O e-mail merece seu respeito

Um amigo recentemente pediu conselhos sobre como lidar com um cliente e como ele estava gerenciando seu programa de e-mail. Depois de ouvir meu amigo, eu disse: “Seu cliente está apenas usando e-mail. Eles não respeitam.”

Pense sobre isto por um minuto.

E-mail não é uma mercadoria. Se você usar mal, você irá para a cadeia de e-mail, e as chaves estarão nas mãos dos filtros de spam, Spamhaus e outras listas de bloqueio e seus clientes.

Em 2020 e 2021, o e-mail finalmente recuperou o respeito quando todos os outros canais falharam. O e-mail brilhou durante a pandemia e pelo que passamos no último ano. A tediosa conversa “e-mail está morto” desapareceu. E graças a Deus por isso.

O e-mail é o ponto central em conversas proativas com nossos clientes, sejam eles sobre a política e o procedimento do COVID-19, sobre justiça social, você escolhe. O e-mail é novamente o meio de informação que pode chegar aos clientes diretamente pela caixa de entrada.

Vejamos o que significa esse respeito.

Os clientes finalmente querem fazer algo construtivo com seus dados

Nos últimos 12 meses, tive conversas mais sofisticadas sobre e-mail com meus clientes. Claro, alguns clientes ainda querem apenas enviar outra campanha. Mas também tive o dobro de conversas com grandes marcas que querem fazer mais com seus dados.

Eles querem usar dados e sistemas de forma inteligente. Eles entendem a necessidade de um único registro para cada um de seus clientes. Eles querem aprender sobre as plataformas de dados do cliente e como podem usá-las para melhorar as mensagens de e-mail.

Além disso, seu desejo crescente não é apenas atingir suas próprias metas e objetivos. Também combina com respeito por seus clientes ou usuários finais.

Uma empresa com a qual trabalhamos está sempre perguntando: “Isso é certo para nossos clientes? E como estamos posicionados para reconhecê-lo?”

Outra empresa está fazendo uma RFP conosco. Falamos não apenas sobre como fazer a RFP, mas também: “O que isso nos permite fazer mais rápido e melhor? Como isso nos torna mais inteligentes ou mais informados?”

Nos últimos 24 meses, mais empresas analisaram seus dados e como o e-mail pode aproveitá-los. Ao enviar mensagens durante bloqueios de COVID e reinicializações parciais, os dados eram fluidos. A situação da pandemia era irregular nos Estados Unidos e em todo o mundo. As empresas aprenderam a usar dados e integrações para tornar sua mensagem relevante, independentemente de os clientes estarem vivendo em confinamento ou em cidades abertas.

Verticais inteiras foram empurradas – não, lançadas – na transformação digital. Eles tiveram que aprender de maneira ágil, descobrir o poder de seus dados de terceiros e alcançar seus usuários finais de maneiras notáveis. O resultado: 2020-21 foi o maior catalisador para a mudança digital que vimos desde 2001.

Eles perceberam que dados melhores e mais limpos, juntamente com um respeito saudável pelo canal de e-mail e seus clientes, mostrariam a eles mais vantagens de usar o e-mail em seus esforços de marketing.

Atualizar a automação “configure e esqueça” também gera um novo respeito pelo e-mail

Durante o COVID, marcas físicas, empresas de comércio eletrônico e DTC e empresas híbridas começaram a repensar suas estratégias de automação de marketing. O recurso Apple Mail Privacy Protection nos obrigou a revisar automações de “definir e esquecer”. (Para que conste, eu odeio o termo “definir e esquecer.” Nada que você faz em marketing pode ser executado sem supervisão em algum momento.)

As empresas B2C tiveram que refazer as mensagens de “junte-se a nós na loja” que foram para áreas onde as lojas estavam fechadas e ainda estão operando em horário reduzido ou com equipes menores. O Apple MPP está forçando as empresas B2B que baseiam suas automações de rastreamento de mensagens em aberturas de e-mail a revisar essa tática.

No momento, empresas de todos os tipos devem repensar suas comunicações de falta de estoque para lidar com os problemas globais de fornecimento.

As empresas precisam fazer mais do que abrir essas automações e atualizar o conteúdo, o tempo e o direcionamento. Agora eles também precisam pensar no que está sendo dito, e como está sendo dito, e no próprio processo de mensagens.

Isso revela uma maior inteligência sobre como usamos a automação. Antigamente era só correr.

