การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพื่อความเป็นส่วนตัว - อนาคตต้องมาก่อน

เพื่อตอบสนองต่อข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและปรับให้เข้ากับความท้าทายทางเทคโนโลยีมากมายที่เกิดจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดมากขึ้น ธุรกิจต่างๆ จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อกระบวนการ เทคโนโลยี และประสบการณ์ของลูกค้า เราจะอธิบายวิธีเตรียมธุรกิจให้พร้อมสำหรับอนาคตที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก และบางขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้ในวันนี้เพื่อประเมินความพร้อมของคุณ

กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังกำหนดอนาคตของการตลาด 49% ของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมอ้างว่าการเลิกใช้งานคุกกี้เป็นความท้าทายด้านสื่ออันดับต้นๆ ในปี 2564 ซึ่งเป็นปัญหาที่การตลาดเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขได้

แม้จะมีประโยชน์มากมายที่คุกกี้ของบุคคลที่สามมอบให้ แต่ก็ควรสังเกตถึงความไม่น่าเชื่อถือด้วย โดย 64% ของผู้ใช้รายงานว่าพวกเขาล้างคุกกี้ด้วยตนเอง ซึ่งทำให้การพึ่งพาคุกกี้ล่าสุดของเราในทุกสิ่งตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปจนถึงการวัดมีข้อบกพร่องเล็กน้อย การสะท้อนกลับ.

การแยกตัวออกจากคุกกี้ของบุคคลที่สามจะทำให้เกิดการหยุดชะงักทางเทคนิคมากที่สุด แต่นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของความท้าทายเท่านั้น เพิ่มการเปลี่ยนแปลงทางกฎหมาย เช่น GDPR, CCPA และการเปิดตัวอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยีการบล็อกข้อมูลประจำตัวที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว เช่น การเลิกใช้ IDFA และการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของ Mail ของ Apple ทั้งหมดนี้จะทำให้การจัดการและตรวจสอบผลกระทบทางการตลาดทำได้ยากขึ้นมาก

อย่าทิ้งทารกด้วยน้ำอาบ!

แน่นอนว่ามีตัวเลือกที่ใช้งานได้จริงที่นี่เพื่อเปลี่ยนจากความแม่นยำในตำนานของการติดตามและกำหนดเป้าหมายตามคุกกี้ และกลับไปสู่วิธีการทางการตลาดแบบเก่า ในทางทฤษฎีแล้ว เราอาจใช้การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายหรือพารามิเตอร์ URL ของแคมเปญเป็นโซลูชันการวัดที่ยอมรับได้ (แต่ไม่สมบูรณ์) อย่างสมบูรณ์ นี่หมายถึงการเลิกหมกมุ่นอยู่กับการวัดผลทุกอย่าง และดำเนินการโดยใช้ข้อมูลน้อยลง และเชื่อมั่นมากขึ้นว่าการตลาดที่ดีจะดำเนินไปในวันนั้น

จริงอยู่ที่ว่าพื้นฐานของการตลาดไม่เปลี่ยนแปลง แต่เรายังมีทางเลือกในการใช้ประโยชน์จากเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ช่วยให้เราสามารถนำเสนอแคมเปญที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นและสามารถวัดผลได้มากกว่าเมื่อ 20 ปีก่อน และในขณะที่ผม เห็นด้วยว่าครีเอทีฟโฆษณาที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญในการตัดผ่านภูมิทัศน์การโฆษณาที่อิ่มตัว การพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพียงอย่างเดียวจะไม่ให้ประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ลูกค้ากำลังมองหาในขณะนี้และในอนาคต

วิธีเตรียมธุรกิจของคุณให้พร้อมสำหรับอนาคตที่เป็นส่วนตัว

แผนการที่ดีทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการประเมิน คุณประเมินว่าธุรกิจของคุณพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจากคุกกี้และเน้นความเป็นส่วนตัวอย่างไร ปัจจุบันคุณใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามในการเปิดใช้งานและการวัดผลสื่อมากน้อยเพียงใด นี่คือคำถามบางส่วนที่คุณต้องตอบเพื่อเตรียมองค์กรของคุณให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่เป็นตัวกำหนดวิธีที่เราสื่อสารกับลูกค้าทางออนไลน์

