Transformacja cyfrowa dla przyszłości, w której liczy się prywatność

Aby sprostać rosnącym obawom o prywatność konsumentów i dostosować się do wielu wyzwań technologicznych spowodowanych przez bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące prywatności danych, firmy będą wymagały transformacji wpływającej na procesy, technologię i doświadczenia klientów. Tutaj wyjaśniamy, jak przygotować firmę na przyszłość, w której stawiamy na prywatność, oraz kilka kroków, które możesz podjąć już dziś, aby ocenić swoją gotowość.

Przepisy dotyczące prywatności danych i wycofanie plików cookie stron trzecich kształtują przyszłość marketingu. Ponieważ 49% profesjonalistów z branży wymienia wycofanie plików cookie jako główne wyzwanie medialne w 2021 r., jest to problem, którego nie można rozwiązać za pomocą samego marketingu.

Pomimo wielu korzyści, jakie zapewniają pliki cookie stron trzecich, warto również zauważyć ich zawodność, ponieważ 64% użytkowników zgłasza, że ​​usuwali pliki cookie ręcznie, co sprawia, że ​​nasze ostatnie poleganie na plikach cookie we wszystkim, od kierowania reklam po pomiary, wydaje się nieco wadliwe. odbicie.

Oderwanie się od plików cookie innych firm spowoduje najwięcej zakłóceń technicznych, ale to tylko część wyzwania. Dodaj do tego zmiany legislacyjne, takie jak RODO, CCPA i ciągłe wdrażanie technologii blokowania tożsamości z uwzględnieniem świadomości prywatności, takiej jak wycofywanie IDFA i ochrony prywatności poczty Apple – wszystko to znacznie utrudni zarządzanie i monitorowanie wpływu marketingu.

Nie wylewaj dziecka z kąpielą!

Istnieje oczywiście realna opcja odejścia od legendarnej precyzji śledzenia i kierowania na podstawie plików cookie i powrotu do starej szkoły metod marketingowych. Teoretycznie moglibyśmy polegać na atrybucji ostatniego kliknięcia lub parametrach adresu URL kampanii jako całkowicie akceptowalnym (ale niedoskonałym) rozwiązaniu pomiarowym. Oznaczałoby to porzucenie naszego zaabsorbowania mierzeniem wszystkiego i działanie z dużo mniejszą ilością danych i dużo większą wiarą, że dobry marketing w końcu zniesie dzień.

To prawda, że ​​podstawy marketingu się nie zmieniły, ale nadal mamy możliwość korzystania z narzędzi i technologii, które pozwalają nam nadal prowadzić kampanie, które są bardziej ukierunkowane i bardziej mierzalne niż 20 lat temu, i podczas gdy ja Zgadzam się, że silna kreatywność jest niezbędna, aby przebić się przez nasycony krajobraz reklamowy, ponieważ samo kierowanie kontekstowe nie zapewni spersonalizowanego doświadczenia, którego klienci oczekują teraz i w przyszłości.

Jak przygotować firmę na przyszłość, w której liczy się prywatność

Wszystkie dobre plany zaczynają się od oceny. Jak oceniasz, czy Twoja firma jest gotowa na przyszłość bez plików cookie i zorientowaną na prywatność? W jakim stopniu korzystasz obecnie z danych zewnętrznych w celu aktywacji i pomiaru mediów? To niektóre z pytań, na które musisz odpowiedzieć, aby przygotować swoją organizację na zmiany, które już kształtują sposób, w jaki komunikujemy się z klientami online.

Wierzymy, że aby pomóc w kształtowaniu analizy, istnieją cztery kluczowe kompetencje, które będą wymagały dostosowania, aby odnieść sukces w ciągu najbliższych kilku lat, co można zobaczyć na poniższej wizualizacji.

Wspólne korzystanie z prywatności, danych, tożsamości i technologii zapewni Ci dobre miejsce na dostosowanie operacji w oparciu o zmiany, z którymi się teraz stykamy.

Prawdopodobnie najpilniejszym, krótkoterminowym wyzwaniem dla większości firm będzie odejście od danych stron trzecich i identyfikatorów opartych na plikach cookie. Dlatego pierwszym krokiem powinno być przeanalizowanie i zrozumienie luki, która obecnie istnieje w korzystaniu z danych stron trzecich oraz jakie zmiany nieuchronnie będziesz musiał wprowadzić, gdy pliki cookie stron trzecich całkowicie znikną w 2023 roku.

