História real sobre MarTech: Por que os marketplaces de fornecedores são tão fragmentados?

Quando comecei como analista do setor há 20 anos, cobrindo o mercado de conteúdo da Web e gerenciamento de experiência (WCM), fiquei maravilhado com a abundância e diversidade de start-ups de fornecedores. Bem, alguns analistas mais velhos bateram em meus ombros e entoaram: “Sim, mas quantos estarão por aí em cinco anos? O mercado se consolidará, então você precisa escolher os vencedores.” Sem dúvida, eles estavam extrapolando sua experiência com outros setores – principalmente ERP, mas talvez CRM também – onde surgiram oligopólios de fornecedores.

No entanto, a história do mercado WCM, e do espaço de tecnologia de marketing em geral, é que a consolidação em geral não aconteceu. Se você seguir a progressão do famoso gráfico de logotipos de Scott Brinker, notará não apenas a expansão das categorias, mas também o número quase indutor de vertigem de logotipos dentro de cada caixa em particular. O que está acontecendo? E como você, líder em tecnologia de marketing corporativo, deve responder a um mundo de mercados altamente fragmentados?

Posso pensar em pelo menos seis razões pelas quais a “consolidação da indústria” tem sido menos a norma no mundo da martech.

1. As necessidades do cliente variam

Quando se trata de gerar a perspectiva certa e as experiências do cliente, as necessidades do cliente variam de bastante simples a diabolicamente complicadas. Isso significa que os fornecedores podem atingir uma ampla variedade de recursos, ambições e orçamentos, mas é difícil lidar com essas variações a partir de uma única base de código. Especialmente à medida que os mercados amadurecem, os fornecedores tendem a se diferenciar em um espectro de complexidade, de kits de ferramentas de um lado a produtos altamente empacotados do outro. Considere o mercado WCM agora com 25 anos, onde pelo menos 30 grandes players (além de muitos outros menos conhecidos) competem com sucesso pelos negócios.

Os compradores de WCM corporativos podem escolher em um espectro de complexidade. Fonte: avaliações de fornecedores RSG.

Então, traços diferentes para pessoas diferentes. Observe que, às vezes, o mesmo fornecedor tentará vender produtos alternativos para vários níveis. Isso falha rotineiramente, principalmente porque há muito poucas sinergias entre os modelos de tecnologia, vendas e entrega.

2. Sem roll-ups

Uma maneira pela qual certos mercados de tecnologia podem se consolidar é por meio de “roll-ups”, onde os fornecedores adquirem plataformas concorrentes para criar maior participação de mercado. Quase nunca funciona. As tecnologias nunca combinam direito, e o nível de esforço para um cliente mudar de plataforma sempre é tão alto que uma empresa inteligente apenas volta a comprar na rua para um novo fornecedor.

Para ter certeza, às vezes uma ferramenta é comprada e depois descartada (como quando o Episerver adquiriu a Ektron), mas isso ainda é muito raro. Claro, há M&A acontecendo; esse mesmo Episerver adquiriu o fornecedor de personalização Optimizely (e adotou seu nome). Mas fusões e aquisições quase nunca levam ao desaparecimento de produtos – elas apenas mudam de proprietário.

3. Poucas barreiras à entrada

Não é difícil construir o esqueleto de uma plataforma de email marketing – e muitas outras soluções de tecnologia de marketing. A tecnologia baseada em nuvem é mais fácil de construir e implantar, e o mundo está repleto de ofertas de empréstimos e financiamento de investidores.

É claro que construir um software verdadeiro e um modelo de distribuição vencedor leva tempo, e você deve estar sempre alerta para “consultingware”, soluções de tecnologia sob medida disfarçadas de plataformas reais, que acabam sugando grandes recursos de consultoria para operar. Ainda assim, existem muitos jogadores pequenos, mas viáveis, por aí, com mais a cada ano. Muitos deles são players regionais, que também aproveitam a conformidade localizada com requisitos de privacidade de dados cada vez mais díspares.

4. Mais barreiras à saída

Na era da nuvem, é mais difícil para os fornecedores morrerem. Entre outras razões, os modelos de entrega baseados em nuvem permitem que os fornecedores marginalizem muitas de suas despesas. Isso nem sempre é uma grande coisa. Você pode licenciar uma plataforma que se torna um morto-vivo ou até mesmo um zumbi, mas muito poucos realmente morrem em uma competição de estilo medieval.

Com certeza é divertido especular o que, digamos, o mercado da Plataforma de Dados do Cliente (CDP) gostaria se fosse uma espécie de Game of Thrones.

Algumas ofertas de tecnologia de marketing morrem, mas no mundo real elas não estão se matando com o abandono de Westerosi. O mercado de CDP verá a maioria dos jogadores ainda vivos no final de sua corrida atual.

5. Os maiores fornecedores não conseguiram dominar

Os maiores fornecedores de software no mundo da tecnologia de marketing não conseguiram dominar esse espaço de maneira a eliminar a concorrência substancial das melhores alternativas. SAP e Oracle entraram nesse domínio em grande parte por meio de aquisições, e suas ofertas parecem apêndices. A Microsoft vê o marketing como um complemento à sua participação principal no Dynamics CRM. Adobe e Salesforce tentaram dominar grandes pilhas de empresas, mas na maioria das vezes não conseguiram conquistar corações e mentes em meio a preocupações crescentes sobre dívida técnica, incompatibilidade entre plataformas, custos ocultos e também: Bullying. A IBM saiu em 2018 e 2019.

A maioria de vocês provavelmente licencia pelo menos uma plataforma martech de um dos fornecedores acima. Em muitos casos, eles servem como “âncoras” em seu “martech shopping”. Mas, a cada ano que passa, o caso de qualquer um deles dominar sua pilha de tecnologia de marketing da mesma forma que a SAP pode dominar sua pilha de tecnologia financeira diminui.

Entre os fornecedores que a RSG avalia, há um “centro da cidade” de grandes players, mas também uma periferia vigorosa de fornecedores especializados, alguns apenas se conectando, mas a maioria inovando rapidamente.

6. Bloqueio do cliente

Esta última não é uma história feliz. Não é fácil trocar de plataforma, e isso mantém muitos sistemas conectados. Alguns dos 160 fornecedores avaliados pela RSG não estão crescendo, mas mantêm seus clientes satisfeitos. Salvo uma corrida louca para as saídas, o vendedor pode permanecer morto-vivo recuperando os sempre amados fluxos de renda de “manutenção e suporte”.

Suas escolhas

Você tem muitas opções de tecnologia de marketing, e a escolha é boa. Há sempre a tentação de abreviar sua tomada de decisão, mas uma empresa inteligente lançará uma ampla rede inicialmente e permanecerá intencional sobre as ferramentas que seleciona para apoiar a transformação do marketing.

À medida que você avalia as alternativas de seu fornecedor, você deve dar um peso cada vez maior ao ajuste arquitetônico em particular. Acredito firmemente que a pilha da década de 2020 será substancialmente diferente daquela da década passada. Ao longo do caminho, a plataforma mais adequada pode não ser a plataforma de maior nome.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.