Trasformazione digitale per un futuro incentrato sulla privacy

Al fine di soddisfare le crescenti preoccupazioni sulla privacy dei consumatori e adattarsi alle numerose sfide tecnologiche causate da normative più rigorose sulla privacy dei dati, le aziende richiederanno una trasformazione che influisca su processi, tecnologia ed esperienza del cliente. Qui spieghiamo come preparare la tua azienda per un futuro incentrato sulla privacy e alcuni passaggi che puoi intraprendere oggi per valutare la tua preparazione.

La legislazione sulla privacy dei dati e la deprecazione dei cookie di terze parti stanno plasmando il futuro del marketing. Con il 49% dei professionisti del settore che cita la deprecazione dei cookie come la principale sfida mediatica del 2021, è un problema che non può essere affrontato dal solo marketing.

Nonostante i numerosi vantaggi offerti dai cookie di terze parti, vale anche la pena notare la loro inaffidabilità, con il 64% degli utenti che ha segnalato di aver cancellato i cookie manualmente, il che rende il nostro recente affidamento sui cookie per qualsiasi cosa, dal targeting degli annunci alla misurazione, sembra un po' imperfetto, su riflessione.

Strappare noi stessi dai cookie di terze parti causerà l'interruzione più tecnica, ma è solo una parte della sfida. Aggiungi a queste modifiche legislative come GDPR, CCPA e il lancio persistente di tecnologie di blocco dell'identità attente alla privacy come l'eliminazione graduale dell'IDFA e la protezione della privacy della posta di Apple: tutto ciò renderà molto più difficile la gestione e il monitoraggio dell'impatto del marketing.

Non buttare via il bambino con l'acqua sporca!

C'è ovviamente un'opzione praticabile qui per allontanarsi dalla leggendaria precisione del monitoraggio e del targeting basati sui cookie e tornare ai metodi di marketing della vecchia scuola. In teoria potremmo fare affidamento sull'attribuzione dell'ultimo clic o sui parametri dell'URL della campagna come soluzione di misurazione perfettamente accettabile (ma imperfetta). Ciò significherebbe abbandonare la nostra preoccupazione di misurare tutto e operare con molti meno dati e molta più fiducia che un buon marketing alla fine porterà alla luce.

È vero che i fondamenti del marketing non sono cambiati, ma abbiamo ancora la possibilità di sfruttare strumenti e tecnologie che ci consentono di continuare a fornire campagne più mirate e più misurabili rispetto a 20 anni fa, e mentre io concorda sul fatto che una forte creatività è essenziale per tagliare un panorama pubblicitario saturo, fare affidamento sul solo targeting contestuale non fornirà il tipo di esperienza personalizzata che i clienti stanno cercando ora e in futuro.

Come preparare la tua azienda per un futuro incentrato sulla privacy

Tutti i buoni piani iniziano con una valutazione. Come valuti se la tua azienda è pronta per il futuro senza cookie e incentrato sulla privacy? Quanto fai attualmente affidamento sui dati di terze parti per l'attivazione e la misurazione dei media? Queste sono alcune delle domande a cui devi rispondere per preparare la tua organizzazione ai cambiamenti che stanno già plasmando il modo in cui comunichiamo con i clienti online.

Per aiutare a modellare la tua analisi, riteniamo che ci siano quattro competenze chiave che avranno bisogno di un riallineamento per avere successo nei prossimi anni, come puoi vedere nella visualizzazione qui sotto.

L'uso combinato di privacy, dati, identità e tecnologia ti metterà in una buona posizione per adattare le tue operazioni in base ai cambiamenti che stiamo riscontrando in questo momento.

Probabilmente la sfida più immediata e a breve termine per la maggior parte delle aziende sarà l'allontanamento dai dati di terze parti e dagli identificatori basati sui cookie. Pertanto, il tuo primo passo dovrebbe essere quello di analizzare e comprendere il divario attualmente esistente nell'utilizzo dei dati di terze parti e quali modifiche dovrai inevitabilmente apportare una volta che i cookie di terze parti saranno completamente scomparsi nel 2023.

