Como a tecnologia de rastreamento de contatos pode reconectar marcas com antigos clientes

Você pode ter ótimos clientes, fiéis ao seu produto ou serviço, mas como manter contato com eles quando eles trocam de emprego?

Esse foi o dilema enfrentado por Ellie von Reyn, Diretora de Geração de Demanda da Conductor. “Nossos clientes adoram nossa tecnologia e nossa equipe de atendimento. Temos milhares de clientes, mas os profissionais de marketing trocam de empresa a cada dois anos. Queríamos alcançar essa base de usuários leais, mas não tínhamos uma maneira fácil de fazer isso.” O rastreamento automatizado de contatos acabou sendo a resposta.

Conectando-se com usuários anteriores quando eles seguem em frente

Quer você chame isso de “fluidez do mercado de trabalho” ou “job hopping”, a tendência é clara – as pessoas mudam de emprego com mais frequência agora do que no passado. Em 2016, os dados do LinkedIn revelaram que as pessoas que se formaram entre 2001 e 2010 (ou millennials) trabalharam para uma média de 3-4 empresas nos primeiros 5 anos de pós-graduação.

Para empresas que vendem bens e serviços para clientes B2B, a alta taxa de rotatividade de empregos significa que os contatos de hoje podem ter saído na próxima semana (ou amanhã). Isso é inerentemente desafiador ao tentar manter um relacionamento de longo prazo com um cliente. Mas também apresenta uma oportunidade para os profissionais de marketing B2B, supondo que eles possam se reconectar com seus contatos existentes quando inevitavelmente passarem para diferentes empresas.

O Conductor, uma plataforma corporativa de SEO e gerenciamento de conteúdo, atende aos profissionais de marketing – o que significa que eles tendem a mudar de emprego com frequência.

Von Reyn viu uma oportunidade de se conectar com os usuários anteriores da Conductor quando eles se mudaram para novas empresas, mas ela também sabia que sua abordagem para fazer isso não era ideal: sua equipe procurou antigos contatos no LinkedIn ou entrou em contato individualmente — um processo demorado e manual. Ela começou a pesquisar ferramentas que poderiam ajudar a automatizar esse processo e finalmente encontrou uma solução.

“Encontramos o UserGems, uma ferramenta que essencialmente faz o trabalho pesado para nós”, disse von Reyn. “A tecnologia identifica quando os contatos de nossos clientes existentes mudam para uma nova empresa. Agora podemos automatizar campanhas de e-mail que chegam aos usuários anteriores - nós as chamamos de campanhas de usuários anteriores.”

A ferramenta certa para o trabalho

Von Reyn integrou a UserGems enquanto trabalhava com os vice-presidentes de operações de receita e marketing da Conductor para integrá-los à nova tecnologia e abordagem. Não houve muito treinamento ou implementação envolvidos quando eles avançaram com a ferramenta.

“Conectamos UserGems ao Salesforce”, disse von Reyn, “Fizemos alguns treinamentos preliminares com nossa organização de receita para deixá-los atualizados sobre o que estávamos fazendo e de onde vinham esses novos contatos. Eles não precisaram aprender nada de novo porque as informações estavam no Salesforce, uma ferramenta que eles já usavam.”

Com UserGems, a equipe de von Reyn pode orquestrar o alcance de usuários anteriores usando uma abordagem mais consistente e planejada. Quando um contato muda de emprego no LinkedIn, o Conductor recebe um alerta informando que o contato deixou a empresa X e mudou-se para a empresa Y. As campanhas de usuários anteriores do Conductor geralmente incluem uma lista de atualizações recentes de produtos e notícias que o contato pode ter perdido durante a transição.

“Todo o processo é automatizado. Podemos entrar em contato por e-mail para parabenizá-los pela nova função e ver se podemos ajudar em alguma coisa na nova empresa”, disse von Reyn.

O Conductor executa campanhas de e-mail trimestrais para uma lista de usuários anteriores com mensagens personalizadas que atendem a esse público muito específico.

“Incluímos mensagens de marketing e comunicações de nossa organização de receita”, disse von Reyn, “Normalmente, compartilhamos novos ativos e conteúdo criativo, como convites para webinars. Isso nos permite colocar nossos materiais de marketing na frente de ex-usuários, mas também alavancar mensagens personalizadas reconhecendo que o contato trabalhou com o Conductor em sua função anterior e se oferecendo para ajudá-los em sua função atual.”

Inteligência de vendas como categoria

A solução UserGems parece bastante única, mas se enquadra na categoria geral de inteligência de vendas. Perguntamos a Michael Gigante, analista sênior de pesquisa de mercado do site de análise de software empresarial G2, como ele vê o desenvolvimento dessa categoria.

“O software Sales Intelligence permite que as equipes de vendas encontrem informações e insights sobre clientes em potencial”, disse ele. “O software de inteligência de vendas tornou-se uma ferramenta inestimável para muitas equipes de receita, pois reduz drasticamente o tempo necessário para identificar leads qualificados.”

O tráfego para a página da categoria no G2 quase triplicou nos últimos três anos e a inteligência de vendas é agora a terceira mais visitada de todas as categorias de vendas do G2.

“Em termos de presença de fornecedores na categoria, a categoria também experimentou um crescimento significativo nos últimos três anos”, disse Gigante. anos. O número de fornecedores na categoria de inteligência de vendas quase dobrou (para 108) desde 2018. ele disse.

Negócios fechados e aumento do ROI

Von Reyn e sua equipe estão extremamente felizes com o sucesso das campanhas de usuários anteriores. As métricas específicas de sucesso incluem:

• Eles fecharam 10 negócios que foram atribuídos diretamente às campanhas de usuários anteriores;
• Um ROI de 30X para campanhas de usuários anteriores versus outras campanhas de mídia; e
• As campanhas de e-mail de usuários anteriores têm taxas de conversão 3 vezes maiores em comparação com outras campanhas de e-mail.

Von Reyn observa que um grande motivo para o alto ROI com a abordagem de usuário anterior é que sua equipe tem o cuidado de alcançar apenas contatos que mudam para organizações e funções semelhantes em comparação com seus cargos anteriores. Para a Conductor, isso significa empresas empresariais em vez de pequenas agências ou empresas menores.

“É comum que os profissionais de marketing mudem para organizações semelhantes e assumam funções semelhantes quando trocam de emprego. Provavelmente não veríamos o mesmo ROI se entrássemos em contato com usuários anteriores que mudaram de uma grande empresa para uma pequena agência, porque esse não é nosso perfil-alvo. Nós realmente brilhamos no espaço corporativo, por isso garantimos que estamos alcançando as pessoas que estão nesse perfil-alvo.”

Para as empresas que desejam usar a abordagem do usuário anterior para o marketing, von Reyn recomenda garantir que elas alcancem pessoas que mudam para funções semelhantes nas organizações que se enquadram em seu perfil-alvo.

“Certifique-se de pensar em sua base de clientes”, disse von Reyn, “normalmente refinamos a lista por setor e usamos dados do Salesforce e de outras fontes para filtrar contatos que não se encaixam em nosso perfil”.