Não entre em pânico: Abraçando a internet que prioriza a privacidade

Profissionais de marketing - não entrem em pânico! Abrace a privacidade em primeiro lugar como uma oportunidade para evoluir sua abordagem de marketing

Primeiro, houve a regulamentação de conformidade de cookies, depois houve o GDPR, depois houve a conscientização do usuário sobre privacidade por meio de documentários (como o Dilema Social) e agora há a morte de cookies de terceiros. Todos esses marcos fazem parte de um zeitgeist, levando-nos a uma internet que prioriza a privacidade.

Muitos profissionais de marketing estão – sem surpresa – em pânico com a morte de cookies de terceiros e o que isso significa para a forma como comercializamos para nossos clientes e prospects.

Mas mudar os direitos do usuário para a privacidade não é algo com o qual devemos entrar em pânico: em vez disso, eles oferecem uma oportunidade brilhante de evoluir e crescer. Neste artigo, vamos nos aprofundar um pouco mais no que você pode fazer para adotar as mudanças e se tornar melhor no marketing de nossos negócios.

Cookies de terceiros: Stalky McStalkerson

Na realidade, os cookies de terceiros não são tão confiáveis ​​quanto parecem. Mesmo antes dos bloqueadores de anúncios, os usuários conseguiam limpar seus dados de renderização de cache incompletos e imprecisos, além de compartilhar dispositivos com outras pessoas em sua casa. Como isso pode ser usado como um método confiável de rastreamento de um usuário individual?

Na verdade, os cookies são um proxy muito ruim para a identidade do consumidor. Essa mudança deve ser vista como uma oportunidade para melhorar esse modelo anteriormente falho.

Por muito tempo, profissionais de marketing e anunciantes confiaram nessa tecnologia que causou uma enorme erosão na confiança do consumidor e, às vezes, negligenciou os princípios básicos de marketing, oferecendo pouco ou nada em termos de valor aos usuários que, em muitos casos, se sentem como se estivessem sendo 'perseguidos' pela internet.

O próprio Google adotou essa postura no passado com mudanças de algoritmo que forçaram os proprietários de sites a colocar um foco extra na velocidade de carregamento ou no UX da página. A web é um lugar melhor para essas mudanças com foco no usuário, em vez de tentar jogar o sistema a nosso favor com otimização técnica que agrega pouco valor à experiência do usuário. Tudo isso faz parte da inevitável oscilação do pêndulo que segue qualquer grande mudança na indústria ou zeitgeist.

Essas mudanças colocam nas mãos dos usuários os direitos de controlar o que eles compartilham, e isso também nos dá uma grande oportunidade de fornecer uma troca de valor genuína com nossos clientes, a fim de construir um banco de dados primários mais sustentável - mais sobre isso mais tarde…

No curto prazo, haverá disrupção. Você perderá dados. A medição entre plataformas se tornará muito mais difícil, a segmentação de anúncios com a qual você está acostumado na última década evoluirá e dependerá menos de cookies de terceiros, e você confiará mais em 'públicos-alvo correspondentes' com os dados primários você pode alimentar cada plataforma.

Não entre em pânico e lute contra essas mudanças. Abrace-os e adapte-se.

Você perderá dados, e tudo bem

Uma coisa que podemos garantir com a mudança do cenário para a Web que prioriza a privacidade é que todos perderemos dados de marketing primários. Vários de nossos clientes implementaram recentemente pop-ups de cookies compatíveis que dão aos usuários o direito de desativar as ferramentas de rastreamento que adoramos, como o Google Analytics.

Mais uma vez, este barco de dados navegou. Precisamos aceitar, crescer e nos adaptar.

Depois de implementar esses pop-ups de cookies compatíveis, alguns de nossos clientes viram uma queda de aproximadamente 30% nos usuários que aparecem no Google Analytics e, por meio de alguns ajustes cuidadosos de UX, viram esse aumento de volta a níveis mais aceitáveis.

Também é importante lembrar que isso não é novidade: os usuários podem desativar os cookies há muito tempo por meio de determinados navegadores ou controles do navegador. Os pop-ups de cookies estão lá para facilitar para todos, em vez daqueles que são mais experientes em tecnologia.

No entanto, há várias coisas que você pode fazer para limitar a perda de dados e se adaptar ao trabalho sem ela.

Há esperança!

1 – Experiência de consentimento de cookies

Escrevemos um blog há pouco tempo sobre como fazer o melhor para dar aos usuários a escolha que você pode ler aqui. Precisamos reconhecer que os usuários se enquadram em três categorias gerais:

• Aqueles que não se preocupam com a privacidade e querem apenas usar o site
• Aqueles que se preocupam com a privacidade, mas não o suficiente para recusar tudo
• Aqueles que se preocupam profundamente com a privacidade e sempre optarão por não participar

Por meio de uma boa experiência do usuário, podemos capitalizar na captura de dados dos dois primeiros grupos.