เพื่อช่วยกำหนดรูปแบบการวิเคราะห์ของคุณ เราเชื่อว่ามีความสามารถหลักสี่ประการที่จำเป็นต้องมีการปรับแก้ใหม่เพื่อที่จะประสบความสำเร็จในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ซึ่งคุณสามารถดูได้จากการแสดงภาพด้านล่าง

การใช้ความเป็นส่วนตัว ข้อมูล อัตลักษณ์และเทคโนโลยีร่วมกันจะทำให้คุณอยู่ในที่ที่ดีในการปรับการดำเนินงานของคุณตามการเปลี่ยนแปลงที่เรากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้

ความท้าทายในระยะสั้นที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วที่สุดสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่น่าจะเป็นการย้ายออกจากข้อมูลของบุคคลที่สามและตัวระบุที่ใช้คุกกี้ ดังนั้น ขั้นตอนแรกของคุณควรคือการวิเคราะห์และทำความเข้าใจช่องว่างที่มีอยู่ในการใช้ข้อมูลบุคคลที่สามของคุณในปัจจุบัน และการเปลี่ยนแปลงใดที่คุณจำเป็นต้องหลีกเลี่ยงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไปทั้งหมดในปี 2023

ความท้าทายด้านข้อมูล

ก่อนที่เราจะลงลึกในรายละเอียดใดๆ มากกว่านี้ เรามาใช้เวลาสักครู่เพื่ออธิบายสิ่งที่เราหมายถึงข้อมูลแรก ข้อมูลที่สอง และบุคคลที่สาม และความท้าทายบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลแต่ละประเภท

• บุคคลที่หนึ่ง (ข้อมูลที่ทราบ) – นี่คือมาตรฐานทองคำสำหรับข้อมูลการตลาดที่รวบรวมและเป็นเจ้าของโดยแบรนด์ สมาชิกจดหมายข่าวที่เลือกรับเป็นตัวอย่างของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แบรนด์สามารถรวบรวมได้ ข้อมูลนี้ถูกจำกัดในระดับเทียบกับข้อมูลของบุคคลที่ 2 และ 3 แต่จะสมบูรณ์ยิ่งขึ้นและมีค่ามากขึ้นเมื่อรวบรวม
• บุคคลที่สาม (ปิดกำแพง) บุคคลที่ 2 – ข้อมูลบุคคลที่สามโดยพื้นฐานแล้วคือข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของบุคคลอื่น ตัวอย่างที่นี่คือข้อมูลที่ Facebook มีบนเพจไลค์/ข้อมูลผู้ชมจากแพลตฟอร์มที่ผู้โฆษณาสามารถใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายได้
• บุคคลที่สาม (ไม่ยินยอมหรือไม่ทราบ) – ข้อมูลนี้นำเสนอโดยบริษัทที่ไม่ใช่ผู้รวบรวมข้อมูลดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น Google Ads ให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่สามในรูปแบบของข้อมูลผู้เผยแพร่โฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ซึ่งเป็นข้อมูลที่รวบรวมโดยผู้เผยแพร่บน GDN

แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่สามจะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับขนาดเพื่อเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ได้อย่างง่ายดาย แต่ก็ไม่น่าเชื่อถือเท่ากับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง และผู้บริโภคมองว่ามีความน่าเชื่อถือน้อยกว่าเมื่อใช้สำหรับการสื่อสารทางการตลาด

เหตุใดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจึงเป็นทองคำแห่งการตลาดใหม่

แม้ว่าความเป็นส่วนตัวจะเป็นข้อกังวลหลักสำหรับลูกค้า แต่พวกเขายังคงคาดหวังข้อมูลที่เกี่ยวข้องและเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวหากเป็นไปได้ ขอบคุณผู้บุกเบิกออนไลน์เช่น Amazon ลูกค้าได้เติบโตขึ้นเพื่อคาดหวังและต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว: การสำรวจล่าสุดจาก Mckinsey พบว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันส่วนใหญ่ (80 เปอร์เซ็นต์) คาดหวังความเป็นส่วนตัวจากผู้ค้าปลีก

