos para a colaboração transformará sua lista curta em poucos escolhidos altamente direcionados.

Você encontrou seu influenciador – então, como você pode criar um relacionamento verdadeiramente mutuamente benéfico?

Andy Culbert, da MERo, continua: “Para que seja uma verdadeira colaboração, tanto a marca quanto o influenciador devem trazer um nível semelhante de paixão e compromisso à campanha – e a execução deve estar sempre enraizada na autenticidade. A parceria errada pode facilmente levar a um equilíbrio excessivo ou a uma voz unilateral. Por exemplo, se o influenciador for mais poderoso e tiver mais peso do que a marca, isso pode levar a que uma marca seja potencialmente abafada ou negligenciada. A chave para o sucesso é encontrar o equilíbrio igual entre a estatura da marca e do influenciador.

“Dar a ambas as partes espaço suficiente para colocar sua personalidade em algo – mas comunicar claramente as regras e os limites também é de vital importância. Sempre haverá elementos fixos e flexíveis de uma marca que precisarão ser levados em consideração e uma agência de marca deve ter um controle firme sobre quais ativos de marca podem e não podem ser alterados como parte do processo de colaboração. Dito isso, o influenciador deve sempre sentir que recebeu um nível de criatividade e responsabilidade para criar alguém que seja genuinamente parte dele.

“Ao trabalhar com Jordan Lipscombe para sua colaboração no Beauty Bay, uma consideração importante da perspectiva de parceria com influenciadores foi garantir que todos os elementos da embalagem tivessem impacto em seus principais canais – YouTube e Instagram. Já para a marca, ela teve que se destacar nos canais de comércio eletrônico até os produtos físicos que chegam às mãos do cliente.

“Tendo criado a identidade da marca Beauty Bay no início do ano, para nós era de suma importância que a embalagem comunicasse claramente a identidade da marca Beauty Bay, enquanto deixasse a personalidade distinta de Jordan e o apelo para seu público da Geração Z brilhar.

“Como resultado, os designs das embalagens incluíam um tipo personalizado feito à mão e a assinatura de Jordan, além de adesivos de marca incluídos em cada paleta que permitiam aos consumidores personalizar seus produtos ou usar acessórios para dispositivos móveis.

“Criar os ativos da marca em uma verdadeira parceria resultou em uma colaboração poderosa e não apenas em um 'endosso' único. Essa paixão e entusiasmo genuínos podem ser vistos no filme de Jordan no YouTube anunciando a colaboração para seus seguidores. Como resultado – seu público fica claro que ela trabalhou com uma marca, mas eles reconhecem instantaneamente o verdadeiro valor agregado que esse relacionamento criou. Compare isso com um post de um produto de beleza com #AD na legenda e o conteúdo é claramente diferente.

Existem muitas marcas por aí, como a Beauty Bay, onde as colaborações de blogueiros podem ser altamente benéficas. O vídeo de lançamento de Jordan e as postagens no Instagram foram vistos centenas de milhares de vezes, uma exposição brilhante para a marca Beauty Bay entre um público-chave de jovens entusiastas da beleza. E dedicar um tempo para desenvolver uma abordagem mais aprofundada sobre a maneira como uma marca precisa se adaptar a essa parceria é essencial para obter resultados.