Digitale Transformation für eine datenschutzorientierte Zukunft

Um den gestiegenen Datenschutzbedenken der Verbraucher gerecht zu werden und sich an die vielen technologischen Herausforderungen anzupassen, die durch strengere Datenschutzbestimmungen verursacht werden, müssen Unternehmen Veränderungen vornehmen, die sich auf Prozesse, Technologien und das Kundenerlebnis auswirken. Hier erklären wir, wie Sie Ihr Unternehmen auf eine datenschutzorientierte Zukunft vorbereiten und einige Schritte, die Sie heute unternehmen können, um Ihre Bereitschaft zu bewerten.

Datenschutzgesetze und die Ablehnung von Cookies von Drittanbietern prägen die Zukunft des Marketings. Da 49 % der Branchenexperten die Ablehnung von Cookies als ihre wichtigste Medienherausforderung des Jahres 2021 bezeichnen, ist dies ein Problem, das nicht durch Marketing allein angegangen werden kann.

Trotz der vielen Vorteile, die Cookies von Drittanbietern bieten, ist auch ihre Unzuverlässigkeit erwähnenswert, da 64 % der Benutzer angeben, dass sie Cookies manuell gelöscht haben, was unsere bisherige Abhängigkeit von Cookies für alles, von der Anzeigenausrichtung bis zur Messung, ein wenig fehlerhaft erscheinen lässt Betrachtung.

Uns von Drittanbieter-Cookies loszureißen, wird die meisten technischen Störungen verursachen, aber es ist nur ein Teil der Herausforderung. Hinzu kommen Gesetzesänderungen wie GDPR, CCPA und die anhaltende Einführung datenschutzbewusster Identitätsblockierungstechnologien wie das Auslaufen von IDFA und Mail Privacy Protection von Apple – all dies wird die Verwaltung und Überwachung der Marketingwirkung erheblich erschweren.

Schütten Sie das Kind nicht mit dem Bade aus!

Hier gibt es natürlich eine praktikable Option, weg von der sagenumwobenen Präzision von Cookie-basiertem Tracking und Targeting und zurück zu Marketingmethoden der alten Schule. Theoretisch könnten wir uns auf die Last-Click-Attribution oder Kampagnen-URL-Parameter als durchaus akzeptable (aber unvollkommene) Messlösung verlassen. Das würde bedeuten, dass wir unsere Beschäftigung mit dem Messen von allem aufgeben und mit viel weniger Daten und viel mehr Glauben daran arbeiten, dass sich gutes Marketing letztendlich durchsetzen wird.

Es stimmt, dass sich die Grundlagen des Marketings nicht geändert haben, aber wir haben immer noch die Möglichkeit, Tools und Technologien zu nutzen, die es uns ermöglichen, weiterhin zielgerichtetere und messbarere Kampagnen durchzuführen als vor 20 Jahren, und während ich stimmen darin überein, dass starke kreative Elemente unerlässlich sind, um sich durch eine übersättigte Werbelandschaft zu behaupten, und sich allein auf Kontext-Targeting zu verlassen, wird nicht die Art von personalisiertem Erlebnis bieten, nach der Kunden jetzt und in Zukunft suchen.

So bereiten Sie Ihr Unternehmen auf eine datenschutzorientierte Zukunft vor

Alle guten Pläne beginnen mit einer Bewertung. Wie beurteilen Sie, ob Ihr Unternehmen für die cookielose, datenschutzzentrierte Zukunft bereit ist? Wie sehr verlassen Sie sich derzeit auf Daten von Drittanbietern für die Medienaktivierung und -messung? Dies sind einige der Fragen, die Sie beantworten müssen, um Ihr Unternehmen auf Veränderungen vorzubereiten, die bereits jetzt die Art und Weise prägen, wie wir mit Kunden online kommunizieren.

Um Ihre Analyse zu formen, glauben wir, dass es vier Kernkompetenzen gibt, die neu ausgerichtet werden müssen, um in den nächsten Jahren erfolgreich zu sein, die Sie in der folgenden Visualisierung sehen können.

Die gemeinsame Nutzung von Datenschutz, Daten, Identität und Technologie versetzt Sie in eine gute Position, um Ihre Abläufe an die Veränderungen anzupassen, denen wir gerade begegnen.

Die wohl unmittelbarste, kurzfristigste Herausforderung für die meisten Unternehmen wird die Abkehr von Daten Dritter und Cookie-basierten Identifikatoren sein. Daher sollte Ihr erster Schritt darin bestehen, die Lücke zu analysieren und zu verstehen, die derzeit bei Ihrer Verwendung von Daten von Drittanbietern besteht, und welche Änderungen Sie zwangsläufig vornehmen müssen, wenn Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 vollständig verschwinden.