การสร้างสมดุลระหว่างข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวกับความต้องการประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวคือความท้าทายที่เราทุกคนเผชิญในฐานะนักการตลาด

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งช่วยให้ได้รับประสบการณ์ที่หลากหลายและเป็นส่วนตัวและระบุที่อยู่ได้ผ่านความสัมพันธ์แบบ 1:1 ที่เชื่อถือได้กับลูกค้าที่มีอยู่ ในขณะเดียวกันก็เพิ่มความแม่นยำของการเรียนรู้ด้วยเครื่องและคุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายผู้ชมบนแพลตฟอร์มโฆษณาหลักผ่านคุณลักษณะการขยายกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกัน/คล้ายคลึงกัน

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณแตกต่างจากข้อมูลที่สองและบุคคลที่สามคือทรัพย์สินเฉพาะสำหรับธุรกิจของคุณซึ่งคู่แข่งของคุณไม่สามารถเข้าถึงได้ง่าย

เศรษฐกิจการแลกเปลี่ยนมูลค่า

หวังว่า ณ จุดนี้ คุณจะเข้าใจถึงความสำคัญของการเพิ่มข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเองเพื่อชดเชยการสูญเสียข้อมูลของบุคคลที่สาม และยังคงมอบข้อความที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้าใหม่และ ลูกค้า ปัจจุบัน

กุญแจสำคัญในการสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่ชัดเจนสำหรับผู้บริโภคเพื่อแลกกับข้อมูลของพวกเขา นี่เป็นการพิสูจน์ความท้าทายครั้งใหญ่สำหรับหลายแบรนด์ โดยมีเพียง 15% ของผู้บริโภคที่รู้สึกว่าตนได้รับคุณค่าที่ดีจากการให้สิทธิ์เข้าถึงข้อมูลของตน

เพื่อเอาชนะสิ่งนี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องมีความชัดเจนและโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับที่มาของข้อมูลและคุณจะทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น

มีหลายวิธีที่คุณสามารถให้คุณค่าโดยใช้ข้อมูลผู้บริโภค ได้แก่:

• ความสะดวก – อำนวยความสะดวกเพื่อแลกกับข้อมูลการติดต่อของผู้คน เช่น การส่งการแจ้งเตือนเมื่อมีสินค้ากลับมาในสต็อก หรืออัปเดตเมื่อสถานะการสั่งซื้อของพวกเขาเปลี่ยนไป
• ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง – การให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่ผู้บริโภคตามความสนใจและพฤติกรรมของพวกเขาเป็นวิธีการที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพในการแลกเปลี่ยนมูลค่า ตัวอย่าง ได้แก่ การสื่อสารทางอีเมลที่ได้รับการดูแล การอัปเดตอุตสาหกรรม และการฝึกอบรม (สำหรับ B2B)
• สิ่งจูงใจ – เสนอข้อตกลงหรือคูปองเมื่อมีคนตกลงที่จะให้ที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์เพื่อรับการสื่อสารทางการตลาดของคุณ
• สิทธิพิเศษ – เชิญผู้คนให้ลงทะเบียนและลงชื่อเข้าใช้บัญชีหรือโปรแกรมความภักดี ซึ่งพวกเขาสามารถรับเนื้อหาพิเศษ คำแนะนำส่วนบุคคล และเครดิตรางวัล

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนมูลค่า โปรดดูโพสต์ล่าสุดของเพื่อนร่วมงานของฉัน Julie Reid ที่นี่

การตรวจสอบ MarTech Stack

แพลตฟอร์มและเทคโนโลยีที่คุณเคยใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายและการระบุแหล่งที่มาจะได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แพลตฟอร์มโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมซึ่งอาศัยข้อมูลของผู้เผยแพร่โฆษณาสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการระบุแหล่งที่มาจะไม่อยู่ในฐานะที่จะให้ข้อมูลที่ละเอียดที่พวกเขาเคยทำโดยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

แล้วคุณจะทำอย่างไรเพื่อปรับตัว? ได้เวลาถอยหลังแล้วตอบคำถามต่อไปนี้:

• คุณต้องการข้อมูลอะไรในตอนนี้และในอนาคต
• ข้อมูลของคุณมีการจัดระเบียบและรวบรวมอย่างไรในปัจจุบัน?
• คุณตั้งใจจะทำอะไรกับข้อมูลนี้ จะใช้สำหรับการตลาดทางอีเมล, การกำหนดเป้าหมายโฆษณา, การหาลูกค้าใหม่หรือไม่?
• ใครเป็นเจ้าของและจัดการแพลตฟอร์มที่จัดเก็บข้อมูลการตลาด? ปัจจุบันพวกเขารวมเข้าด้วยกันได้อย่างไร?

มีแพลตฟอร์มนับพันที่อ้างว่าสามารถปรับแต่งและวัดผลประสบการณ์ได้ดีกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ความจริงก็คือ แพลตฟอร์มเหล่านี้จะประสบความสำเร็จได้เท่ากับคุณภาพของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่คุณสามารถรวมเข้ากับพวกเขาได้

กุญแจสำคัญไม่ใช่ตัวแพลตฟอร์ม แต่เป็นการรวมข้อมูลระหว่างกัน นี่คือเหตุผลสำคัญที่ต้องอ่านแนวคิด เช่น ห้องปลอดข้อมูล ซึ่งมีศักยภาพในการเปรียบเทียบข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณกับข้อมูลผู้โฆษณา เพื่อให้มองเห็นประสิทธิภาพการโฆษณาได้ดีขึ้นมาก

หากข้อมูลของคุณถูกกระจายไปทั่วแหล่งกระจายอำนาจหลายแห่ง การโต้เถียงกับข้อมูลเป็นความท้าทายแรกของคุณ และนี่ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน นี่คือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการสร้างตัวระบุที่ใช้ร่วมกัน โดยใช้เครื่องมือ CRM แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า หรือสร้างโซลูชันของคุณเอง

การสร้างแผนการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก

หวังว่าโพสต์นี้จะช่วยให้คุณมีความคิดเกี่ยวกับวิธีที่ธุรกิจของคุณอาจต้องปรับตัวให้เข้ากับความท้าทายที่เกิดจากความท้าทายด้านความเป็นส่วนตัวที่เรากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้

ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางส่วนที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นการเปลี่ยนไปใช้แนวทางการตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก:

1. ทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงภายนอกจะส่งผลต่อคุณ อย่างไร การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อวิธีที่คุณรวบรวมและดูแลข้อมูลลูกค้าในปัจจุบันอย่างไร
2. ประเมินสถานะปัจจุบันและตั้งเป้าหมายที่เป็นจริง – คุณวางแผนที่จะใช้ข้อมูลลูกค้าในอนาคตอย่างไร? ตอนนี้คุณรวบรวมข้อมูลลูกค้าอย่างไร?
3. ดำเนินการวิเคราะห์ช่องว่าง – เราต้องลงทุนในด้านใดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ? มีช่องว่างทางเทคนิคและ/หรือช่องว่างทักษะหรือไม่?
4. จัดลำดับความสำคัญและสร้างแผนงาน – จัดลำดับความสำคัญความต้องการของคุณตามเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ในจุดที่ 2 และสิ่งที่จำเป็นในการนำคุณไปสู่สถานะในอนาคตที่ต้องการ

การกำหนดเป้าหมายและการวัดผลจะไม่เกิดขึ้นในแบบที่เราคุ้นเคยอีกต่อไป การระบุแหล่งที่มาตามอุปกรณ์กำลังถูกแทนที่ด้วยทางเลือกที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว การโหยหาวันเก่าๆ และมองหาวิธีแก้ปัญหาระยะสั้นจะไม่ทำให้คุณไปไหนไกล ถึงเวลาเตรียมธุรกิจของคุณให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่มีอยู่แล้ว

กำลังมองหาการสนับสนุน? มองไม่เพิ่มเติม! การตรวจสอบข้อมูลการตลาดของเราเป็นขั้นตอนแรกในการประเมินความพร้อมของธุรกิจของคุณสำหรับอนาคตที่เน้นความเป็นส่วนตัว

หากคุณมีคำถามใด ๆ อย่าลังเลที่จะติดต่อเรา