Planejamento eficaz é essencial no marketing ágil

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Um grande desafio que os profissionais de marketing ágeis enfrentam é tentar equilibrar a agilidade com o trabalho planejado. Você precisa descobrir como sua equipe pode permanecer focada e ininterrupta, enquanto ainda permite que mudanças importantes aconteçam. Muito disso depende da natureza do seu trabalho, mas definitivamente existem algumas boas práticas a serem aprendidas.

Primeiro, vamos examinar a equipe de marketing ágil ultrarrígida. Eles planejam seu trabalho em sprints de duas semanas e absolutamente nada pode interrompê-los. Quando uma parte interessada tem uma solicitação urgente, pode levar meses para que ela entre na fila e isso realmente incomoda a equipe. No lado positivo, a equipe pode ter um desempenho muito alto porque consegue se concentrar em seu trabalho sem interrupções.

Mais comumente, no entanto, vejo o que chamo de práticas “ágeis do caos” acontecendo. A equipe dirá coisas como: “Não precisamos planejar, somos ágeis”. Ou a organização acha que o marketing ágil significa que eles podem mudar de marcha mais rápido do que Beyoncé muda de roupa durante uma apresentação.

Sua equipe precisa encontrar o meio termo.

Planejamento de Sprint para o sucesso

O primeiro passo para encontrar esse meio termo é a prática do Sprint Planning. Sugiro planejar por uma semana se for desafiador para sua equipe seguir um plano e planejar por duas semanas se você tende a trabalhar em projetos ou campanhas maiores.

O objetivo do Sprint Planning é fazer com que a equipe analise os itens no backlog priorizado e decida quais eles podem se comprometer a concluir na caixa de tempo do sprint de uma ou duas semanas. A ideia é se afastar da equipe que inicia um monte de trabalho e fazê-lo de forma independente, para se concentrar na entrega de valor ao cliente até o final do sprint.

Uma boa prática é começar declarando o objetivo do sprint. Isso deve vir do proprietário do marketing (ou de uma função semelhante). Não é uma lista de todos os itens esperados, mas sim como seria o sucesso da equipe no final de uma ou duas semanas.

Pode ser algo como: “Nosso objetivo neste sprint é lançar uma micro-campanha para alcançar potenciais compradores na área de Seattle para o nosso novo sabor de café frio do mês. Estaremos nos concentrando esta semana no alcance das mídias sociais.”

Quando a equipe pode estar unida sobre como é o sucesso, isso os mantém focados e todos trabalham melhor juntos para atingir um objetivo comum.

Em seguida, dê uma olhada na capacidade da equipe. Você não precisa considerar cada minuto do tempo das pessoas, mas a equipe deve comunicar se alguém está tirando férias ou tem outro trabalho fora da equipe que afetaria seu compromisso com a meta do sprint.

A equipe, então, analisará o backlog priorizado e extrairá os itens que acredita poder realizar. Ninguém deveria estar influenciando a equipe aqui ou dizendo que eles podem fazer mais. Sua equipe é responsável pela entrega e precisa se sentir no controle do que pode realizar.

Uma vez que a equipe tenha selecionado os itens da lista de pendências que eles acham que podem ser feitos, é uma boa prática fazer um voto de confiança. Uma técnica chamada Fist of Five ajuda sua equipe a decidir se todos estão de acordo sobre quanto trabalho foi selecionado. Um cinco significa que eles concordam fortemente, enquanto um indica um forte desacordo, com os números do meio sendo um intervalo.

Para a maioria das equipes, eu planejaria o que você acha que está 80% cheio, ainda permitindo algum espaço para as pessoas ficarem fora do escritório inesperadamente e trabalharem demorando mais do que a equipe esperava (porque, convenhamos, isso sempre acontece).

Se sua equipe é mais nova em ágil e ainda trabalha em um ambiente altamente disruptivo, eu reduziria o compromisso de trabalho planejado para algo como 50%, com a ideia de que você gostaria de chegar a 80% planejados no futuro. Nesse caso, é uma boa ideia criar um ticket chamado “Trabalho não planejado” e acompanhar quanto tempo está acontecendo nessa categoria.

Lidando com interrupções de sprint

Uma vez que a equipe se compromete com o trabalho no sprint, a intenção é que quaisquer interrupções no sprint precisem ser discutidas pela equipe, pois isso afeta o trabalho com o qual já se comprometeram.

As solicitações precisam ser levadas ao conhecimento do papel do proprietário de marketing e apresentadas à equipe. Na maioria dos casos, o trabalho não deve ser adicionado ao sprint, mas trocado por outra coisa que não foi iniciada.

O proprietário do produto pode vir à equipe e dizer: “Jim de vendas disse que acabou de se inscrever para participar de uma feira na próxima semana e precisa de uma folha de produto para distribuir. Podemos fazer isso neste sprint?”

Como equipe, você deve ter certeza de que tem conhecimento suficiente do novo trabalho para poder executá-lo agora. Se ainda houver perguntas sem resposta, levará mais tempo. Em seguida, a resposta padrão da equipe deve ser: “Se assumirmos o trabalho da folha do produto, não poderemos trabalhar no webinar esta semana”.

Ao lidar com as interrupções do sprint dessa maneira, não estamos colocando em risco o compromisso da equipe, mas permanecendo um pouco flexíveis se surgir algo realmente mais urgente.

Se sua equipe planeja o não planejado, você pode reservar uma certa quantidade de tempo da equipe para solicitações ad hoc, mas não pode ser ilimitado. Digamos que sua equipe economize oito horas para solicitações ad hoc, mas 20 horas delas estão acontecendo. O proprietário de marketing precisa priorizar quais precisam acontecer neste sprint e quais podem vir em sprints subsequentes.

Com a maioria das equipes, as solicitações de trabalho parecem intermináveis ​​e não há limite para o que a equipe é solicitada a fazer. Ao definir alguns limites, mas mantendo-se flexível, você poderá encontrar o equilíbrio certo entre realizar o trabalho e atender às necessidades urgentes das partes interessadas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.