• Deve ser fácil para o primeiro grupo aceitar e continuar usando seu site.
• Deve ser fácil para o segundo grupo personalizar quais cookies as pessoas aceitam.
• O terceiro grupo são aqueles que não querem ser perseguidos on-line, e podemos ganhar sua confiança sendo justos com eles e dando-lhes acesso fácil para permanecerem excluídos.

Eu, pessoalmente, me enquadro na terceira categoria, e ter pop-ups de consentimento de cookies complexos que (por exemplo) optam por determinadas categorias de cookies ou consentimento legítimo geralmente me afastam de um site. Abrace esses clientes e ganhe sua confiança, pois, em última análise, queremos vender para eles, não apenas comercializar para eles: a confiança é uma grande parte do processo de compra.

2 – Concentre-se em criativos incríveis

À medida que se torna mais difícil alcançar o público e medir o sucesso das campanhas, você precisa fazer seus anúncios valerem a pena.

As marcas estão competindo pela atenção de nossos clientes o tempo todo; a qualidade do trabalho criativo pode ajudar seus anúncios a ficarem acima da concorrência.

O melhor criativo vem da colaboração de especialistas em sua área: especialistas em mídia paga, especialistas em redação e designers visuais, todos sustentados por uma sólida estratégia de campanha.

Trabalhe com suas equipes internas ou externas para ver como você pode levar as coisas adiante. Você precisa se concentrar na construção da marca, campanhas de produtos específicos ou ambos?

3 – Use o modo de consentimento do Google Analytics

Como esperamos do Google, eles estão se adaptando bem às mudanças. Em 2020, eles lançaram o Google Consent Mode, que oferece flexibilidade adicional das ferramentas do Google com base no consentimento do usuário.

Esse modo está mais alinhado ao compartilhamento de dados pessoais do que aos cookies, mas funciona bem para garantir que não percamos dados sempre que possível.

Os benefícios incluem:

• Controlar quais dados são ou não coletados pelo Google com base no consentimento do usuário, em vez de apenas ativar e desativar a análise
• Lembrando as configurações de consentimento anteriores do usuário

Outros cookies de rastreamento, como o pixel do Facebook, ignoram esse modo. Seria ideal se o consentimento do cookie fosse controlado no nível do navegador em vez de no nível do script para resolver esse problema e, sem dúvida, eles mudariam dessa maneira no futuro.

4 – Coloque sua estratégia de 1PD em dia

Meu colega, Ben Wood, escreveu um breve blog sobre esse assunto. Você precisa investir tempo e esforço para entender quais dados primários você possui – e o que mais você pode coletar. Os provedores terceirizados podem não conseguir coletar as mesmas informações de seus clientes como antes, mas você pode, desde que tenha consentimento.

Para mim, esta é uma das melhores oportunidades de sair da Era da Privacidade: ajudou a focar a mente em quais dados coletamos de nossos clientes, sem depender de terceiros. Esses dados ainda podem ser usados ​​com sistemas de terceiros para comercializar com eficiência, como melhor segmentação e direcionamento de anúncios.

Você conhece seus clientes, suas necessidades, desejos e vontades. Capture essas informações em um local adequado, como seu CRM, e use-as para tomar melhores decisões. Você pode não ter feito isso antes e não havia nada que o impedisse. Agora você tem o foco que precisa para fazê-lo funcionar.

5 – Preencha as lacunas

É aqui que as coisas ficam um pouco mais difíceis. Usando análise preditiva e alguns truques matemáticos muito inteligentes (tenho a sorte de trabalhar com alguns grandes magos matemáticos), é possível descobrir tendências que podem ajudar a preencher as lacunas que existem agora de pessoas que não optam por participar. Não é exato, mas é bom procurar tendências: em última análise, não nos importamos com métricas individuais, mas sim com tendências.

Se você quiser ser realmente esperto, há um certo nível de rastreamento não coberto pelas políticas de cookies e isso é desvio de servidor. Os servidores de hospedagem rastreiam, por um curto período de tempo, algumas métricas básicas sobre os visitantes do seu site e os usuários não têm o direito de optar por isso (ainda). Esses logs lhe darão uma visão pura de quantos visitaram seu site e ajudarão a melhorar sua análise sobre o preenchimento dos espaços em branco.

Se você deseja ser realmente inteligente e ter dados suficientes, existem algoritmos de aprendizado de máquina que podem ser alimentados com um fluxo constante de dados para melhorar gradualmente a previsão das tendências e o preenchimento desses espaços. Se você não tem essa habilidade em sua empresa, existem algumas empresas que podem, incluindo a Hallam.

Não entrar em pânico

Felizmente, agora você pode perceber que não precisa continuar em pânico; existem várias opções e, sem dúvida, mais ficarão claras nos próximos meses e anos.

Eu, por exemplo, saúdo as mudanças. É uma oportunidade para o marketing e a publicidade crescerem, dar aos clientes mais direitos sobre seus dados e livrar-se do legado de ser perseguidores da Internet. E isso não é uma coisa boa?

Se você tiver alguma dúvida sobre privacidade de dados, não hesite em entrar em contato conosco.