프라이버시 우선의 미래를 위한 디지털 트랜스포메이션

높아진 소비자 개인 정보 보호 문제를 해결하고 더욱 엄격한 데이터 개인 정보 보호 규정으로 인해 발생하는 많은 기술적 문제에 적응하기 위해 기업은 프로세스, 기술 및 고객 경험에 영향을 미치는 혁신이 필요합니다. 여기에서 개인 정보 보호 우선 미래를 위해 비즈니스를 준비하는 방법과 준비 상태를 평가하기 위해 오늘 취할 수 있는 몇 가지 단계에 대해 설명합니다.

데이터 개인정보 보호법 및 제3자 쿠키 사용 중단은 마케팅의 미래를 형성하고 있습니다. 업계 전문가의 49%가 쿠키 사용 중단을 2021년의 가장 큰 미디어 과제로 언급하면서 마케팅만으로는 해결할 수 없는 문제입니다.

타사 쿠키가 제공하는 많은 이점에도 불구하고 사용자의 64%가 쿠키를 수동으로 지웠다고 보고하여 광고 타겟팅에서 측정에 이르기까지 모든 항목에 대해 쿠키에 의존하는 우리의 최근 의존도가 약간 결함이 있는 것처럼 보입니다. 반사.

제3자 쿠키로부터 스스로를 떼어내는 것은 가장 기술적인 혼란을 야기할 것이지만, 이는 도전의 일부일 뿐입니다. GDPR, CCPA와 같은 법적 변경 사항과 IDFA의 단계적 폐지 및 Apple의 메일 개인 정보 보호와 같은 개인 정보 보호에 민감한 신원 차단 기술의 지속적인 출시 - 이 모든 것이 마케팅 영향을 관리하고 모니터링하는 것을 훨씬 더 어렵게 만들 것입니다.

목욕물과 함께 아기를 버리지 마세요!

물론 여기에는 쿠키 기반 추적 및 타겟팅의 전설적인 정확성에서 벗어나 구식 마케팅 방법으로 돌아갈 수 있는 실행 가능한 옵션이 있습니다. 이론상으로는 완벽하게 수용 가능한(그러나 불완전한) 측정 솔루션으로 마지막 클릭 기여 또는 캠페인 URL 매개변수에 의존할 수 있습니다. 이것은 모든 것을 측정하는 것에 대한 우리의 선입견을 버리고 훨씬 더 적은 데이터로 운영하고 훌륭한 마케팅이 결국에는 성공할 것이라는 믿음을 훨씬 더 많이 의미합니다.

마케팅의 기본이 바뀌지 않은 것은 사실이지만 20년 전보다 더 타겟팅되고 측정 가능한 캠페인을 계속 제공할 수 있는 도구와 기술을 활용할 수 있는 옵션이 있습니다. 포화된 광고 환경을 헤쳐나가기 위해서는 강력한 크리에이티브가 필수적이라는 데 동의합니다. 문맥 타겟팅에만 의존하는 것은 고객이 현재와 미래에 원하는 종류의 개인화된 경험을 제공하지 못할 것입니다.

개인 정보 보호 우선 미래를 위해 비즈니스를 준비하는 방법

모든 좋은 계획은 평가에서 시작됩니다. 귀하의 비즈니스가 쿠키가 없는 개인 정보 중심의 미래에 대비할 준비가 되었는지 어떻게 평가하십니까? 현재 미디어 활성화 및 측정을 위해 제3자 데이터에 얼마나 의존하고 있습니까? 다음은 온라인에서 고객과 소통하는 방식을 이미 형성하고 있는 변화에 조직을 준비하기 위해 답변해야 하는 몇 가지 질문입니다.

분석을 구체화하는 데 도움이 되도록 다음 몇 년 동안 성공하기 위해 재정렬이 필요한 4가지 핵심 역량이 있다고 생각합니다. 이는 아래 시각화에서 볼 수 있습니다.

개인 정보 보호, 데이터, ID 및 기술을 함께 사용하면 현재 발생하는 변경 사항을 기반으로 작업을 조정할 수 있는 좋은 위치에 놓이게 됩니다.

틀림없이 대부분의 기업에서 가장 시급하고 단기적인 과제는 제3자 데이터와 쿠키 기반 식별자에서 멀어지는 것입니다. 따라서 첫 번째 단계는 현재 타사 데이터 사용에 존재하는 격차와 타사 쿠키가 2023년에 완전히 사라지면 불가피하게 변경해야 할 사항을 분석하고 이해하는 것입니다.

