A verdadeira história do MarTech: o caso do gerenciamento de ativos digitais

Uma imagem vale mais que mil palavras, certo? No entanto, muitos profissionais de marketing lutam para encontrar e implantar as imagens e os vídeos certos para campanhas de marketing e programas de personalização. Com muita frequência, eles recorrem a agências externas para recriar recursos visuais com grandes custos, em vez de descobrir como acessar todos os diversos ativos que sua empresa já criou.

Embora algumas das empresas mais sofisticadas tenham descoberto como gerenciar ativos com eficiência, alguns de vocês estão apenas começando essa jornada. Ouço regularmente profissionais de marketing e TI dizerem: “Só preciso de algo melhor que o Dropbox ou o Box para gerenciar nossos ativos digitais”.

No entanto, quando realmente pressionadas, essas mesmas pessoas percebem que suas necessidades são mais sutis do que apenas um Dropbox melhor. Eles estão realmente procurando a funcionalidade que os sistemas de gerenciamento de ativos digitais (DAM) foram criados para fornecer.

Pagando o preço

Por que se especializar aqui? Porque em uma era de narrativa visual, gerenciar ativos digitais não é mais um “bom ter”, mas um “obrigatório” para o marketing digital. Ainda hoje, o rápido crescimento das necessidades de experiência orientada por mídia digital pode pegar as empresas de surpresa, e os líderes de pilha de martech geralmente carregam o fardo de serviços de gerenciamento de ativos ausentes em sua pilha.

Parte do problema está no nível de gerenciamento sênior, onde descobri que a maioria das organizações não tem compreensão e perspectiva sobre a gravidade do problema. Eles não reconhecem seu impacto nos negócios e o valor que a tecnologia DAM pode fornecer. Então, vamos olhar para os fundamentos do negócio e, em seguida, para os problemas específicos a serem resolvidos.

Faça o download de “Plataformas de gerenciamento digital empresarial: um guia do profissional de marketing ”

Três razões

Na RSG, vimos três razões principais para investir em uma ferramenta DAM. Em um nível alto, as empresas enfrentam pressão para fazer o seguinte:

1. Reduzir custos e riscos;
2. Gerar novas oportunidades de receita; e
3. Melhorar a percepção e competitividade do mercado ou da marca.

A redução de custos implica em maior eficiência operacional. Você faz mais com o que tem, faz o mesmo ou mais com menos do que tem ou reduz custos otimizando ou alterando processos. Maior eficiência operacional implica maior comunicação e colaboração; automação; e compartilhamento de recursos, sistemas e processos.

Manter ativos importantes sob gestão também reduz os riscos de sua marca e conformidade e permite que você aplique políticas para onde e como os ativos são usados ​​e descartados. Isso se torna particularmente importante quando você licencia direitos para ativos de criativos externos.

A nova geração de receita requer o desenvolvimento de novos produtos ou serviços, a descoberta de usos novos ou expandidos para produtos e serviços existentes ou a descoberta de mercados novos ou adjacentes para produtos existentes. Em essência, esse processo requer agilidade operacional. A organização deve ter o impulso interno e a colaboração para mudar os processos e fazer as coisas acontecerem; a infra-estrutura deve facilitar uma resposta rápida a novas oportunidades.

Todas as empresas precisam produzir, gerenciar e fornecer um conjunto cada vez mais amplo de informações colaterais para cada oferta nova ou revisada. Em outras palavras, seus ativos digitais e de mídia precisam evoluir e se adaptar tão rápido quanto seus fluxos de receita, e isso exige um gerenciamento proativo.

Pontos problemáticos da DAM: um teste rápido

Como saber se você precisa da tecnologia Digital Asset Management em sua empresa? Vamos tentar um teste rápido – quantos desses desafios ressoam com você?