Wyzwania dotyczące danych

Zanim przejdziemy do dalszych szczegółów, poświęćmy chwilę, aby wyjaśnić, co rozumiemy przez dane pierwszej, drugiej i trzeciej strony, a także niektóre wyzwania związane z każdym typem danych.

• Własne (znane dane) — jest to złoty standard dla danych marketingowych, ponieważ są one gromadzone i należą do marek. Subskrybenci biuletynów, którzy zgłosili się do newslettera, są przykładem danych własnych, które mogą być gromadzone przez marki. Dane te mają ograniczoną skalę w porównaniu z danymi firm zewnętrznych i innych, ale po zebraniu są znacznie bogatsze i cenniejsze.
• Druga strona (zamurowana) druga strona — dane drugiej strony to zasadniczo dane pierwszej strony należące do kogoś innego. Przykładem są dane, które Facebook ma na temat polubień stron/informacji o odbiorcach ze swojej platformy, które reklamodawcy mogą wykorzystać do targetowania.
• Zewnętrzne (bez zgody lub nieznane) – te dane są oferowane przez firmy, które nie są pierwotnymi zbieraczami tych danych. Na przykład Google Ads oferuje markom dostęp do danych zewnętrznych w postaci ich danych wydawców w sieci reklamowej Google – czyli danych gromadzonych przez wydawców w sieci reklamowej Google.

Chociaż dane zewnętrzne mogą umożliwiać markom łatwe skalowanie w celu dotarcia do nowych odbiorców, nie są one tak wiarygodne jak dane własne i są postrzegane przez konsumentów jako znacznie mniej godne zaufania, gdy są wykorzystywane w komunikacji marketingowej.

Dlaczego dane własne są nowym marketingowym złotem

Chociaż prywatność jest oczywiście kluczową kwestią dla klientów, nadal oczekują one odpowiednich informacji i spersonalizowanych treści tam, gdzie to możliwe. Rzeczywiście, dzięki pionierom internetowym, takim jak Amazon, klienci zaczęli oczekiwać i pożądać spersonalizowanych doświadczeń: niedawna ankieta przeprowadzona przez Mckinsey wykazała, że ​​zdecydowana większość konsumentów w USA (80%) oczekuje od sprzedawców personalizacji.

Pogodzenie obaw związanych z prywatnością z potrzebą odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń jest wyzwaniem, przed którym stoimy wszyscy jako marketerzy.

Własne dane zapewniają bogate, spersonalizowane doświadczenia i możliwość adresowania dzięki zaufanym relacjom 1:1 z istniejącymi klientami, jednocześnie zwiększając dokładność funkcji uczenia maszynowego i kierowania na odbiorców na głównych platformach reklamowych dzięki dopasowanym/podobnym funkcjom poszerzania grona odbiorców.

W przeciwieństwie do danych z drugiej i trzeciej strony, Twoje własne dane są unikalnym zasobem Twojej firmy, do którego konkurencja nie ma łatwego dostępu.

Gospodarka wymiany wartości

Mamy nadzieję, że w tym momencie zrozumiałeś już, jak ważne jest rozwijanie własnych danych własnych, aby zrównoważyć utratę danych innych firm i nadal dostarczać odpowiednie wiadomości nowym i obecnym klientom .

Kluczem do budowania własnych danych jest wyraźna wymiana wartości dla konsumentów w zamian za ich dane. Stanowi to duże wyzwanie dla wielu marek, ponieważ tylko 15% konsumentów uważa, że ​​czerpią korzyści z dostępu do swoich danych.

Aby temu zaradzić, marki muszą wyraźniej i bardziej przejrzyście określać, dokąd trafiają dane i co z nimi zrobisz.

Istnieje wiele sposobów na zapewnienie wartości, korzystając z danych konsumentów, w tym:

• Wygoda — zapewniaj wygodę w zamian za informacje kontaktowe osób, na przykład wysyłając powiadomienie, gdy produkt jest ponownie w magazynie lub aktualizując je, gdy status zamówienia się zmieni.
• Istotne informacje — dostarczanie konsumentom właściwych informacji na podstawie ich zainteresowań i zachowań jest prostym, ale skutecznym sposobem wymiany wartości. Przykłady obejmują wyselekcjonowaną komunikację e-mail, aktualizacje branżowe i szkolenia (dla B2B).
• Zachęty — oferowanie oferty lub kuponu, gdy ludzie zgodzą się podać swój adres e-mail lub numer telefonu w celu otrzymywania wiadomości marketingowych.
• Ekskluzywne — Zaproś ludzi do zarejestrowania się i zalogowania na konto lub program lojalnościowy, w którym mogą otrzymywać ekskluzywne treści, spersonalizowane rekomendacje i punkty lojalnościowe.