데이터 과제

더 자세히 알아보기 전에 잠시 시간을 내어 1차, 2차, 3자 데이터의 의미와 각 데이터 유형과 관련된 몇 가지 문제를 설명하겠습니다.

• 자사 (알려진 데이터) – 브랜드에서 수집 및 소유한다는 점에서 마케팅 데이터의 표준입니다. 옵트인 뉴스레터 구독자는 브랜드에서 수집할 수 있는 자사 데이터의 예입니다. 이 데이터는 제2자 및 제3자 데이터에 비해 규모가 제한되어 있지만 일단 수집되면 훨씬 더 풍부하고 가치가 있습니다.
• 제2자 (차단된) 제2자 – 제2자 데이터는 본질적으로 다른 사람의 제1자 데이터입니다. 예를 들어 Facebook은 광고주가 타겟팅에 사용할 수 있는 플랫폼의 페이지 좋아요/오디언스 정보를 보유하고 있습니다.
• 제3자 (동의하지 않거나 알 수 없음) – 이 데이터는 해당 데이터의 원래 수집자가 아닌 회사에서 제공합니다. 예를 들어 Google Ads는 GDN에서 게시자가 수집한 데이터인 Google 디스플레이 네트워크 게시자 데이터 형식의 타사 데이터에 대한 액세스 권한을 브랜드에 제공합니다.

타사 데이터를 사용하면 브랜드가 쉽게 확장하여 새로운 잠재고객에게 도달할 수 있지만 자사 데이터만큼 신뢰할 수 없으며 마케팅 커뮤니케이션에 활용될 때 소비자가 훨씬 덜 신뢰하는 것으로 보입니다.

자사 데이터가 새로운 마케팅 골드인 이유

개인 정보는 분명히 고객의 주요 관심사이지만 가능한 경우 관련 정보와 개인화된 콘텐츠를 기대합니다. 실제로 Amazon과 같은 온라인 개척자 덕분에 고객은 개인화된 경험을 기대하고 원하게 되었습니다. Mckinsey의 최근 설문 조사에 따르면 대다수의 미국 소비자(80%)가 소매업체로부터 개인화를 기대한다고 밝혔습니다.

개인 정보 보호 문제와 관련성 있는 개인화된 경험의 균형을 맞추는 것은 현재 마케터로서 우리 모두가 직면한 과제입니다.

자사 데이터는 기존 고객과의 신뢰할 수 있는 1:1 관계를 통해 풍부하고 개인화된 경험과 주소 지정 가능성을 가능하게 하는 동시에 일치/유사 잠재고객 확장 기능을 통해 주요 광고 플랫폼에서 머신 러닝 및 잠재고객 타겟팅 기능의 정확성을 높입니다.

2차 및 3자 데이터와 달리 자사 데이터는 경쟁업체가 쉽게 액세스할 수 없는 고유한 비즈니스 자산입니다.

가치 교환 경제

이 시점에서 타사 데이터 손실을 상쇄하고 신규 및 기존 고객에게 관련 메시지를 계속 제공하기 위해 자사 데이터를 성장시키는 것의 중요성을 이해하셨기를 바랍니다.

자사 데이터 구축의 핵심은 데이터에 대한 대가로 소비자를 위한 명확한 가치 교환입니다. 이는 소비자의 15%만이 데이터에 대한 액세스 권한을 부여함으로써 좋은 가치를 얻고 있다고 느끼는 만큼 많은 브랜드에게 큰 도전이 되고 있습니다.

이를 극복하기 위해 브랜드는 데이터가 어디로 이동하고 데이터로 무엇을 할 것인지에 대해 더 명확하고 투명해야 합니다.

다음을 포함하여 소비자 데이터를 사용하여 가치를 제공할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다.

• 편리 성 – 사람들의 연락처 정보를 교환하여 편리함을 제공합니다. 예를 들어 품목이 재고가 있을 때 알림을 보내거나 주문 상태가 변경되었을 때 이를 업데이트합니다.
• 관련 정보 – 소비자의 관심과 행동을 기반으로 올바른 정보를 제공하는 것은 가치 교환을 제공하는 간단하면서도 효과적인 방법입니다. 예를 들어 선별된 이메일 커뮤니케이션, 업계 업데이트 및 교육(B2B용)이 있습니다.
• 인센티브 – 사람들이 귀하의 마케팅 커뮤니케이션을 수신하기 위해 이메일 주소 또는 전화번호를 제공하는 데 동의할 때 거래 또는 쿠폰을 제공합니다.
• 독점 – 독점 콘텐츠, 개인화된 추천 및 보상 크레딧을 받을 수 있는 계정 또는 로열티 프로그램에 등록하고 로그인하도록 사람들을 초대합니다.

