Gizlilik İlk Gelecek için Dijital Dönüşüm

Artan tüketici mahremiyeti endişelerini karşılamak ve daha katı veri gizliliği düzenlemelerinin neden olduğu birçok teknolojik zorluğa uyum sağlamak için işletmeler, süreci, teknolojiyi ve müşteri deneyimini etkileyen dönüşüme ihtiyaç duyacaktır. Burada, işinizi mahremiyetin öncelikli olduğu bir geleceğe nasıl hazırlayacağınızı ve hazır olup olmadığınızı değerlendirmek için bugün atabileceğiniz bazı adımları açıklıyoruz.

Veri gizliliği mevzuatı ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması, pazarlamanın geleceğini şekillendiriyor. Sektör profesyonellerinin %49'u, 2021'deki en büyük medya sorunu olarak çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını belirtirken, bu yalnızca pazarlamayla çözülemeyecek bir sorun.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sağladığı birçok faydaya rağmen, kullanıcıların %64'ünün tanımlama bilgilerini manuel olarak temizlediklerini bildirmesiyle, bunların güvenilmezliğini de belirtmekte fayda var. refleks.

Kendimizi üçüncü taraf çerezlerinden koparmak, en teknik aksamalara neden olacaktır, ancak bu, zorluğun yalnızca bir parçasıdır. Buna GDPR, CCPA gibi yasal değişiklikleri ve IDFA ve Apple'ın Posta Gizliliği korumasının aşamalı olarak kaldırılması gibi gizlilik bilincine sahip kimlik engelleme teknolojisinin sürekli olarak sunulmasını ekleyin - tüm bunlar, pazarlama etkisinin yönetilmesini ve izlenmesini çok daha zor hale getirecektir.

Bebeği banyo suyuyla birlikte atmayın!

Elbette burada, çerez tabanlı izleme ve hedeflemenin efsanevi kesinliğinden uzaklaşmak ve eski okul pazarlama yöntemlerine geri dönmek için uygun bir seçenek var. Teoride, tamamen kabul edilebilir (ancak kusurlu) bir ölçüm çözümü olarak son tıklama ilişkilendirmesine veya kampanya URL parametrelerine güvenebiliriz. Bu, her şeyi ölçmekle meşgul olmamızı bırakmak ve çok daha az veriyle çalışmak ve iyi pazarlamanın sonunda günü taşıyacağına dair çok daha fazla inanç anlamına gelir.

Pazarlamanın temellerinin değişmediği doğru, ancak 20 yıl öncesine göre daha hedefli ve daha ölçülebilir kampanyalar sunmaya devam etmemizi sağlayan araçlardan ve teknolojilerden yararlanma seçeneğimiz hala var. Doymuş bir reklamcılık ortamının üstesinden gelmek için güçlü yaratıcılığın gerekli olduğu konusunda hemfikir olun, yalnızca içeriğe dayalı hedeflemeye güvenmek, müşterilerin şimdi ve gelecekte aradıkları türden kişiselleştirilmiş deneyimi sağlamayacaktır.

İşletmenizi Gizliliğe Öncelikli Bir Geleceğe Nasıl Hazırlarsınız?

Tüm iyi planlar bir değerlendirme ile başlar. İşletmenizin çerezsiz, gizlilik merkezli geleceğe hazır olup olmadığını nasıl değerlendiriyorsunuz? Medya aktivasyonu ve ölçümü için şu anda üçüncü taraf verilerine ne kadar güveniyorsunuz? Bunlar, kuruluşunuzu çevrimiçi olarak müşterilerle iletişim kurma şeklimizi şekillendiren değişikliklere hazırlamak için yanıtlamanız gereken sorulardan bazılarıdır.

Analizinizi şekillendirmeye yardımcı olmak için, aşağıdaki görselleştirmede görebileceğiniz, önümüzdeki birkaç yıl içinde başarılı olmak için yeniden düzenlemeye ihtiyaç duyacak dört temel yetkinlik olduğuna inanıyoruz.

Gizlilik, veri, kimlik ve teknolojiyi birlikte kullanmak, operasyonlarınızı şu anda karşılaştığımız değişikliklere göre uyarlamak için sizi iyi bir konuma getirecektir.

Muhtemelen çoğu işletme için en acil, kısa vadeli zorluk, üçüncü taraf verilerinden ve çerez tabanlı tanımlayıcılardan uzaklaşmak olacaktır. Bu nedenle ilk adımınız, üçüncü taraf verilerini kullanımınızda şu anda var olan boşluğu ve üçüncü taraf çerezleri 2023'te tamamen ortadan kalktığında kaçınılmaz olarak hangi değişiklikleri yapmanız gerekeceğini analiz etmek ve anlamak olmalıdır.

