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O difícil vender é fácil. Basta automatizar e repetir. Spam as listas de e-mail. Programe as compras de anúncios para seguir o comprador on-line pela web, onde quer que ele vá.

Não seria mais fácil falar com o comprador online?

O marketing conversacional tenta fazer isso. Em vez de recorrer à venda difícil, adotar uma abordagem de conversação significa perceber onde o comprador on-line está em sua busca para comprar algo e, em seguida, adaptar os prompts automatizados para avançar em direção à venda.

Isso pode significar usar chatbots orientados por IA desde o início para oferecer assistência aos clientes ou respostas às suas perguntas frequentes, mas o objetivo é qualificar o lead antes de colocar uma pessoa real em contato com ele. O marketing de conversação é personalização, mas são necessários dados e diálogo para torná-lo assim. E é mais adequado para o marketing B2B, onde há menos compradores, mas gastando mais para adquirir itens caros para suas empresas.

Apenas lembre-se, há mais de uma maneira de abordar um cliente.

Ensinando a máquina a conversar

A LiftAI adota uma abordagem orientada por dados/intenção do comprador para o marketing de conversação. O aprendizado de máquina produz conversas automatizadas com base no comportamento do comprador, explicou Don Simpson, fundador da LiftAI. “Você olha para 75 perguntas frequentes e pode ter 5,7 milhões de permutações de como as pessoas fazem essa pergunta.”

Quando a plataforma detecta uma “alta intenção de conversão”, a plataforma muda o comprador online para uma pessoa real para concluir a venda. A fim de avançar alguém mostrando alta intenção ao longo da jornada do cliente, “precisamos identificar quem eles são e obter ajuda para eles”, disse Simpson.

Chegar a esse ponto é… “desafiador”, disse ele. Para um cliente, a LiftAI descobriu que havia 77.000 caminhos que levavam a uma compra, lembrou Simpson. O programa precisa saber o que as pessoas fizeram no passado e como navegaram pelo site para pontuar a “intenção de conversão”. “Se o cliente pontuar entre 95 e 100, faça isso. Se a pontuação estiver entre 90 e 95, faça isso”, explicou Simpson.

Baixas pontuações de intenção podem ser indicativas de uma chamada de suporte, para que a IA possa ser ajustada para lidar com problemas simples. Mas isso não significa que os clientes de baixa pontuação sejam ignorados. Simpson relatou um estudo de caso em que a plataforma da LiftAI ajudou a aumentar as conversões entre clientes de alto interesse de 12 para 18%. Mas também notável foi o aumento nas conversões para o grupo de juros baixos, de 0,5% para 2,5% – um ganho de 5x.

"Você não pode se dar ao luxo de colocar um vendedor na frente de cada cliente", disse Simpson. O custo seria proibitivo. Mas o chatbot ainda pode envolver esse cliente, respondendo perguntas, construindo confiança e, por sua vez, construindo um relacionamento. “Você pode movê-los para um grupo mais alto em tempo real”, disse ele, e ainda ganhar a venda.

Uma informação, por favor

LivePerson se concentra em um aspecto diferente do marketing de conversação: velocidade. Eles sabem onde o cliente está no funil. Tudo o que o cliente quer é informação. “O cliente quer uma resposta para uma pergunta”, disse Amber Armstrong, CMO da LivePerson. Eles realmente não se importam com quem responde. “A ideia é que, com o marketing de conversação, você consiga o que precisa o mais rápido possível.”

Enquanto o visitante obtém as informações de que precisa, a empresa também aprende com a interação, disse Armstrong. Eventualmente, esse visitante será conectado a um agente, mas mesmo essa interação se tornará dados que treinam ainda mais a IA. Esse ponto de transferência é alcançado quando o bot não pode responder a uma pergunta, então o humano deve agir.

“Ser capaz de conversar em um site não é novidade”, continuou Armstrong. Usar essas conversas para permitir o comércio verdadeiro é mais poderoso. “Permitimos que a transação ocorra na mensagem o máximo possível.”

O cliente pode iniciar o diálogo participando de um chat de texto no site, ou o vendedor online pode responder ao cliente depois de escanear um código ou participar de um programa de fidelidade, onde a marca apresenta a ideia e o cliente entra.

Não há jornada do cliente prescrita. Em vez disso, o cliente pode conduzir a jornada como desejar, disse Armstrong. “Pegamos todos os dados que temos da interação com a marca para entender a intenção.”

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IA pode ser um exagero

“Dados são intenção”, disse Justin McDonald, vice-presidente sênior e gerente geral de marketing de conversação da Terminus, uma plataforma de marketing multicanal baseada em contas. A chave para o marketing de conversação é obter o máximo possível de dados primários, independentemente da fonte. Pode ser e-mail, bate-papo ou “exaustão de dados” – a trilha de dados que os clientes deixam para trás enquanto percorrem as páginas da web, explicou.

Todas essas informações são roteadas por meio de um “processo de correspondência de contas” orientado por algoritmos, onde os dados são “desanonimizados”, comparados com dados existentes e usados ​​para detalhar um perfil do cliente, explicou McDonald.

Todos esses dados são usados ​​para construir um manual que descreve como o site lidará com uma classe de clientes que compartilham características semelhantes. Qual será essa mensagem é ditada pelo manual, que pode ser ajustado em tempo real para se adequar à situação à medida que a interação muda. “A lógica rege todas as decisões na cartilha”, disse McDonald.

McDonald ofereceu a experiência com um cliente como exemplo. “Eles tinham 46 cartilhas. [Conseguimos] reduzir para nove, onde as mensagens de aterrissagem foram ajustadas e configuradas no nível do manual.”

Terminus adota uma abordagem de “rastejar, andar, correr”. Comece agindo nos dados na página inicial, que é de alto volume/tráfego alto. Escolha dois ou três produtos de alta intenção e, em seguida, crie experiências de cartilha adequadas, disse McDonald. As respostas do manual são acionadas com base na navegação do cliente, ou por linha de produto, ou ambos.

Quanto à IA, McDonald é cético. “IA é um termo mal utilizado em relação a chatbots e marketing de conversação”, disse ele. A técnica é boa para fornecer suporte, mas é um exagero no topo do funil.

“Uma boa árvore lógica realiza [tudo] sem ter que treinar IA.” disse Mc Donald. As condições “se-quando” podem conduzir o bate-papo de acordo com o manual. Essa mensagem também pode ser transmitida por meio de vários canais — e-mail, banners, conteúdo — todos personalizados para oferecer uma jornada consistente ao cliente, com base no indivíduo ou em sua intenção.

O esforço é sobre “conectar um cliente potencial ao recurso em tempo real”, disse McDonald. “Você não quer bombardear a equipe com leads não qualificados.”

“Marketing conversacional é B2B.” ele disse.