Datenherausforderungen

Bevor wir weiter ins Detail gehen, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um zu erklären, was wir mit First-, Second- und Third-Party-Daten meinen und einige der Herausforderungen im Zusammenhang mit jedem Datentyp.

• First-Party (bekannte Daten) – dies ist der Goldstandard für Marketingdaten, da sie gesammelt werden und Marken gehören. Opt-in-Newsletter-Abonnenten sind ein Beispiel für First-Party-Daten, die von Marken gesammelt werden können. Diese Daten sind im Vergleich zu Daten von Zweit- und Drittparteien im Umfang begrenzt, aber viel reichhaltiger und wertvoller, sobald sie gesammelt wurden.
• Second-Party (Walled-off) 2nd Party – Second-Party-Daten sind im Wesentlichen die First-Party-Daten einer anderen Person. Ein Beispiel hierfür sind die Daten, die Facebook über Seiten-Likes/Publikumsinformationen von seiner Plattform hat, die Werbetreibende für das Targeting verwenden können.
• Drittanbieter (ohne Zustimmung oder unbekannt) – diese Daten werden von Unternehmen angeboten, die nicht die ursprünglichen Sammler dieser Daten sind. Beispielsweise bieten Google Ads Marken Zugriff auf Daten von Drittanbietern in Form ihrer Publisher-Daten im Google Display-Netzwerk – Daten, die von Publishern im GDN gesammelt werden.

Während Daten von Drittanbietern es Marken ermöglichen können, leicht zu skalieren, um neue Zielgruppen zu erreichen, sind sie nicht so zuverlässig wie Daten von Erstanbietern und werden von Verbrauchern als weitaus weniger vertrauenswürdig angesehen, wenn sie für Marketingkommunikation verwendet werden.

Warum First-Party-Daten das neue Marketing-Gold sind

Obwohl der Datenschutz für die Kunden offensichtlich ein zentrales Anliegen ist, erwarten sie nach Möglichkeit relevante Informationen und personalisierte Inhalte. Dank Online-Pionieren wie Amazon erwarten und wünschen sich Kunden in der Tat personalisierte Erlebnisse: Eine kürzlich von Mckinsey durchgeführte Umfrage ergab, dass die große Mehrheit der US-Verbraucher (80 Prozent) Personalisierung von Einzelhändlern erwartet.

Datenschutzbedenken mit dem Bedarf an relevanten, personalisierten Erlebnissen in Einklang zu bringen, ist die Herausforderung, der wir uns heute alle als Vermarkter gegenübersehen.

First-Party-Daten ermöglichen reichhaltige, personalisierte Erfahrungen und Adressierbarkeit durch vertrauenswürdige 1:1-Beziehungen zu bestehenden Kunden, während sie gleichzeitig die Genauigkeit des maschinellen Lernens und der Zielgruppen-Targeting-Funktionen auf den wichtigsten Werbeplattformen durch Funktionen zur Erweiterung passender/ähnlicher Zielgruppen erhöhen.

Im Gegensatz zu Second- und Third-Party-Daten sind Ihre First-Party-Daten ein einzigartiger Vermögenswert für Ihr Unternehmen, auf den Ihre Konkurrenten nicht leicht zugreifen können.

Die Wertaustauschökonomie

Hoffentlich haben Sie zu diesem Zeitpunkt verstanden, wie wichtig es ist, Ihre eigenen First-Party-Daten zu erweitern, um den Verlust von Third-Party-Daten auszugleichen und weiterhin relevante Nachrichten an neue und bestehende Kunden zu senden .

Der Schlüssel zum Aufbau von First-Party-Daten ist ein klarer Wertaustausch für die Verbraucher als Gegenleistung für ihre Daten. Dies stellt für viele Marken eine große Herausforderung dar, da nur 15 % der Verbraucher der Meinung sind, dass sie einen guten Gegenwert erhalten, wenn sie ihnen Zugriff auf ihre Daten gewähren.

Um dies zu überwinden, müssen Marken klarer und transparenter darlegen, wohin die Daten gehen und was Sie damit machen.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie mithilfe von Verbraucherdaten einen Mehrwert schaffen können, darunter:

• Komfort – Bieten Sie Komfort im Austausch für die Kontaktinformationen von Personen, z. B. das Senden einer Benachrichtigung, wenn ein Artikel wieder auf Lager ist, oder das Aktualisieren, wenn sich der Bestellstatus geändert hat.
• Relevante Informationen – Die Bereitstellung der richtigen Informationen für Verbraucher basierend auf ihren Interessen und Verhaltensweisen ist eine einfache, aber effektive Möglichkeit, einen Mehrwert zu liefern. Beispiele sind kuratierte E-Mail-Kommunikation, Branchen-Updates und Schulungen (für B2B).
• Anreize – Angebot eines Angebots oder Gutscheins, wenn Personen zustimmen, ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer anzugeben, um Ihre Marketingmitteilungen zu erhalten.
• Exklusive – Laden Sie Personen ein, sich zu registrieren und sich bei einem Konto oder Treueprogramm anzumelden, wo sie exklusive Inhalte, personalisierte Empfehlungen und Prämiengutschriften erhalten können.

