Campanhas em conformidade com a privacidade de dados com Hallam e WP Engine – nossas principais conclusões

Atualmente é a calmaria antes da tempestade de marketing perfeita. Com a eliminação progressiva de cookies de terceiros no horizonte, muitas pessoas perguntam: qual é o futuro dos dados e da privacidade? Quão disruptivas serão essas mudanças? E, com desafios tão grandes pela frente e um futuro iminente sem cookies, o fim está realmente próximo, você sabe, ou algo completamente diferente...?

Em nosso último webinar em colaboração com o WP Engine, Hallam explorou o futuro das campanhas em conformidade com a privacidade de dados e eu participei para ouvir o que outros profissionais de marketing podem começar a fazer hoje.

Aqui estão os meus principais tópicos (reunidos com terríveis subtítulos de trocadilhos musicais – nota máxima se você conseguir adivinhar os originais!)

Estrondo! Agite, agite, agite a escuridão

Julie Reid , chefe de estratégia da Hallam, fez uma palestra explorando como criar campanhas que inspirem, envolvam e conectem – tudo isso respeitando a privacidade de seus clientes.

Então, é tudo desgraça e melancolia? Aprofundando os problemas por trás das manchetes e como nós, como agência, estamos ajudando nossos clientes a navegar nessas novas águas (privadas), Julie explicou que, apesar dos opositores, as perspectivas ainda são boas.

Ela disse: “Para nós, parece que estamos à beira da disrupção. Mas estou pessoalmente animado com isso: com o retorno aos fundamentos de marketing, com foco renovado na pesquisa de clientes, com dados usados ​​como ferramenta – não como um fim em si. O caminho de volta à relevância utiliza experiência excepcional, dados selecionados – com benefícios tanto para o usuário final quanto para os negócios – e com transformação estratégica, garantindo que você tenha as pessoas, a tecnologia e os processos certos em vigor .”

Como um stat fora do inferno

Em 1992, uma pesquisa pediu aos americanos que classificassem as profissões com base na confiança: a publicidade ficou em penúltimo lugar. Hoje, pouco melhorou – na verdade, para uma indústria construída em torno de aparências e identidade de marca, as estatísticas não são boas.

Hoje, 15% das pessoas pesquisadas disseram que gostam de anúncios, abaixo dos 30% de trinta anos atrás (Kantar) e 81% das pessoas acreditam que os riscos de compartilhar dados com uma marca superam os benefícios (Pew). Então, a questão é: que valor os profissionais de marketing podem agregar? Ou, que troca de valor – onde as pessoas veem os benefícios superando os riscos – podemos oferecer?

“Os clientes estão dispostos a compartilhar dados se obtiverem algo com eles”, explicou Julie. “Seja conveniência, rapidez, acesso a um evento exclusivo ou a informações que eles desejam, como um relatório de pesquisa ou um whitepaper, há coisas que podemos oferecer aos clientes que eles têm valor no momento.”

O diretor de experiência de Hallam, Kier Humphreys, concordou. Ele disse: “Eu acrescentaria que as pessoas geralmente não entendem por que você está coletando dados, o que você está fazendo e o que você está fazendo em seguida. Se você andasse até alguém na rua e pedisse seu número de telefone, teria que haver uma boa razão pela qual você daria isso. No entanto, já trabalhei com sites de comparação; você sabe no momento em que coloca dados no site deles que está fazendo para receber chamadas de outras empresas, mas a recompensa é que você tem acesso fácil a informações de comparação. (Marketing) tem que ser uma conversa real, pensando no humano do outro lado, quando você está coletando esses dados.”

Estou pegando boas bases…

Muitos de nós que trabalhamos em marketing já ouviram – ou usaram – a frase “alcançar as pessoas certas, na hora certa, com as mensagens certas” (não há julgamento aqui – quero dizer, eu já vi campanhas inteiras construídas em torno de esse conceito...) No entanto, se não podemos rastrear “as pessoas certas”, como podemos segmentar os usuários?

“Não quero ser jocoso, mas é o mesmo que costumávamos fazer 'antes', explicou Kier. “Trata-se de conhecer seu público, conhecer seus hábitos e necessidades e encontrar uma maneira de centralizar sua consciência. É nosso trabalho como agência conceber uma estratégia e uma ideia criativa que alcance isso. O objetivo de “pessoas certas na hora certa” pode ser estranho – é feito usando informações de vários pontos de dados e nem sempre está certo. Há muitos sinais certos, mas também errados; por exemplo, de acordo com o Google, estou interessado em picapes e material escolar. Bem, o material escolar foi por causa de um cliente com quem trabalhei anteriormente e não porque é algo que eu quero comprar – e eu não tenho idéia sobre as picapes!

“Temos que aceitar que mesmo os maiores coletores de dados nem sempre estão certos. Temos que voltar aos dados primários que não dependem das suposições de dados de outra pessoa. Essencialmente, você precisa provar que merece a atenção do cliente em um mundo cheio de barulho. Os fundamentos do marketing não mudaram. É aí que as pessoas devem se concentrar.”