Sfide sui dati

Prima di entrare in ulteriori dettagli, prendiamoci un momento per spiegare cosa intendiamo per dati di prima, seconda e terza parte e alcune delle sfide relative a ciascun tipo di dati.

• Di prima parte (dati noti): questo è il gold standard per i dati di marketing in quanto sono raccolti e di proprietà dei marchi. Gli iscritti alla newsletter attivati ​​sono un esempio di dati proprietari che possono essere raccolti dai marchi. Questi dati sono di scala limitata rispetto ai dati di 2a e 3a parte ma molto più ricchi e preziosi una volta raccolti.
• Seconda parte di seconda parte (murata) di seconda parte: i dati di seconda parte sono essenzialmente i dati di prima parte di qualcun altro. Un esempio qui sono i dati che Facebook ha sui Mi piace della pagina/informazioni sul pubblico dalla loro piattaforma che gli inserzionisti possono utilizzare per il targeting.
• Terze parti (senza consenso o sconosciute): questi dati sono offerti da società che non sono i raccoglitori originali di tali dati. Ad esempio, Google Ads offre ai marchi l'accesso a dati di terze parti sotto forma di dati sui publisher della Rete Display di Google, ovvero dati raccolti dai publisher sulla Rete Display di Google.

Sebbene i dati di terze parti possano consentire ai marchi di scalare facilmente per raggiungere nuovi segmenti di pubblico, non sono affidabili come i dati proprietari e sono considerati molto meno affidabili dai consumatori se utilizzati per le comunicazioni di marketing.

Perché i dati proprietari sono il nuovo oro del marketing

Sebbene la privacy sia ovviamente una preoccupazione fondamentale per i clienti, si aspettano comunque informazioni pertinenti e contenuti personalizzati ove possibile. Infatti, grazie a pionieri online, come Amazon, i clienti sono cresciuti nell'aspettarsi e desiderare esperienze personalizzate: un recente sondaggio di Mckinsey ha rilevato che la stragrande maggioranza dei consumatori statunitensi (80%) si aspetta la personalizzazione dai rivenditori.

Bilanciare i problemi di privacy con la necessità di esperienze pertinenti e personalizzate è la sfida che tutti noi oggi dobbiamo affrontare come marketer.

I dati proprietari consentono esperienze ricche e personalizzate e l'indirizzabilità attraverso relazioni 1:1 affidabili con i clienti esistenti, aumentando allo stesso tempo l'accuratezza delle funzionalità di apprendimento automatico e targeting del pubblico sulle principali piattaforme pubblicitarie attraverso funzionalità di espansione del pubblico abbinate/simili.

A differenza dei dati di seconda e di terze parti, i dati di prima parte sono una risorsa unica per la tua attività a cui i tuoi concorrenti non possono accedere facilmente.

L'economia dello scambio di valori

Si spera che a questo punto tu abbia compreso l'importanza di far crescere i tuoi dati proprietari per compensare la perdita di dati di terze parti e continuare a fornire messaggi pertinenti ai clienti nuovi ed esistenti .

La chiave per creare dati proprietari è un chiaro scambio di valore per i consumatori in cambio dei loro dati. Questa si sta rivelando una grande sfida per molti marchi, con solo il 15% dei consumatori che ritiene di ottenere un buon valore dalla concessione dell'accesso ai propri dati.

Per ovviare a questo, i marchi devono essere più chiari e trasparenti su dove vanno a finire i dati e cosa ne farai.

Esistono molti modi per fornire valore utilizzando i dati dei consumatori, tra cui:

• Convenienza : offre comodità in cambio delle informazioni di contatto delle persone, ad esempio l'invio di una notifica quando un articolo è di nuovo disponibile o l'aggiornamento quando lo stato dell'ordine è cambiato.
• Informazioni rilevanti – Fornire le giuste informazioni ai consumatori in base ai loro interessi e comportamenti è un modo semplice ma efficace per fornire uno scambio di valore. Gli esempi includono comunicazioni e-mail curate, aggiornamenti del settore e formazione (per B2B).
• Incentivi : offerta di un'offerta o di un coupon quando le persone accettano di fornire il proprio indirizzo e-mail o numero di telefono per ricevere le comunicazioni di marketing.
• Esclusive : invita le persone a registrarsi e ad accedere a un account o a un programma fedeltà in cui possono ricevere contenuti esclusivi, consigli personalizzati e crediti premio.