가치 교환에 대한 자세한 내용은 여기에서 제 동료 Julie Reid의 최근 게시물을 확인하세요.

MarTech 스택 검토

타겟팅 및 어트리뷰션을 위해 한 때 의존했던 플랫폼과 기술은 이러한 변화로 인해 큰 타격을 받을 것입니다. 특히, 타겟팅 및 기여를 위해 게시자 데이터에 의존하는 프로그래밍 방식 광고 플랫폼은 더 이상 타사 쿠키를 사용하여 제공했던 데이터의 세분성을 제공할 수 없습니다.

그렇다면 적응하기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 이제 한 걸음 물러서서 다음 질문에 답할 때입니다.

• 현재와 ​​미래에 어떤 데이터가 필요합니까?
• 귀하의 데이터는 현재 어떻게 구성되고 수집됩니까?
• 이 데이터로 무엇을 하시겠습니까? 이메일 마케팅, 광고 타겟팅, 판매 전망에 사용됩니까?
• 마케팅 데이터가 저장되는 플랫폼을 누가 소유하고 관리합니까? 그들은 현재 어떻게 서로 통합합니까?

다른 플랫폼보다 더 나은 경험을 개인화하고 측정할 수 있다고 주장하는 수천 개의 플랫폼이 있습니다. 진실은 이러한 플랫폼은 통합할 수 있는 자사 데이터의 품질만큼만 성공할 수 있다는 것입니다.

핵심은 플랫폼 자체가 아니라 플랫폼 간의 데이터 통합입니다. 이것이 바로 데이터 클린룸과 같은 개념을 읽는 것이 중요한 이유입니다. 데이터 클린룸은 광고 실적을 훨씬 더 잘 볼 수 있도록 자신의 자사 데이터를 광고주 데이터와 비교할 가능성이 있습니다.

데이터가 여러 분산 소스에 분산되어 있는 경우 데이터 랭글링이 첫 번째 과제이며 이는 하룻밤 사이에 일어나는 일이 아닙니다. 이는 CRM 도구, 고객 데이터 플랫폼을 사용하거나 자체 솔루션을 구축하여 공유 식별자를 구축하는 것과 관련된 것입니다.

프라이버시 우선 변환 계획 수립

바라건대, 이 게시물은 우리가 현재 직면하고 있는 개인 정보 기반 문제로 인해 제기된 문제에 귀하의 비즈니스가 어떻게 적응해야 하는지에 대해 생각할 수 있는 정보를 제공했습니다.

다음은 개인정보 보호 우선 마케팅 접근 방식으로의 전환을 시작하기 위한 몇 가지 단계입니다.

1. 외부 변경 사항이 귀하에게 어떤 영향을 미치는지 이해 하십시오. 이러한 변경 사항이 현재 고객 데이터를 수집하고 관리하는 방식에 어떤 영향을 미칠까요?
2. 현재 상태를 평가하고 현실적인 목표를 설정 하십시오. 향후 고객 데이터를 어떻게 사용할 계획입니까? 지금 고객 데이터를 어떻게 수집하고 있습니까?
3. 격차 분석 을 수행하십시오 – 귀하의 목표를 달성하기 위해 어떤 영역에 투자해야 합니까? 기술 격차 및/또는 기술 격차가 있습니까?
4. 로드맵의 우선 순위 지정 및 생성 – 2번 항목에서 설정한 목표와 원하는 미래 상태로 이끄는 데 필요한 사항에 따라 요구 사항의 우선 순위를 지정합니다.

타겟팅 및 측정은 더 이상 우리에게 익숙한 방식으로 발생하지 않습니다. 기기 기반 속성이 개인 정보 보호 대안으로 대체되고 있습니다. 옛날을 그리워하고 단기적인 해결 방법을 찾는 것은 멀리 가지 않을 것입니다. 이미 우리에게 닥친 변화에 대해 비즈니스를 준비할 때입니다.

지원을 찾고 계십니까? 더 이상 보지 마세요! 당사의 마케팅 데이터 감사는 개인 정보 보호 우선 미래에 대한 귀하의 비즈니스 준비 상태를 평가하는 첫 번째 단계입니다.

질문이 있으시면 주저하지 마시고 저희에게 연락해 주십시오.