Escrevendo histórias de clientes para melhorar a colaboração da equipe

Por muito tempo, adotamos uma abordagem de marketing muito centrada na tarefa. Embora cada proprietário escreva sua própria tarefa seja rápido e fácil, e muitas vezes uma boa maneira de trabalhar, escrever o trabalho em um formato de história pode ser melhor para incutir o valor da colaboração em equipe.

A abordagem de história tem sido usada há muito tempo por equipes de software ágil, e você pode estar familiarizado com o termo “histórias de usuário”. As histórias de usuários foram criadas para se livrar da documentação pesada e estimular uma conversa com a equipe.

Embora as histórias de usuários fossem destinadas a desenvolvedores de software para ver como as pessoas usavam seus sistemas, é uma técnica que funciona bem para profissionais de marketing também – com alguns pequenos ajustes. Em vez de “usuários” de um sistema, queremos pensar no que nossos clientes desejam, então gosto de chamá-los de “histórias de clientes”.

Uma história de cliente é realmente tudo sobre o trabalho que a equipe fará, mas oferece a todos uma perspectiva mais abrangente e inclui todo o trabalho necessário para a equipe criar valor para o cliente.

O que entra em uma história de cliente

Uma história de cliente responde às perguntas de quem, o quê e por quê. Quando todos na equipe sabem quem é o público-alvo do marketing, que trabalho estamos fazendo e por que isso beneficia o cliente, podemos ter um melhor entendimento compartilhado como equipe.

Aqui estão alguns exemplos de histórias de clientes:

“ Como corretor de imóveis, quero uma página de destino onde os clientes em potencial possam ir para que eu possa construir meu pipeline de vendas.”

“Como profissional de saúde, quero receber uma atualização semanal por e-mail sobre as taxas de vacinação em minha comunidade para estar melhor preparado para uma crise.”

“Como mãe de dois filhos, quero comprar um e ganhar uma oferta gratuita de volta às aulas para que eu possa economizar dinheiro.”

“Como novo proprietário, quero receber um folheto sobre onde encontrar um pediatra qualificado perto de mim para que meus filhos sejam bem cuidados.”

Os maiores benefícios das histórias de clientes

Já vi equipes que gastam um pouco mais de tempo para escrever histórias de clientes se beneficiarem do exercício, mas o maior benefício é realmente entender como uma equipe todas as partes que contribuem para entregar valor a um cliente - uma compreensão de quais tarefas sozinho não nos dê.

Quando praticamos a escrita de histórias, a equipe é estimulada a pensar em todas as tarefas necessárias para entregar valor. Vamos usar esta história por exemplo:

“Como mãe de dois filhos, quero comprar um e ganhar uma oferta gratuita de volta às aulas para que eu possa economizar dinheiro.”

Quando a equipe se prepara para começar a trabalhar, eles discutem tudo e como vão realizar a história juntos. Eles podem decidir que o trabalho inclui:

• Pesquisa de ofertas dos concorrentes;
• Conceber a oferta;
• Cópia escrita;
• Obtenção de aprovação legal; e
• Revisão por pares.

Agora, em vez de todos da equipe pensarem apenas em sua própria peça, eles têm uma compreensão muito boa de como realmente é o trabalho feito e entregue - e seu objetivo se torna mais uma colaboração para concluir o projeto, em vez de individualmente iniciando suas próprias tarefas.

Armadilhas comuns a serem evitadas com histórias de clientes

Um erro muito comum que vejo quando os profissionais de marketing começam essa prática é tornar a história de nível muito alto e pensar nela mais como uma jornada do cliente do que realmente é – trabalho de entrega.

Aqui está um exemplo da história anterior escrita desta forma:

“Como mãe de dois filhos, quero que meus filhos voltem para a escola em grande estilo e ainda economizem dinheiro.”

Embora isso não seja necessariamente errado do ponto de vista do que o cliente pode querer, não dá à equipe contexto suficiente sobre o trabalho real. Na primeira história, chamamos especificamente “Compre um e ganhe uma oferta grátis em sapatos de volta às aulas”, enquanto a segunda apenas afirma: “Volte para a escola em grande estilo”.

Outra armadilha a ser evitada é escrever a história da perspectiva de sua equipe interna. Histórias que começam com “Como profissional de marketing…” ou “Como designer gráfico…” estão perdendo o ponto de olhar para o trabalho da perspectiva do cliente.

Oficinas de escrita de histórias

Uma boa prática é envolver toda a equipe na escrita da história. Ao realizar uma oficina de redação de histórias, a equipe pode assumir mais propriedade do trabalho. É uma boa prática fazer isso como parte do planejamento trimestral ou no início de uma nova campanha grande.

O workshop de redação de histórias envolveria o proprietário do produto ou a pessoa que lidera a iniciativa compartilhando as metas e os resultados da campanha. A equipe então trabalharia em conjunto para criar histórias que apoiassem a campanha. Comece usando uma ferramenta de lembrete para fazer um brainstorming de táticas como “webinar” ou “post de mídia social”. Usar uma caixa de tempo, como 15 minutos, evitará que as pessoas analisem demais as ideias.

Quando o prazo expirar, remova quaisquer duplicatas ou quaisquer ideias que a equipe concorde que não sejam viáveis ​​ou que não apoiem os objetivos da campanha.

Em seguida, comece o processo de escrita real. Você pode fazer isso como uma equipe ou dividir em pares e depois compartilhar com a equipe maior. Vamos pegar o webinar como exemplo. Para quem é o webinar? Se você tem personas, seria a persona principal que esse trabalho impactaria. Qual é o benefício? O que este webinar oferece a essa pessoa que ela não teria de outra forma?

“Como gestante, quero participar de um webinar sobre amamentação para saber o que esperar quando o bebê chegar.”

A persona é claramente a futura mamãe, a entrega da equipe é um webinar e o benefício para o cliente é saber o que esperar quando o bebê chegar.

Embora você não precise escrever histórias de clientes para ser uma ótima equipe de marketing ágil, essa técnica simples pode levar a um melhor entendimento compartilhado dentro da equipe e dar a todos uma perspectiva melhor sobre por que esse trabalho está sendo feito, para quem e como é um benefício para o cliente.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.