Reação da campanha

Se precisamos chamar a atenção em um mundo barulhento, o que podemos fazer para aumentar o número de pessoas que desfrutam de uma campanha de marketing? E então, em um ambiente de marketing onde será mais complicado medir o sucesso, como podemos entregar em relação a essa campanha?

Kier disse: “Em primeiro lugar, quando falamos sobre a Idade de Ouro da publicidade, devemos lembrar que não havia tanta publicidade e ela não o seguia onde quer que você fosse: você se lembra de coisas como os robôs Smash, mas nós não t falar sobre aqueles que te seguem pela internet. Alguém me disse, com uma cara séria, que o marketing está morto por causa dessas mudanças de dados e privacidade. No entanto, não é que não possamos medir campanhas, é que nos acostumamos a medir as coisas erradas. Talvez sejam as métricas erradas e talvez sejam até as campanhas erradas.

“Tudo isso levou ao hiper-direcionamento – é quando se torna barulho e quando as pessoas se cansam. Foi a magia criativa que fez os anúncios se destacarem no passado. Hoje, não estamos correndo riscos ou tendo ideias malucas que possam criar essa reação porque não cabem em uma planilha.”

Não olhe com raiva

É muito bom ver os aspectos positivos, mas, para quem se preocupa por onde começar, Jonathan 'Cat' Catton é o homem com as respostas; como consultor de mídia paga e insights na Hallam, Cat vive para rastreamento e análise. Então, sabendo das mudanças de privacidade no horizonte, o que Cat está fazendo agora e em um futuro não tão distante?

“A primeira coisa é: não entre em pânico!” Gato explicou. “Isso não quer dizer que você não deva se importar, mas o ponto é que podemos ver o que está por vir – e virá. Então, o que estou fazendo de diferente agora não é muito, exceto para me preparar para o futuro. Rastrear pessoas não é tão difícil; os cookies são a maneira mais fácil de fazer isso, mas, se você for o Google, por exemplo, poderá rastrear as pessoas a qualquer momento – tenham ou não cookies. A realidade é que as pessoas ainda poderão rastrear, digamos, conversões, mas o difícil será alcançar e segmentar novas pessoas.

“A principal coisa que quero encorajar as pessoas a fazer agora é reviver seus dados primários, como listas de e-mail. Nos últimos anos, negligenciamos isso, pois, em vez disso, podemos segmentar pessoas interessadas em, digamos, cercas de jardim. Então, enquanto você ainda tem acesso aos dados, construa suas listas de e-mail para que você já tenha tudo organizado antes que as novas mudanças entrem em vigor.”

Tecnologia fácil

Então, você reviveu seus dados – e agora? Em nosso webinar, ouvimos insights técnicos vitais de Daniel Salt, Engenheiro de Soluções da WP Engine , uma empresa de tecnologia que fornece soluções para ajudar seus clientes a fornecer aplicativos e sites WordPress.

Daniel disse: “Muitas de nossas conversas com clientes são sobre GDPR e preocupações de segurança, com os clientes perguntando como podemos proteger melhor seus dados e quais soluções temos? Em termos de dados armazenados na plataforma de um cliente, (nossa solução garante) tudo isso é criptografado, o que protege todos os dados do cliente que estão sendo transferidos ou armazenados. Um passo adiante é fornecer outras camadas de segurança; todos os dias, 109 milhões de hacks são bloqueados pela nossa plataforma. Seja qual for o provedor de soluções que você escolher, como ponto de partida, sempre faça uma revisão de como os dados são armazenados.

“O melhor conselho é garantir que você tenha uma estratégia eficaz para gerenciar dados no local. Uma programação regular é importante; fornecemos algumas soluções muito seguras que garantem que os dados armazenados sejam “legais e necessários”, mas, como ponto de partida, as empresas devem analisar o que são (os dados), onde são mantidos e de onde vêm.”

Toque em negrito

Com cada revolução vem um manifesto e com cada problema vêm vários ângulos que fornecem soluções diferentes. Então, com as mudanças iminentes na forma como o setor de marketing opera atualmente, para onde vamos a partir daqui?

Julie disse: “As manchetes podem fazer parecer que o céu está caindo – mas não está. Somos confrontados com a escolha entre o mínimo ou podemos liderar o caminho. Temos a chance de recuperar relevância, confiança, autoridade e conexão, mas para atingir alturas como essa, temos que começar agora. Podemos liderar com uma mentalidade de privacidade em primeiro lugar.”

Kier concordou. Ele disse: “Não somos pagos para fazer a coisa mais fácil. Acho que as mudanças nos cookies são ótimas para a indústria. Ainda podemos entregar resultados sem cookies – talvez tenhamos que trabalhar um pouco mais para mostrar o valor do nosso trabalho. Mas estou otimista com isso – as marcas verão o benefício dessas mudanças.”

Então, para profissionais de marketing de todo o mundo, qual é o nosso novo mantra?

Julie disse: “ Seja ousado. Assuma riscos calculados. Explore o que os clientes querem e precisam. É aqui que fica emocionante.”

Para mais informações, confira nosso Data & Privacy Hub, que tem muito conteúdo excelente sobre as mudanças recentes.