Как технология отслеживания контактов может восстановить связь брендов с бывшими клиентами

У вас могут быть замечательные клиенты, лояльные к вашему продукту или услуге, но как поддерживать с ними связь, когда они меняют работу?

Это была дилемма, с которой столкнулась Элли фон Рейн, директор по формированию спроса компании Conductor. «Наши клиенты любят наши технологии и нашу команду обслуживания. У нас тысячи клиентов, но маркетологи меняют компанию каждые пару лет. Мы хотели обратиться к этой базе лояльных пользователей, но у нас не было простого способа сделать это». Решением оказалось автоматическое отслеживание контактов.

Связь с прошлыми пользователями, когда они переходят

Называете ли вы это «изменчивостью рынка труда» или «скачкообразной сменой работы», тенденция очевидна — сейчас люди меняют работу чаще, чем в прошлом. В 2016 году данные LinkedIn показали, что люди, окончившие учебу в период с 2001 по 2010 год (так называемые миллениалы), работали в среднем в 3-4 компаниях в течение первых 5 лет после выпуска.

Для компаний, которые продают товары и услуги клиентам B2B, высокий уровень оттока рабочих мест означает, что сегодняшние контакты могут быть перенесены на следующую неделю (или завтра). Это по своей сути сложно, когда вы пытаетесь поддерживать долгосрочные отношения с клиентом. Но это также открывает возможности для маркетологов B2B, предполагая, что они могут восстановить свои существующие контакты, когда они неизбежно переходят в другие компании.

Conductor, корпоративная платформа для SEO и управления контентом, обслуживает маркетологов, то есть они склонны часто менять работу.

Фон Рейн увидела возможность связаться с бывшими пользователями Conductor, когда они перешли в новые компании, но она также знала, что их подход к этому не был идеальным: ее команда искала бывшие контакты в LinkedIn или связывалась один на один. - трудоемкий и ручной процесс. Она начала искать инструменты, которые могли бы помочь автоматизировать этот процесс, и в конце концов нашла решение.

«Мы нашли UserGems, инструмент, который, по сути, делает за нас всю тяжелую работу», — сказал фон Рейн. «Эта технология определяет, когда контакты наших существующих клиентов переходят в новую компанию. Теперь мы можем автоматизировать кампании по электронной почте, которые доходят до предыдущих пользователей — мы называем их нашими кампаниями для прошлых пользователей».

Правильный инструмент для работы

Фон Рейн подключил UserGems, работая с вице-президентами Conductor по операциям с доходами и маркетингу, чтобы вовлечь их в новую технологию и подход. После того, как они продвинулись вперед с инструментом, не потребовалось много обучения или внедрения.

«Мы подключили UserGems к Salesforce, — сказал фон Рейн, — мы провели предварительное обучение с нашей отделом по работе с доходами, чтобы они могли быстрее узнать, что мы делаем и откуда приходят эти новые контакты. Им не нужно было узнавать что-то новое, потому что информация была в Salesforce, инструменте, который они уже использовали».

С помощью UserGems команда фон Рейна может управлять прошлым взаимодействием с пользователями, используя более последовательный и спланированный подход. Когда контакт меняет работу в LinkedIn, Conductor получает предупреждение о том, что контакт покинул компанию X и перешел в компанию Y. Кампании Conductor для прошлых пользователей обычно включают в себя список последних обновлений продуктов и новостей, которые контакт мог пропустить во время перехода.

«Весь процесс автоматизирован. Мы можем связаться по электронной почте, чтобы поздравить их с новой ролью и посмотреть, сможем ли мы чем-то помочь в их новой компании», — сказал фон Рейн.

Проводник проводит ежеквартальные кампании по электронной почте для списка прошлых пользователей с настроенными сообщениями, которые адресованы этой очень конкретной аудитории.

«Мы включаем маркетинговые сообщения и сообщения от нашей коммерческой организации, — сказал фон Рейн. — Обычно мы делимся новыми активами и креативным контентом, например, приглашениями на вебинары. Это позволяет нам размещать наши маркетинговые материалы перед бывшими пользователями, а также использовать настраиваемые сообщения, подтверждающие, что контакт работал с Conductor в своей прошлой роли, и предлагая помощь в их текущей роли».

Аналитика продаж как категория

Решение UserGems кажется довольно уникальным, но оно относится к общей категории аналитики продаж. Мы спросили Майкла Гиганте, старшего аналитика по маркетинговым исследованиям на сайте обзоров программного обеспечения для бизнеса G2, как он видит развитие этой категории.

«Программное обеспечение Sales Intelligence позволяет отделам продаж находить информацию и идеи о потенциальных клиентах», — сказал он. «Программное обеспечение для анализа продаж стало бесценным инструментом для многим командам по доходам, поскольку это значительно сокращает время, необходимое для выявления квалифицированных потенциальных клиентов».

Посещаемость страницы категории в G2 почти утроилась за последние три года, а информация о продажах теперь является третьей по посещаемости из всех категорий продаж G2.

«Что касается присутствия поставщиков в этой категории, то за последние три года в этой категории также наблюдался значительный рост», — сказал Гиганте. годы. Количество поставщиков в категории аналитики продаж почти удвоилось (до 108) с 2018 года. «Как и в любой популярной категории на G2, я ожидаю, что общее количество отзывов в этой категории будет неуклонно расти, а также трафик страницы категории», он сказал.

Закрытые сделки и увеличение ROI

Фон Рейн и ее команда очень довольны успехом кампаний прошлых пользователей. Конкретные показатели успеха включают:

• Они закрыли 10 сделок, которые были напрямую связаны с кампаниями прошлых пользователей;
• 30-кратный ROI для кампаний прошлых пользователей по сравнению с другими кампаниями в СМИ; и
• Кампании по электронной почте для прошлых пользователей имеют в 3 раза более высокий коэффициент конверсии по сравнению с другими кампаниями по электронной почте.

Фон Рейн отмечает, что основной причиной высокой окупаемости инвестиций с использованием подхода, основанного на прошлых пользователях, является то, что ее команда старается обращаться только к контактам, которые переходят в аналогичные организации и роли по сравнению с их прежними должностями. Для Conductor это означает корпоративные компании, а не небольшие агентства или небольшие компании.

«Маркетологи обычно переходят в аналогичные организации и берут на себя аналогичные роли при смене работы. Мы, вероятно, не получили бы такой же ROI, если бы обратились к бывшим пользователям, которые перешли из крупной корпоративной компании в маленькое агентство, потому что это не наш целевой профиль. Мы действительно блестим в корпоративном пространстве, поэтому мы уверены, что обращаемся к людям, которые относятся к этому целевому профилю».

Для компаний, которые хотят использовать подход прошлых пользователей к маркетингу, фон Рейн рекомендует убедиться, что они обращаются к людям, которые переходят на аналогичные роли в организациях, которые соответствуют их целевому профилю.

«Убедитесь, что вы думаете о своей клиентской базе, — сказал фон Рейн. — Обычно мы уточняем список по отраслям и используем данные из Salesforce и других источников, чтобы отфильтровать контакты, которые не соответствуют нашему профилю».