Więcej informacji na temat wymiany wartości można znaleźć w najnowszym poście mojej koleżanki Julie Reid.

Przeglądanie stosu MarTech

Te zmiany mocno ucierpią na platformach i technologiach, na których kiedyś polegałeś w celu kierowania i atrybucji. W szczególności zautomatyzowane platformy reklamowe, które opierają się na danych wydawcy w celu kierowania i atrybucji, nie będą już w stanie zapewniać szczegółowości danych, które kiedyś wykorzystywały przy użyciu plików cookie innych firm.

Więc co możesz zrobić, aby się dostosować? Czas zrobić krok wstecz i odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jakich danych potrzebujesz teraz iw przyszłości?
• Jak są obecnie zorganizowane i gromadzone Twoje dane?
• Co zamierzasz zrobić z tymi danymi? Czy będzie używany do marketingu e-mailowego, kierowania reklam, poszukiwania sprzedaży?
• Kto jest właścicielem i zarządza platformami, na których przechowywane są dane marketingowe? Jak obecnie integrują się ze sobą?

Istnieją tysiące platform, które twierdzą, że są w stanie spersonalizować i mierzyć doświadczenia lepiej niż inne. Prawda jest taka, że ​​platformy te odniosą taki sukces, jak jakość danych własnych, które będziesz w stanie z nimi zintegrować.

Kluczem nie są same platformy, ale integracja danych między nimi. Dlatego ważne jest, aby zapoznać się z koncepcjami, takimi jak czyste pokoje danych, które mogą porównywać własne dane własne z danymi reklamodawcy, aby uzyskać znacznie lepszy wgląd w skuteczność reklam.

Jeśli Twoje dane są rozproszone w kilku zdecentralizowanych źródłach – kłótnia z danymi jest Twoim pierwszym wyzwaniem i nie jest to coś, co dzieje się z dnia na dzień. Jest to coś, co obejmuje budowanie wspólnych identyfikatorów za pomocą narzędzia CRM, platformy danych klientów lub budowania własnego rozwiązania.

Tworzenie planu transformacji na rzecz prywatności

Mamy nadzieję, że ten post dał ci trochę do myślenia o tym, jak Twoja firma może potrzebować dostosować się do wyzwań związanych z wyzwaniami związanymi z prywatnością, przed którymi obecnie stoimy.

Oto kilka kroków, które pomogą Ci przejść na podejście marketingowe ukierunkowane na prywatność:

1. Dowiedz się, jak zmiany zewnętrzne wpłyną na Ciebie — jak te zmiany wpłyną na sposób, w jaki obecnie zbierasz i zarządzasz danymi klientów?
2. Oceń stan obecny i wyznacz realistyczne cele – jak planujesz wykorzystać dane klientów w przyszłości? Jak teraz zbierasz dane klientów?
3. Przeprowadź analizę luk – w jakie obszary musimy zainwestować, aby osiągnąć Twoje cele? Czy istnieje luka techniczna i/lub luka w umiejętnościach?
4. Ustal priorytety i stwórz mapę drogową – ustal priorytety swoich wymagań w oparciu o cele, które wyznaczyłeś w punkcie 2 i co jest wymagane, aby doprowadzić Cię do tego pożądanego stanu w przyszłości

Kierowanie i pomiary nie będą już odbywać się w sposób, do którego jesteśmy przyzwyczajeni. Atrybucja oparta na urządzeniach jest zastępowana alternatywami zapewniającymi ochronę prywatności. Tęsknota za dawnymi czasami i szukanie krótkoterminowych rozwiązań nie zaprowadzi Cię daleko. Czas przygotować swój biznes na zmiany, które już nas czekają.

Szukasz wsparcia? Nie szukaj dalej! Nasz audyt danych marketingowych to pierwszy krok w ocenie gotowości biznesowej na przyszłość zorientowaną na prywatność.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania, nie wahaj się z nami skontaktować.