Veri Zorlukları

Daha fazla ayrıntıya girmeden önce, birinci, ikinci ve üçüncü taraf verileriyle ne demek istediğimizi ve her bir veri türüyle ilgili bazı zorlukları açıklamaya biraz zaman ayıralım.

• Birinci taraf (bilinen veriler) – bu, markaların topladığı ve sahip olduğu pazarlama verileri için altın standarttır. Kayıtlı haber bülteni aboneleri, markalar tarafından toplanabilecek birinci taraf verilerine bir örnektir. Bu veriler, 2. ve 3. taraf verileriyle karşılaştırıldığında ölçek açısından sınırlıdır, ancak bir kez toplandığında çok daha zengin ve daha değerlidir.
• İkinci taraf (kapalı) 2. taraf – ikinci taraf verileri, esasen başka birinin birinci taraf verileridir. Burada bir örnek, Facebook'un, reklam verenlerin hedefleme için kullanabileceği platformlarından sayfa beğenileri/izleyici bilgileri hakkında sahip olduğu verilerdir.
• Üçüncü taraf (izinsiz veya bilinmeyen) – bu veriler, bu verilerin orijinal toplayıcıları olmayan şirketler tarafından sunulur. Örnek olarak, Google Ads, markalara, yayıncılar tarafından GDN'de toplanan veriler olan Google Görüntülü Reklam Ağı yayıncı verileri biçiminde üçüncü taraf verilerine erişim sunar.

Üçüncü taraf verileri, markaların yeni kitlelere ulaşmak için kolayca ölçeklenmesini sağlarken, birinci taraf verileri kadar güvenilir değildir ve pazarlama iletişimleri için kullanıldığında tüketiciler tarafından çok daha az güvenilir olarak görülür.

Birinci Taraf Verileri Neden Yeni Pazarlama Altını?

Gizlilik, müşteriler için açık bir şekilde önemli bir endişe olsa da, yine de mümkün olduğunda alakalı bilgiler ve kişiselleştirilmiş içerik beklerler. Gerçekten de, Amazon gibi çevrimiçi öncüler sayesinde müşteriler kişiselleştirilmiş deneyimler beklemeye ve arzulamaya başladı: Mckinsey'in yakın tarihli bir anketi, ABD'li tüketicilerin büyük çoğunluğunun (yüzde 80) perakendecilerden kişiselleştirme beklediğini ortaya koydu.

Gizlilikle ilgili endişeleri ilgili, kişiselleştirilmiş deneyimlere olan ihtiyaçla dengelemek, pazarlamacılar olarak şu anda hepimizin karşı karşıya olduğu zorluktur.

Birinci taraf verileri, mevcut müşterilerle güvenilir 1:1 ilişkiler aracılığıyla zengin, kişiselleştirilmiş deneyimler ve adreslenebilirlik sağlarken, aynı zamanda eşleşen/benzer kitle genişletme özellikleri aracılığıyla büyük reklam platformlarında makine öğrenimi ve hedef kitle hedefleme özelliklerinin doğruluğunu artırır.

İkinci ve üçüncü taraf verilerinin aksine, birinci taraf verileriniz, işletmeniz için rakipleriniz tarafından kolayca erişilemeyen benzersiz bir varlıktır.

Değer Değişimi Ekonomisi

Bu noktada, üçüncü taraf verilerinin kaybını dengelemek için kendi birinci taraf verilerinizi büyütmenin ve yeni ve mevcut müşterilere alakalı mesajlar vermeye devam etmenin önemini anladığınızı umuyoruz.

Birinci taraf verileri oluşturmanın anahtarı, verileri karşılığında tüketiciler için net bir değer alışverişidir. Bu, birçok marka için büyük bir zorluk teşkil ediyor ve tüketicilerin yalnızca %15'i verilerine erişim izni vererek iyi bir değer elde ettiklerini düşünüyor.

Bunun üstesinden gelmek için markaların verilerin nereye gittiği ve onunla ne yapacağınız konusunda daha net ve şeffaf olması gerekiyor.

Aşağıdakiler dahil olmak üzere tüketici verilerini kullanarak değer sağlamanın birçok yolu vardır:

• Kolaylık – Bir ürün tekrar stoğa girdiğinde bildirim göndermek veya sipariş durumu değiştiğinde bunları güncellemek gibi kişilerin iletişim bilgileri karşılığında kolaylık sağlayın.
• İlgili Bilgiler – Tüketicilere ilgi alanlarına ve davranışlarına göre doğru bilgileri sağlamak, değer alışverişi sağlamanın basit ama etkili bir yoludur. Örnekler, küratörlü e-posta iletişimlerini, sektör güncellemelerini ve eğitimi (B2B için) içerir.
• Teşvikler – İnsanlar pazarlama iletişimlerinizi almak için e-posta adreslerini veya telefon numaralarını vermeyi kabul ettiğinde bir fırsat veya kupon teklif etmek.
• Özel Ürünler – Kişileri, özel içerik, kişiselleştirilmiş öneriler ve ödül kredileri alabilecekleri bir hesaba veya sadakat programına kaydolmaya ve oturum açmaya davet edin.