Per ulteriori informazioni sullo scambio di valore, dai un'occhiata al recente post della mia collega Julie Reid qui.

Revisione del tuo stack MarTech

Le piattaforme e le tecnologie su cui una volta facevi affidamento per il targeting e l'attribuzione saranno duramente colpite da questi cambiamenti. In particolare, le piattaforme di pubblicità programmatica che si basano sui dati degli editori per il targeting e l'attribuzione non saranno più in grado di fornire la granularità dei dati che una volta utilizzavano i cookie di terze parti.

Allora cosa puoi fare per adattarti? È ora di fare un passo indietro e rispondere alle seguenti domande:

• Di quali dati hai bisogno ora e in futuro?
• Come sono attualmente organizzati e raccolti i tuoi dati?
• Cosa intendi fare con questi dati? Verrà utilizzato per l'email marketing, il targeting degli annunci, la prospezione di vendita?
• Chi possiede e gestisce le piattaforme in cui vengono archiviati i dati di marketing? Come si integrano attualmente tra loro?

Ci sono migliaia di piattaforme là fuori che affermano di essere in grado di personalizzare e misurare le esperienze meglio di altre. La verità è che queste piattaforme avranno solo lo stesso successo della qualità dei dati proprietari che sei in grado di integrare in esse.

La chiave non sono le piattaforme stesse, è l'integrazione dei dati tra di loro. Questo è il motivo per cui è importante approfondire concetti come le camere bianche dei dati, che hanno il potenziale per confrontare i tuoi dati proprietari con i dati degli inserzionisti per consentire una visione molto migliore del rendimento pubblicitario.

Se i tuoi dati sono distribuiti su diverse fonti decentralizzate, la discussione sui dati è la tua prima sfida e questo non è qualcosa che accade dall'oggi al domani. Si tratta di qualcosa che implica la creazione di identificatori condivisi, utilizzando uno strumento CRM, una piattaforma di dati dei clienti o la creazione della propria soluzione.

Creazione di un piano di trasformazione incentrato sulla privacy

Si spera che questo post ti abbia dato alcuni spunti di riflessione su come la tua azienda potrebbe dover adattarsi alle sfide poste dalle sfide basate sulla privacy che stiamo affrontando in questo momento.

Ecco alcuni passaggi per iniziare la transizione verso un approccio di marketing incentrato sulla privacy:

1. Comprendi in che modo i cambiamenti esterni avranno un impatto su di te : in che modo questi cambiamenti influiranno sul modo in cui attualmente raccogli e gestisci i dati dei clienti?
2. Valuta lo stato attuale e fissa obiettivi realistici : come pensi di utilizzare i dati dei clienti in futuro? Come stai raccogliendo i dati dei clienti in questo momento?
3. Conduci un'analisi del divario : in quali aree dobbiamo investire per raggiungere i tuoi obiettivi? C'è un divario tecnico e/o di competenze?
4. Assegna la priorità e crea una tabella di marcia : assegna la priorità ai tuoi requisiti in base agli obiettivi che hai impostato al punto 2 e a ciò che è necessario per portarti allo stato futuro desiderato

Il targeting e la misurazione non avverranno più nel modo in cui siamo abituati. L'attribuzione basata sul dispositivo viene sostituita da alternative sicure per la privacy. Il desiderio dei vecchi tempi e la ricerca di soluzioni alternative a breve termine non ti porteranno lontano. È tempo di preparare la tua azienda ai cambiamenti che sono già alle porte.

Cerchi supporto? Non guardare oltre! Il nostro audit dei dati di marketing è il primo passo per valutare la preparazione della tua azienda per un futuro incentrato sulla privacy.

Se hai domande, non esitare a contattarci.