Transformasi Digital untuk Masa Depan Privasi-Pertama

Untuk memenuhi kekhawatiran privasi konsumen yang meningkat dan beradaptasi dengan banyak tantangan teknologi yang disebabkan oleh peraturan privasi data yang lebih ketat, bisnis akan memerlukan transformasi yang memengaruhi proses, teknologi, dan pengalaman pelanggan. Di sini kami menjelaskan cara mempersiapkan bisnis Anda untuk masa depan yang mengutamakan privasi dan beberapa langkah yang dapat Anda ambil hari ini untuk menilai kesiapan Anda.

Undang-undang privasi data dan penghentian cookie pihak ketiga membentuk masa depan pemasaran. Dengan 49% profesional industri menyebut penghentian cookie sebagai tantangan media utama mereka di tahun 2021, ini adalah masalah yang tidak dapat ditangani hanya dengan pemasaran.

Terlepas dari banyak manfaat yang diberikan cookie pihak ketiga, perlu diperhatikan juga ketidakandalannya, dengan 64% pengguna melaporkan bahwa mereka menghapus cookie secara manual, yang membuat ketergantungan kami baru-baru ini pada cookie untuk segala hal mulai dari penargetan iklan hingga pengukuran tampak sedikit cacat, di refleksi.

Merobek diri kita sendiri dari cookie pihak ketiga akan menyebabkan gangguan paling teknis, tetapi itu hanya sebagian dari tantangan. Tambahkan ke perubahan legislatif ini seperti GDPR, CCPA, dan peluncuran terus-menerus teknologi pemblokiran identitas sadar privasi seperti penghapusan IDFA dan perlindungan Privasi Mail Apple – semua ini akan membuat pengelolaan dan pemantauan dampak pemasaran jauh lebih sulit.

Jangan membuang bayi dengan air mandi!

Tentu saja ada opsi yang layak di sini untuk beralih dari ketepatan pelacakan dan penargetan berbasis cookie yang terkenal dan kembali ke metode pemasaran jadul. Secara teori, kami dapat mengandalkan atribusi klik terakhir atau parameter URL kampanye sebagai solusi pengukuran yang dapat diterima (tetapi tidak sempurna). Ini berarti melepaskan keasyikan kita dengan mengukur segalanya, dan beroperasi dengan lebih sedikit data, dan lebih percaya bahwa pemasaran yang baik pada akhirnya akan berhasil.

Memang benar bahwa dasar-dasar pemasaran tidak berubah, tetapi kami masih memiliki opsi untuk memanfaatkan alat dan teknologi yang memungkinkan kami untuk terus memberikan kampanye yang lebih bertarget, dan lebih terukur daripada yang kami lakukan 20 tahun lalu, dan sementara saya setuju bahwa materi iklan yang kuat sangat penting untuk menembus lanskap periklanan yang jenuh, mengandalkan penargetan kontekstual saja tidak akan memberikan jenis pengalaman yang dipersonalisasi yang dicari pelanggan sekarang dan di masa depan.

Bagaimana Mempersiapkan Bisnis Anda untuk Masa Depan Privasi-Pertama

Semua rencana yang baik dimulai dengan evaluasi. Bagaimana Anda menilai apakah bisnis Anda siap untuk masa depan tanpa cookie dan berpusat pada privasi? Seberapa besar Anda saat ini mengandalkan data pihak ketiga untuk aktivasi dan pengukuran media? Ini adalah beberapa pertanyaan yang perlu Anda jawab untuk mempersiapkan organisasi Anda menghadapi perubahan yang telah membentuk cara kita berkomunikasi dengan pelanggan secara online.

Untuk membantu membentuk analisis Anda, kami yakin ada empat kompetensi inti yang perlu diselaraskan kembali agar berhasil dalam beberapa tahun ke depan, yang dapat Anda lihat dalam visualisasi di bawah ini.

Menggunakan privasi, data, identitas, dan teknologi bersama-sama akan menempatkan Anda di tempat yang baik untuk menyesuaikan operasi Anda berdasarkan perubahan yang kita hadapi saat ini.

Bisa dibilang tantangan jangka pendek yang paling mendesak bagi sebagian besar bisnis adalah beralih dari data pihak ketiga dan pengidentifikasi berbasis cookie. Oleh karena itu, langkah pertama Anda adalah menganalisis dan memahami kesenjangan yang ada saat ini dalam penggunaan data pihak ketiga oleh Anda dan perubahan apa yang pasti perlu Anda lakukan setelah cookie pihak ketiga hilang seluruhnya pada tahun 2023.