Weitere Informationen zum Werteaustausch finden Sie hier im aktuellen Beitrag meiner Kollegin Julie Reid.

Überprüfung Ihres MarTech-Stacks

Die Plattformen und Technologien, auf die Sie sich früher für Targeting und Attribution verlassen haben, werden von diesen Änderungen hart getroffen. Insbesondere programmatische Werbeplattformen, die sich für das Targeting und die Zuordnung auf Publisher-Daten verlassen, werden nicht mehr in der Lage sein, die Granularität der Daten bereitzustellen, die sie früher mit Cookies von Drittanbietern hatten.

Was können Sie also tun, um sich anzupassen? Es ist an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und die folgenden Fragen zu beantworten:

• Welche Daten benötigen Sie jetzt und in Zukunft?
• Wie werden Ihre Daten derzeit organisiert und gesammelt?
• Was beabsichtigen Sie mit diesen Daten zu tun? Wird es für E-Mail-Marketing, Ad-Targeting und Verkaufsförderung verwendet?
• Wer besitzt und verwaltet die Plattformen, auf denen Marketingdaten gespeichert werden? Wie integrieren sie sich derzeit?

Es gibt Tausende von Plattformen, die behaupten, Erfahrungen besser personalisieren und messen zu können als andere. Die Wahrheit ist, dass diese Plattformen nur so erfolgreich sein werden wie die Qualität der First-Party-Daten, die Sie in sie integrieren können.

Der Schlüssel sind nicht die Plattformen selbst, sondern die Datenintegration zwischen ihnen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich über Konzepte wie Datenreinräume zu informieren, die das Potenzial haben, Ihre eigenen First-Party-Daten mit Daten von Werbetreibenden zu vergleichen, um eine viel bessere Sicht auf die Werbeleistung zu ermöglichen.

Wenn Ihre Daten auf mehrere dezentrale Quellen verteilt sind, ist das Durcheinander der Daten Ihre erste Herausforderung, und dies geschieht nicht über Nacht. Dazu gehört die Erstellung gemeinsamer Kennungen, entweder mithilfe eines CRM-Tools, einer Kundendatenplattform oder der Erstellung Ihrer eigenen Lösung.

Erstellen eines Privacy-First-Transformationsplans

Hoffentlich hat Ihnen dieser Beitrag einige Denkanstöße darüber gegeben, wie sich Ihr Unternehmen möglicherweise an die Herausforderungen anpassen muss, die sich aus den datenschutzbezogenen Herausforderungen ergeben, denen wir uns derzeit gegenübersehen.

Hier sind einige Schritte, die Ihnen den Einstieg in den Übergang zu einem datenschutzorientierten Marketingansatz erleichtern:

1. Verstehen Sie, wie sich externe Änderungen auf Sie auswirken werden – wie werden sich diese Änderungen auf die Art und Weise auswirken, wie Sie derzeit Kundendaten sammeln und kuratieren?
2. Bewerten Sie den Ist-Zustand und setzen Sie sich realistische Ziele – wie wollen Sie Kundendaten in Zukunft nutzen? Wie sammeln Sie derzeit Kundendaten?
3. Führen Sie eine Gap-Analyse durch – in welche Bereiche müssen wir investieren, um Ihre Ziele zu erreichen? Gibt es eine technische Lücke und/oder eine Qualifikationslücke?
4. Priorisieren und erstellen Sie eine Roadmap – priorisieren Sie Ihre Anforderungen basierend auf den Zielen, die Sie in Punkt 2 festgelegt haben, und was erforderlich ist, um Sie in diesen gewünschten zukünftigen Zustand zu bringen

Targeting und Messung erfolgen nicht mehr so, wie wir es gewohnt sind. Die gerätebasierte Zuordnung wird durch datenschutzsichere Alternativen ersetzt. Mit der Sehnsucht nach alten Zeiten und der Suche nach kurzfristigen Workarounds kommt man nicht weit. Es ist an der Zeit, Ihr Unternehmen auf die Veränderungen vorzubereiten, die uns bereits bevorstehen.

Suchen Sie Unterstützung? Suchen Sie nicht weiter! Unser Marketingdaten-Audit ist der erste Schritt zur Beurteilung Ihrer Geschäftsbereitschaft für eine datenschutzorientierte Zukunft.

Wenn Sie Fragen haben, zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen.