隱私優先未來的數字化轉型

為了滿足消費者對隱私問題的高度關注並適應更嚴格的數據隱私法規帶來的許多技術挑戰，企業將需要影響流程、技術和客戶體驗的轉型。 在這裡，我們將解釋如何讓您的企業為隱私優先的未來做好準備，以及您今天可以採取的一些步驟來評估您的準備情況。

數據隱私立法和第三方 cookie 棄用正在塑造營銷的未來。 49% 的行業專業人士將棄用 cookie 列為 2021 年的最大媒體挑戰，這是僅靠營銷無法解決的問題。

儘管第三方 cookie 提供了許多好處，但同樣值得注意的是它們的不可靠性，64% 的用戶報告說他們手動清除了 cookie，這使得我們最近在從廣告定位到測量的所有方面都依賴 cookie 似乎有點缺陷，反射。

將我們自己從第三方 cookie 中分離出來會導致最嚴重的技術中斷，但這只是挑戰的一部分。 再加上 GDPR、CCPA 等立法變化，以及持續推出注重隱私的身份屏蔽技術（如逐步淘汰 IDFA 和 Apple 的郵件隱私保護），所有這些都將使管理和監控營銷影響變得更加困難。

不要把嬰兒和洗澡水一起扔出去！

當然，這裡有一個可行的選擇，可以擺脫傳說中的基於 cookie 的跟踪和定位的精確度，而回到老式的營銷方法。 理論上，我們可以將最終點擊歸因或活動 URL 參數作為完全可接受（但不完美）的測量解決方案。 這將意味著放棄我們對衡量一切的關注，並使用更少的數據進行操作，並且更加相信良好的營銷最終會成功。

確實，營銷的基礎沒有改變，但我們仍然可以選擇利用工具和技術，使我們能夠繼續提供比 20 年前更有針對性、更可衡量的活動，而我同意強大的創意對於突破飽和的廣告環境至關重要，僅依靠內容相關定位不會提供客戶現在和未來正在尋找的那種個性化體驗。

如何為隱私優先的未來做好準備

所有好的計劃都是從評估開始的。 您如何評估您的企業是否已為無 cookie、以隱私為中心的未來做好準備？ 您目前在多大程度上依賴第三方數據進行媒體激活和衡量？ 這些是您需要回答的一些問題，以便讓您的組織為已經改變我們與客戶在線交流方式的變化做好準備。

為了幫助塑造您的分析，我們認為有四個核心競爭力需要重新調整才能在未來幾年取得成功，您可以在下面的可視化中看到。

結合使用隱私、數據、身份和技術將使您能夠根據我們目前遇到的變化調整您的運營。

可以說，對於大多數企業來說，最直接、短期的挑戰將是遠離第三方數據和基於 cookie 的標識符。 因此，您的第一步應該是分析和了解您在使用第三方數據方面目前存在的差距，以及一旦第三方 cookie 在 2023 年完全消失，您將不可避免地需要做出哪些改變。

數據挑戰

在深入了解更多細節之前，讓我們花點時間解釋一下我們所說的第一方、第二方和第三方數據的含義，以及與每種數據類型相關的一些挑戰。

• 第一方（已知數據）——這是營銷數據的黃金標準，因為它由品牌收集和擁有。 選擇加入時事通訊訂閱者是品牌可以收集的第一方數據的一個示例。 與第 2 方和第 3 方數據相比，這些數據在規模上是有限的，但一旦收集起來就會更加豐富和有價值。
• 第二方（隔離）第二方——第二方數據本質上是其他人的第一方數據。 這裡的一個例子是 Facebook 在其平台上的頁面喜歡/受眾信息上的數據，廣告商可以使用這些數據進行定位。
• 第三方（未經同意或未知）——這些數據由不是該數據原始收集者的公司提供。 例如，Google Ads 以 Google 展示廣告網絡發布商數據的形式為品牌提供訪問第三方數據的權限，這些數據是發布商在 GDN 上收集的數據。

雖然第三方數據可以使品牌輕鬆擴展以接觸新的受眾，但它不如第一方數據可靠，並且在用於營銷傳播時被消費者視為不可信。

為什麼第一方數據是新的營銷黃金

雖然隱私顯然是客戶的主要關注點，但他們仍然希望盡可能獲得相關信息和個性化內容。 事實上，多虧了亞馬遜等在線先驅，客戶已經開始期待和渴望個性化體驗：麥肯錫最近的一項調查發現，絕大多數美國消費者 (80%) 期望零售商提供個性化服務。

平衡隱私問題與對相關的個性化體驗的需求是我們現在作為營銷人員所面臨的挑戰。

第一方數據通過與現有客戶的可信 1:1 關係實現豐富的個性化體驗和可尋址性，同時通過匹配/相似的受眾擴展功能提高主要廣告平台上機器學習和受眾定位功能的準確性。

與第二方和第三方數據不同，您的第一方數據是您的業務的獨特資產，競爭對手不容易訪問。

價值交換經濟

希望到此為止，您已經了解增加自己的第一方數據以彌補第三方數據損失的重要性，並繼續向新客戶和現有客戶提供相關信息。

構建第一方數據的關鍵是為消費者提供明確的價值交換，以換取他們的數據。 這對許多品牌來說是一個巨大的挑戰，只有 15% 的消費者認為他們從授予數據訪問權限中獲得了良好的價值。

為了克服這個問題，品牌需要更加清楚和透明地了解數據的去向以及您將如何處理這些數據。

您可以通過多種方式使用消費者數據提供價值，包括：

• 便利性——提供便利以換取人們的聯繫信息，例如在商品有貨時發送通知或在訂單狀態發生變化時更新它們。
• 相關信息——根據消費者的興趣和行為向消費者提供正確的信息是一種簡單而有效的價值交換方式。 示例包括精選的電子郵件通信、行業更新和培訓（針對 B2B）。
• 激勵措施——當人們同意提供他們的電子郵件地址或電話號碼以接收您的營銷通訊時，提供優惠或優惠券。
• 獨家- 邀請人們註冊並登錄帳戶或忠誠度計劃，他們可以獲得獨家內容、個性化推薦和獎勵積分。

有關價值交換的更多信息，請查看我的同事 Julie Reid 最近的帖子。

審查您的 MarTech 堆棧

您曾經依賴的定位和歸因平台和技術將受到這些變化的沉重打擊。 具體來說，依賴發布商數據進行定位和歸因的程序化廣告平台將不再能夠提供他們曾經使用第三方 cookie 提供的數據粒度。

那麼你能做些什麼來適應呢？ 是時候退後一步並回答以下問題了：

• 您現在和將來需要哪些數據？
• 您的數據目前是如何組織和收集的？
• 您打算如何處理這些數據？ 它會被用於電子郵件營銷、廣告定位、銷售預測嗎？
• 誰擁有和管理存儲營銷數據的平台？ 它們目前如何相互融合？

有成千上萬的平台聲稱能夠比其他平台更好地個性化和衡量體驗。 事實是，這些平台的成功取決於您能夠集成到其中的第一方數據的質量。

關鍵不是平臺本身，而是它們之間的數據集成。 這就是為什麼閱讀數據潔淨室等概念很重要的原因，這些概念有可能將您自己的第一方數據與廣告客戶數據進行比較，從而更好地了解廣告效果。

如果您的數據分佈在多個分散的來源 - 整理數據是您的第一個挑戰，這不是一夜之間發生的事情。 這涉及構建共享標識符，使用 CRM 工具、客戶數據平台或構建您自己的解決方案。

創建隱私優先的轉型計劃

希望這篇文章能讓您思考一下您的企業可能需要如何適應我們目前面臨的基於隱私的挑戰所帶來的挑戰。

以下是幫助您開始過渡到隱私優先營銷方法的幾個步驟：

1. 了解外部變化將如何影響您——這些變化將如何影響您當前收集和管理客戶數據的方式？
2. 評估當前狀態並設定切合實際的目標——您計劃在未來如何使用客戶數據？ 您現在如何收集客戶數據？
3. 進行差距分析——我們需要在哪些領域進行投資以實現您的目標？ 是否存在技術差距和/或技能差距？
4. 確定優先級並創建路線圖——根據您在第 2 點中設定的目標以及將您帶入理想的未來狀態所需的條件確定您的要求的優先級

定位和測量將不再以我們習慣的方式發生。 基於設備的歸因正被隱私安全的替代方案所取代。 渴望過去的日子並尋找短期的解決方法不會讓你走得太遠。 是時候讓您的業務為我們已經發生的變化做好準備了。

尋求支持？ 不要再看了！ 我們的營銷數據審計是評估您的企業是否為隱私優先的未來做好準備的第一步。

如果您有任何問題，請隨時與我們聯繫。