Tantangan Data

Sebelum kita membahas lebih detail, mari luangkan waktu sejenak untuk menjelaskan apa yang kami maksud dengan data pihak pertama, kedua dan ketiga, dan beberapa tantangan yang terkait dengan setiap jenis data.

• Pihak pertama (data yang diketahui) – ini adalah standar emas untuk data pemasaran karena dikumpulkan dan dimiliki oleh merek. Pelanggan buletin yang ikut serta adalah contoh data pihak pertama yang dapat dikumpulkan oleh merek. Data ini terbatas dalam skala vs. data pihak ke-2 dan ke-3 tetapi jauh lebih kaya dan lebih berharga setelah dikumpulkan.
• Pihak kedua (berdinding-off) pihak ke-2 – data pihak kedua pada dasarnya adalah data pihak pertama orang lain. Contohnya di sini adalah data yang dimiliki Facebook di halaman suka/informasi audiens dari platform mereka yang dapat digunakan pengiklan untuk penargetan.
• Pihak ketiga (tanpa persetujuan atau tidak diketahui) – data ini ditawarkan oleh perusahaan yang bukan pengumpul asli data tersebut. Sebagai contoh, Google Ads menawarkan merek akses ke data pihak ketiga dalam bentuk data penayang Jaringan Display Google mereka – yang merupakan data yang dikumpulkan oleh penayang di GDN.

Meskipun data pihak ketiga dapat memungkinkan merek untuk dengan mudah menskalakan untuk menjangkau audiens baru, data tersebut tidak dapat diandalkan seperti data pihak pertama dan dipandang kurang dapat dipercaya oleh konsumen saat digunakan untuk komunikasi pemasaran.

Mengapa Data Pihak Pertama adalah Emas Pemasaran Baru

Meskipun privasi jelas merupakan perhatian utama bagi pelanggan, mereka masih mengharapkan informasi yang relevan dan konten yang dipersonalisasi jika memungkinkan. Memang, berkat pionir online, seperti Amazon, pelanggan telah tumbuh untuk mengharapkan dan menginginkan pengalaman yang dipersonalisasi: survei terbaru dari Mckinsey menemukan bahwa sebagian besar konsumen AS (80 persen) mengharapkan personalisasi dari pengecer.

Menyeimbangkan masalah privasi dengan kebutuhan akan pengalaman yang relevan dan dipersonalisasi adalah tantangan yang kita semua hadapi sekarang sebagai pemasar.

Data pihak pertama memungkinkan pengalaman yang kaya dan dipersonalisasi serta kemampuan beralamat melalui hubungan 1:1 tepercaya dengan pelanggan yang sudah ada, sementara pada saat yang sama meningkatkan akurasi pembelajaran mesin dan fitur penargetan audiens pada platform iklan utama melalui fitur perluasan audiens yang cocok/serupa.

Tidak seperti data pihak kedua dan ketiga, data pihak pertama Anda adalah aset unik untuk bisnis Anda yang tidak mudah diakses oleh pesaing Anda.

Ekonomi Pertukaran Nilai

Mudah-mudahan, pada titik ini, Anda telah memahami pentingnya mengembangkan data pihak pertama Anda sendiri untuk mengimbangi hilangnya data pihak ketiga, dan terus memberikan pesan yang relevan kepada pelanggan baru dan yang sudah ada .

Kunci untuk membangun data pihak pertama adalah pertukaran nilai yang jelas bagi konsumen sebagai imbalan atas data mereka. Ini membuktikan tantangan besar bagi banyak merek, dengan hanya 15% konsumen yang merasa mendapatkan nilai bagus dari memberikan akses ke data mereka.

Untuk mengatasi hal ini, merek harus lebih jelas dan transparan tentang ke mana perginya data dan apa yang akan Anda lakukan dengannya.

Ada banyak cara Anda dapat memberikan nilai menggunakan data konsumen, termasuk:

• Kenyamanan – Memberikan kemudahan dalam pertukaran informasi kontak orang-orang, seperti mengirim pemberitahuan ketika suatu barang tersedia kembali atau memperbaruinya ketika status pesanan mereka telah berubah.
• Informasi yang Relevan – Memberikan informasi yang tepat kepada konsumen berdasarkan minat dan perilaku mereka adalah cara yang sederhana namun efektif untuk memberikan pertukaran nilai. Contohnya termasuk komunikasi email yang dikuratori, pembaruan dan pelatihan industri (untuk B2B).
• Insentif – Menawarkan kesepakatan atau kupon ketika orang setuju untuk memberikan alamat email atau nomor telepon mereka untuk menerima komunikasi pemasaran Anda.
• Eksklusif – Undang orang untuk mendaftar dan masuk ke akun atau program loyalitas tempat mereka dapat menerima konten eksklusif, rekomendasi yang dipersonalisasi, dan kredit hadiah.

