Transformação digital para um futuro de privacidade em primeiro lugar

Para atender às crescentes preocupações de privacidade do consumidor e se adaptar aos muitos desafios tecnológicos causados ​​por regulamentações de privacidade de dados mais rigorosas, as empresas precisarão de transformação que afete o processo, a tecnologia e a experiência do cliente. Aqui, explicamos como preparar sua empresa para um futuro que prioriza a privacidade e algumas etapas que você pode tomar hoje para avaliar sua prontidão.

A legislação de privacidade de dados e a descontinuação de cookies de terceiros estão moldando o futuro do marketing. Com 49% dos profissionais do setor citando a descontinuação de cookies como seu principal desafio de mídia de 2021, é um problema que não pode ser resolvido apenas pelo marketing.

Apesar dos muitos benefícios que os cookies de terceiros forneceram, também vale a pena notar sua falta de confiabilidade, com 64% dos usuários relatando que limparam os cookies manualmente, o que faz com que nossa recente dependência de cookies para tudo, desde segmentação de anúncios até medição, pareça um pouco falha. reflexão.

Afastar-se de cookies de terceiros causará a maior interrupção técnica, mas é apenas parte do desafio. Acrescente a isso mudanças legislativas como GDPR, CCPA e o lançamento persistente de tecnologia de bloqueio de identidade consciente da privacidade, como a eliminação progressiva do IDFA e da proteção de privacidade de e-mail da Apple – tudo isso tornará o gerenciamento e o monitoramento do impacto de marketing muito mais difícil.

Não jogue o bebê fora com a água do banho!

É claro que há uma opção viável aqui para se afastar da lendária precisão do rastreamento e direcionamento baseado em cookies e voltar para os métodos de marketing da velha escola. Em teoria, poderíamos confiar na atribuição de último clique ou nos parâmetros de URL da campanha como uma solução de medição perfeitamente aceitável (mas imperfeita). Isso significaria deixar de lado nossa preocupação em medir tudo e operar com muito menos dados e muito mais fé de que um bom marketing acabará por vencer.

É verdade que os fundamentos do marketing não mudaram, mas ainda temos a opção de tirar proveito de ferramentas e tecnologias que nos permitem continuar entregando campanhas mais direcionadas e mais mensuráveis ​​do que tínhamos há 20 anos, e enquanto eu concordam que uma criatividade forte é essencial para superar um cenário de publicidade saturado, contar apenas com a segmentação contextual não fornecerá o tipo de experiência personalizada que os clientes estão procurando agora e no futuro.

Como preparar sua empresa para um futuro de privacidade em primeiro lugar

Todos os bons planos começam com uma avaliação. Como você avalia se sua empresa está pronta para o futuro sem cookies e centrado na privacidade? Quanto você atualmente confia em dados de terceiros para ativação e medição de mídia? Estas são algumas das perguntas que você precisa responder para preparar sua organização para as mudanças que já estão moldando a forma como nos comunicamos com os clientes online.

Para ajudar a moldar sua análise, acreditamos que há quatro competências essenciais que precisarão de realinhamento para serem bem-sucedidas nos próximos anos, que você pode ver na visualização abaixo.

Usar privacidade, dados, identidade e tecnologia juntos o colocará em um bom lugar para adaptar suas operações com base nas mudanças que estamos enfrentando no momento.

Indiscutivelmente, o desafio mais imediato e de curto prazo para a maioria das empresas será se afastar de dados de terceiros e identificadores baseados em cookies. Portanto, seu primeiro passo deve ser analisar e entender a lacuna que existe atualmente no uso de dados de terceiros e quais alterações você inevitavelmente precisará fazer quando os cookies de terceiros desaparecerem completamente em 2023.

Desafios de dados

Antes de nos aprofundarmos em mais detalhes, vamos explicar o que queremos dizer com dados de primeiro, segundo e terceiro, e alguns dos desafios relacionados a cada tipo de dado.

• Primeira parte (dados conhecidos) – este é o padrão-ouro para dados de marketing, pois são coletados e de propriedade das marcas. Os assinantes de newsletter que optaram por participar são um exemplo de dados primários que podem ser coletados pelas marcas. Esses dados são limitados em escala em relação aos dados de 2ª e 3ª partes, mas muito mais ricos e valiosos depois de coletados.
• Segunda parte (separada) 2ª parte – os dados de segunda parte são essencialmente os dados primários de outra pessoa. Um exemplo aqui são os dados que o Facebook tem nas curtidas da página/informações de público de sua plataforma que os anunciantes podem usar para segmentação.
• Terceiros (não consentidos ou desconhecidos) – esses dados são oferecidos por empresas que não são os coletores originais desses dados. Por exemplo, o Google Ads oferece às marcas acesso a dados de terceiros na forma de dados de editores da Rede de Display do Google, que são dados coletados pelos editores na GDN.

Embora os dados de terceiros possam permitir que as marcas escalem facilmente para alcançar novos públicos, eles não são tão confiáveis ​​quanto os dados de terceiros e são vistos como muito menos confiáveis ​​pelos consumidores quando utilizados para comunicações de marketing.

Por que os dados primários são o novo ouro do marketing

Embora a privacidade seja obviamente uma preocupação fundamental para os clientes, eles ainda esperam informações relevantes e conteúdo personalizado sempre que possível. De fato, graças aos pioneiros online, como a Amazon, os clientes passaram a esperar e desejar experiências personalizadas: uma pesquisa recente da Mckinsey descobriu que a grande maioria dos consumidores dos EUA (80%) espera personalização dos varejistas.