• Você não consegue encontrar uma imagem, um vídeo ou uma mídia que outra pessoa precise no momento.
• Seu processo de produção ou distribuição de ativos — ou grande parte dele — não é simplificado.
• Muitos silos de “bibliotecas” desconectadas e localizadas não funcionam juntos.
• Faltam sistemas para gerenciar as particularidades do vídeo — especialmente o vídeo de alta definição (HD).
• Vários sistemas informais duplicam ou complicam os esforços de gerenciamento em nível empresarial.
• Você não pode compartilhar mídia prontamente entre projetos, grupos, divisões, parceiros ou canais.
• Suas mensagens de marketing não são apresentadas de forma consistente em grupos, organizações, verticais e mercados-alvo.
• Seu logotipo é usado indevidamente ou sua marca é exibida de forma inconsistente.
• Você quer que seus canais de marketing social, web, celular e email funcionem com o mesmo conjunto de ativos básicos para uma campanha combinada, mas eles não podem hoje.
• Você tem um rico conjunto de imagens, mas quer apenas encontrar aquelas com um tom específico de, digamos, laranja.
• O ciclo de colaboração, revisão e aprovação é lento, ineficiente e manual; o material não está em um formato que todos possam revisar, especialmente parceiros ou revisores jurídicos de fora da empresa.
• Especialistas externos ou internos frequentemente recriam conteúdo, arte, layouts, slides, apresentações e ativos — começando do zero mesmo quando algo já existe.
• Sua equipe não pode responder rapidamente a parceiros, distribuidores, clientes ou clientes que precisam de seus ativos para ajudá-lo a gerar receita.
• É difícil rastrear revisões de obras em andamento ou obras concluídas - você está trabalhando com a versão mais recente aprovada?
• Você precisa de várias execuções diferentes de um ativo, mas não tem tempo para fazê-las manualmente.
• Você não pode propagar as alterações de um recurso de origem para todas as variantes derivadas.
• Você não pode rastrear o uso de ativos — onde é usado, quem está usando e com que frequência é usado.
• A confusão reina em torno do rastreamento (manual) de fotos, imagens ou outros ativos licenciados.
• Sua empresa foi presa ou multada por violar os direitos de uso de um ativo licenciado porque ninguém conhecia os direitos, que não estavam anexados à imagem e não podiam ser consultados prontamente.
• As imagens do produto estão aparecendo de maneira diferente em sua plataforma de comércio eletrônico (ou relacionada), em comparação com o restante de suas propriedades digitais.

Para quantas dessas vinte balas você marcou “sim”? Se foram mais de oito, você provavelmente precisa de uma plataforma DAM ou revisitar sua implementação atual de DAM.

Cenários de negócios

Mas como você sabe qual tecnologia DAM é a certa para você? Como de costume, na RSG vamos sugerir a filtragem por cenários de negócios. É uma medida da riqueza potencial dessas soluções que há mais de uma dúzia de cenários de negócios para DAM.

Dito isso, a plataforma DAM típica só se destaca em apenas quatro a seis desses cenários, portanto, você deve priorizar com cuidado. Há também um espectro de complexidade aqui: as soluções para gerenciamento de ativos de marca são geralmente mais simples e mais baratas do que aquelas que suportam gerenciamento de ativos de marketing composto ou gerenciamento de vídeo e áudio (mídia).

Para um mergulho mais profundo, confira esta série de postagens que descrevem esses casos de uso com mais detalhes.

Vindo círculo completo

Até agora, tenho falado sobre o lado dos benefícios, mas também há um lado das despesas no livro-razão. Ao defender o DAM, certifique-se de incluir um custo total de propriedade realista, contabilizando os principais custos não técnicos, como análise de negócios, educação, suporte, limpeza de ativos, desenvolvimento de taxonomia/metadados, gerenciamento de mudanças e gerenciamento de programas para nomear alguns. Tal como acontece com outras plataformas de tecnologia, a própria tecnologia DAM é normalmente uma pequena porcentagem do custo total das operações de gerenciamento de ativos.

Há uma função em particular que você precisa considerar e pode ser nova em sua organização: bibliotecários. Você precisa de alguém para gerenciar seus ativos, garantir que eles sejam categorizados corretamente, localizáveis ​​e limpos de tempos em tempos. Seu repositório DAM é como uma biblioteca, e as bibliotecas não funcionam por muito tempo sem bibliotecários.

O que nos traz um círculo completo. A história maior aqui é que o gerenciamento de conteúdo é fundamental para o marketing omnichannel. Portanto, certifique-se de contabilizar o gerenciamento de ativos em sua pilha de tecnologia de marketing, mas também certifique-se de considerar os recursos de gerenciamento de ativos adequados para sua equipe de operações de marketing.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

O playbook DAM: Tirando o máximo proveito do seu sistema de gerenciamento de ativos digitais: chegando na MarTech

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.