Değer değişimi hakkında daha fazla bilgi için meslektaşım Julie Reid'in buradaki son gönderisine bakın.

MarTech Yığınınızı İnceleme

Hedefleme ve ilişkilendirme için bir zamanlar güvendiğiniz platformlar ve teknolojiler bu değişikliklerden çok etkilenecek. Spesifik olarak, hedefleme ve ilişkilendirme için yayıncı verilerine dayanan programatik reklam platformları, bir zamanlar üçüncü taraf çerezleri kullanarak yaptıkları verilerin ayrıntı düzeyini artık sağlayamayacaklardır.

Peki uyum sağlamak için ne yapabilirsiniz? Bir adım geri atmanın ve aşağıdaki soruları yanıtlamanın zamanı geldi:

• Şimdi ve gelecekte hangi verilere ihtiyacınız var?
• Verileriniz şu anda nasıl düzenleniyor ve toplanıyor?
• Bu verilerle ne yapmayı düşünüyorsunuz? E-posta pazarlaması, reklam hedefleme, satış araştırması için kullanılacak mı?
• Pazarlama verilerinin depolandığı platformların sahibi ve yöneticisi kimdir? Şu anda birbirleriyle nasıl bütünleşiyorlar?

Deneyimleri diğerlerinden daha iyi kişiselleştirebileceğini ve ölçebileceğini iddia eden binlerce platform var. Gerçek şu ki, bu platformlar ancak onlara entegre edebileceğiniz birinci taraf verilerinin kalitesi kadar başarılı olacaktır.

Önemli olan platformların kendisi değil, aralarındaki veri entegrasyonudur. Bu nedenle, reklam performansının çok daha iyi bir görünümünü sağlamak için kendi birinci taraf verilerinizi reklamveren verileriyle karşılaştırma potansiyeline sahip temiz veri odaları gibi kavramları okumak önemlidir.

Verileriniz birden fazla merkezi olmayan kaynağa yayılmışsa – verileri karıştırmak ilk sorununuzdur ve bu bir gecede olan bir şey değildir. Bu, bir CRM aracı, bir müşteri veri platformu kullanarak veya kendi çözümünüzü oluşturarak paylaşılan tanımlayıcılar oluşturmayı içeren bir şeydir.

Gizlilik İlk Dönüşüm Planı Oluşturma

Umuyoruz ki bu gönderi, işletmenizin şu anda karşı karşıya olduğumuz mahremiyete dayalı zorlukların yarattığı zorluklara nasıl uyum sağlaması gerekebileceği hakkında fikir vermesi için size biraz yiyecek vermiştir.

Gizliliğin öncelikli olduğu bir pazarlama yaklaşımına geçişinize başlamanıza yardımcı olacak birkaç adım:

1. Harici değişikliklerin sizi nasıl etkileyeceğini anlayın - bu değişiklikler şu anda müşteri verilerini toplama ve düzenleme şeklinizi nasıl etkileyecek?
2. Mevcut durumu değerlendirin ve gerçekçi hedefler belirleyin – gelecekte müşteri verilerini nasıl kullanmayı planlıyorsunuz? Şu anda müşteri verilerini nasıl topluyorsunuz?
3. Bir boşluk analizi yapın – hedeflerinize ulaşmak için hangi alanlara yatırım yapmamız gerekiyor? Teknik bir boşluk ve/veya bir beceri boşluğu var mı?
4. Öncelik belirleyin ve bir yol haritası oluşturun – 2. maddede belirlediğiniz hedeflere ve sizi bu arzu edilen geleceğe götürmek için nelerin gerektiğine göre gereksinimlerinize öncelik verin

Hedefleme ve ölçüm artık alıştığımız şekilde gerçekleşmeyecek. Cihaz tabanlı ilişkilendirmenin yerini gizlilik açısından güvenli alternatifler alıyor. Eski günlere özlem duymak ve kısa vadeli çözümler aramak sizi fazla uzağa götürmez. İşinizi şimdiden başımıza gelen değişikliklere hazırlamanın zamanı geldi.

Destek mi arıyorsunuz? Başka yerde arama! Pazarlama verileri denetimimiz, gizlilik öncelikli bir gelecek için işletmenizin hazır olup olmadığını değerlendirmenin ilk adımıdır.

Herhangi bir sorunuz varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.