Untuk informasi lebih lanjut tentang pertukaran nilai, lihat posting terbaru rekan saya Julie Reid di sini.

Meninjau Tumpukan MarTech Anda

Platform dan teknologi yang pernah Anda andalkan untuk penargetan dan atribusi akan terpukul keras oleh perubahan ini. Secara khusus, platform periklanan terprogram yang mengandalkan data penayang untuk penargetan dan atribusi tidak lagi dapat memberikan perincian data yang pernah mereka lakukan menggunakan cookie pihak ketiga.

Jadi apa yang bisa Anda lakukan untuk beradaptasi? Saatnya untuk mundur selangkah dan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Data apa yang Anda butuhkan sekarang dan di masa depan?
• Bagaimana data Anda saat ini diatur dan dikumpulkan?
• Apa yang ingin Anda lakukan dengan data ini? Apakah akan digunakan untuk pemasaran email, penargetan iklan, pencarian calon pembeli?
• Siapa yang memiliki dan mengelola platform tempat data pemasaran disimpan? Bagaimana mereka saat ini berintegrasi satu sama lain?

Ada ribuan platform di luar sana yang mengklaim dapat mempersonalisasi dan mengukur pengalaman lebih baik daripada yang lain. Yang benar adalah bahwa platform ini hanya akan sesukses kualitas data pihak pertama yang dapat Anda integrasikan ke dalamnya.

Kuncinya bukanlah platform itu sendiri, melainkan integrasi data di antara mereka. Inilah mengapa penting untuk membaca konsep seperti ruang bersih data, yang berpotensi membandingkan data pihak pertama Anda sendiri dengan data pengiklan untuk memungkinkan tampilan kinerja iklan yang jauh lebih baik.

Jika data Anda tersebar di beberapa sumber terdesentralisasi – perselisihan data adalah tantangan pertama Anda, dan ini bukan sesuatu yang terjadi dalam semalam. Ini adalah sesuatu yang melibatkan pembuatan pengenal bersama, baik menggunakan alat CRM, platform data pelanggan, atau membangun solusi Anda sendiri.

Membuat Rencana Transformasi Privasi-Pertama

Mudah-mudahan, posting ini memberi Anda beberapa bahan untuk dipikirkan tentang bagaimana bisnis Anda mungkin perlu beradaptasi dengan tantangan yang ditimbulkan oleh tantangan berbasis privasi yang kita hadapi saat ini.

Berikut adalah beberapa langkah untuk memulai transisi Anda ke pendekatan pemasaran yang mengutamakan privasi:

1. Pahami bagaimana perubahan eksternal akan memengaruhi Anda – bagaimana perubahan ini akan memengaruhi cara Anda saat ini mengumpulkan dan mengkurasi data pelanggan?
2. Nilai keadaan saat ini dan tetapkan tujuan yang realistis – bagaimana Anda berencana menggunakan data pelanggan di masa mendatang? Bagaimana Anda mengumpulkan data pelanggan saat ini?
3. Lakukan analisis kesenjangan – area mana yang perlu kami investasikan untuk memenuhi tujuan Anda? Apakah ada kesenjangan teknis dan/atau kesenjangan keterampilan?
4. Prioritaskan dan buat peta jalan – prioritaskan kebutuhan Anda berdasarkan tujuan yang Anda tetapkan di poin 2 dan apa yang diperlukan untuk membawa Anda ke kondisi masa depan yang diinginkan ini

Penargetan dan pengukuran tidak akan lagi terjadi seperti biasanya. Atribusi berbasis perangkat sedang digantikan oleh alternatif privasi-aman. Merindukan masa lalu dan mencari solusi jangka pendek tidak akan membuat Anda jauh. Saatnya mempersiapkan bisnis Anda untuk perubahan yang sudah ada pada kita.

Mencari dukungan? Tidak terlihat lagi! Audit data pemasaran kami adalah langkah pertama dalam menilai kesiapan bisnis Anda untuk masa depan yang mengutamakan privasi.

Jika Anda memiliki pertanyaan, jangan ragu untuk menghubungi kami.