Estamos atendendo a solicitações de clientes e prospects que desejam atualizar e expandir suas automações porque não precisavam pensar nelas antes.

Esse respeito pelo poder do e-mail recai tanto no lado transacional quanto no lado da automação. As pessoas estão perguntando: “Como monetizar e-mails quando nossas lojas físicas e cadeias de suprimentos estão comprometidas? Como podemos maximizar tudo por meio de nossas mensagens transacionais e em cada contato com o cliente?”

As empresas tornaram-se maiores guardiãs do canal ao não enviar mensagens excessivas a alguns segmentos porque não querem se esgotar e perder esses clientes.

Esse tipo de exame em nossa indústria é positivo porque produziu mudanças. Também fez os profissionais de marketing e estrategistas pensarem sobre o que querem mudar.

Como a comunidade de e-mail se uniu

Nos últimos dois anos, o pessoal do e-mail mais uma vez se reuniu de todos os cantos da indústria. Eu não via isso desde o início da minha carreira no final dos anos 1990.

De volta ao meu dia (Oh, cara. Eu realmente acabei de dizer isso? Estou velho agora!), Onlyfluencers.com era um recurso para muitos de nós que estávamos tentando aprender rapidamente tudo o que podíamos sobre nossa indústria nascente.

Tudo era novo. Todos tinham perguntas, mas não tinham a quem perguntar. E então este listserv apareceu.

Poderíamos postar perguntas e as pessoas da comunidade ofereceriam conselhos. Era Slack antes de Slack ser Slack. Fiquei significativamente mais inteligente sobre e-mail com base nas conversas que minhas perguntas começaram.

Hoje, a OI se tornou um recurso valioso para profissionais de marketing por e-mail. E agora estamos vendo a comunidade se reunir em torno de conversas sobre COVID, privacidade de dados e outros tópicos sensíveis.

Não estamos perguntando: "Qual é o melhor dia para enviar e-mails?" mais (bem, a maioria de nós não é). Em vez disso, estamos perguntando: “Como posso comercializar para meus clientes quando alguns deles ainda estão confinados e outros não?” E “Como me adapto a um mundo sem dados de terceiros, MPP e sem cookies?”

Essas são perguntas de nível superior que exigem respostas bem pensadas. Claro, ainda recebemos os e-mails de “ideias de abandono do carrinho”, mas estamos vendo um equilíbrio muito melhor entre essas perguntas testadas e verdadeiras e as discussões verdadeiramente evolucionárias.

É o mesmo perguntar e responder, o mesmo compartilhamento de soluções. Eu sempre observo essa qualidade única – na comunidade de marcação de e-mail, ajudamos uns aos outros sem olhar para quem você trabalha ou quem é seu provedor e sem cobrar pelo nosso tempo.

Nossa comunidade de e-mail se uniu, não apenas ajudando uns aos outros nos desafios diários, mas também lançando conversas mais profundas sobre como melhorar o e-mail e respeitar o canal.

Não é tão fácil quanto “Enviar outro e-mail”. É preciso pensamento e orientação estratégica, sobre os quais temos pregado há anos (ou décadas, para alguns de nós). Assim como mensagens mais relevantes são melhores para nossos clientes, e os dados são fundamentais para a execução do canal.

Empacotando

Todos os anos, pouco antes de mergulharmos de cabeça na loucura da temporada de e-mails de fim de ano, preparo uma palestra motivacional para ajudar os profissionais de marketing a passar pelas próximas semanas. Desta vez, vou pedir que pensem nos últimos 24 meses e reflitam por um momento.

Quando você precisar de força para passar por mais um dia de trabalho caótico, olhe para os últimos 24 meses. Entenda que você, como profissional de marketing digital, já chegou até aqui. Então você pode fazer isso até o final dos próximos 30 dias.

Todos nós podemos passar, mas não temos que fazer isso sozinhos. Apoie sua equipe e sua empresa. Peça ajuda e ofereça. Compre rosquinhas para a equipe de desenvolvimento (sempre é um bom plano quando você precisa fazer as coisas no resto do ano também).

Quando você tiver algum tempo de silêncio, pense em como melhorar o e-mail em 2022. Comece uma lista. Fixe-o no seu cubículo ou na parede do seu escritório. Conte com a esperança de que no próximo ano você poderá tornar seu programa ainda melhor do que foi nos últimos dois anos.

Por enquanto, vamos nos concentrar no que está à nossa frente. Boa sorte, Godspeed, que a Força esteja com você e nos vemos do outro lado!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.