Equilibrar as preocupações com a privacidade com a necessidade de experiências relevantes e personalizadas é o desafio que todos nós agora enfrentamos como profissionais de marketing.

Os dados primários permitem experiências ricas e personalizadas e capacidade de endereçamento por meio de relacionamentos 1:1 confiáveis ​​com clientes existentes, ao mesmo tempo em que aumentam a precisão dos recursos de aprendizado de máquina e segmentação de público nas principais plataformas de anúncios por meio de recursos de expansão de público correspondentes/semelhantes.

Ao contrário dos dados secundários e de terceiros, seus dados primários são um ativo exclusivo para sua empresa que não é facilmente acessado por seus concorrentes.

A Economia de Troca de Valor

Espero que, a essa altura, você tenha entendido a importância de aumentar seus próprios dados de terceiros para compensar a perda de dados de terceiros e continuar a fornecer mensagens relevantes para clientes novos e existentes .

A chave para criar dados primários é uma troca clara de valor para os consumidores em troca de seus dados. Isso está se mostrando um grande desafio para muitas marcas, com apenas 15% dos consumidores sentindo que estão obtendo um bom valor ao conceder acesso a seus dados.

Para superar isso, as marcas precisam ser mais claras e transparentes sobre para onde vão os dados e o que você fará com eles.

Há muitas maneiras de fornecer valor usando os dados do consumidor, incluindo:

• Conveniência – Ofereça conveniência em troca de informações de contato das pessoas, como enviar uma notificação quando um item estiver de volta ao estoque ou atualizá-los quando o status do pedido for alterado.
• Informações Relevantes – Fornecer as informações corretas aos consumidores com base em seus interesses e comportamentos é uma maneira simples, mas eficaz, de entregar uma troca de valor. Os exemplos incluem comunicações por e-mail selecionadas, atualizações do setor e treinamento (para B2B).
• Incentivos – Oferecer uma oferta ou cupom quando as pessoas concordam em fornecer seu endereço de e-mail ou número de telefone para receber suas comunicações de marketing.
• Exclusivos – Convide as pessoas a se registrarem e entrarem em uma conta ou programa de fidelidade onde podem receber conteúdo exclusivo, recomendações personalizadas e créditos de recompensa.

Para mais informações sobre troca de valor, confira o post recente da minha colega Julie Reid aqui.

Revendo sua pilha de MarTech

As plataformas e tecnologias nas quais você confiou para direcionamento e atribuição serão duramente atingidas por essas mudanças. Especificamente, as plataformas de publicidade programática que dependem de dados de editores para segmentação e atribuição não poderão mais fornecer a granularidade de dados que antes usavam cookies de terceiros.

Então, o que você pode fazer para se adaptar? É hora de dar um passo para trás e responder às seguintes perguntas:

• Quais dados você precisa agora e no futuro?
• Como seus dados são organizados e coletados atualmente?
• O que você pretende fazer com esses dados? Será usado para email marketing, segmentação de anúncios, prospecção de vendas?
• Quem possui e gerencia as plataformas onde os dados de marketing são armazenados? Como eles se integram atualmente?

Existem milhares de plataformas por aí que afirmam ser capazes de personalizar e medir experiências melhor do que outras. A verdade é que essas plataformas só serão tão bem-sucedidas quanto a qualidade dos dados primários que você conseguir integrar nelas.

A chave não são as plataformas em si, é a integração de dados entre elas. É por isso que é importante ler conceitos como salas limpas de dados, que têm o potencial de comparar seus próprios dados primários com os dados do anunciante para permitir uma visão muito melhor do desempenho da publicidade.

Se os seus dados estão espalhados por várias fontes descentralizadas – disputar os dados é o seu primeiro desafio, e isso não é algo que acontece da noite para o dia. Isso é algo que envolve a construção de identificadores compartilhados, usando uma ferramenta de CRM, uma plataforma de dados do cliente ou criando sua própria solução.

Criando um plano de transformação de privacidade em primeiro lugar

Espero que este post tenha lhe dado algumas reflexões sobre como sua empresa pode precisar se adaptar aos desafios impostos pelos desafios baseados em privacidade que estamos enfrentando agora.

Aqui estão algumas etapas para você começar sua transição para uma abordagem de marketing que prioriza a privacidade:

1. Entenda como as mudanças externas afetarão você – como essas mudanças afetarão a maneira como você atualmente coleta e organiza os dados do cliente?
2. Avalie o estado atual e defina metas realistas – como você planeja usar os dados do cliente no futuro? Como você está coletando dados de clientes agora?
3. Faça uma análise de lacunas – em quais áreas precisamos investir para atingir seus objetivos? Existe uma lacuna técnica e/ou uma lacuna de habilidades?
4. Priorize e crie um roteiro – priorize seus requisitos com base nas metas definidas no ponto 2 e no que é necessário para levá-lo a esse estado futuro desejado

A segmentação e a medição não acontecerão mais da maneira que estamos acostumados. A atribuição baseada em dispositivo está sendo substituída por alternativas seguras para a privacidade. Desejar os velhos tempos e procurar soluções alternativas de curto prazo não o levará muito longe. É hora de preparar seu negócio para as mudanças que já estão sobre nós.

Procurando por suporte? Não procure mais! Nossa auditoria de dados de marketing é o primeiro passo para avaliar a prontidão de sua empresa para um futuro que prioriza a privacidade.

Se você tiver alguma dúvida, não hesite em entrar em contato conosco.