التحول الرقمي لمستقبل الخصوصية أولاً
نشرت: 2021-09-17من أجل تلبية مخاوف المستهلك المتزايدة والتكيف مع العديد من التحديات التكنولوجية التي تسببها لوائح خصوصية البيانات الأكثر صرامة ، سوف تتطلب الشركات عملية التحول التي تؤثر على التحول والتكنولوجيا وتجربة العملاء. نوضح هنا كيفية إعداد عملك لمستقبل الخصوصية أولاً ، وبعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها اليوم لتقييم استعدادك.
تعمل تشريعات خصوصية البيانات وإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على تشكيل مستقبل التسويق. مع ذكر 49٪ من المتخصصين في هذا المجال أن إيقاف ملفات تعريف الارتباط يمثل التحدي الأكبر لوسائل الإعلام في عام 2021 ، فهي مشكلة لا يمكن معالجتها عن طريق التسويق وحده.
على الرغم من الفوائد العديدة التي قدمتها ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، إلا أنه من الجدير بالذكر أيضًا عدم موثوقيتها ، حيث أبلغ 64٪ من المستخدمين عن قيامهم بمسح ملفات تعريف الارتباط يدويًا ، مما يجعل اعتمادنا مؤخرًا على ملفات تعريف الارتباط لكل شيء بدءًا من استهداف الإعلانات وحتى القياس يبدو معيبًا بعض الشيء ، على انعكاس.
سيؤدي إبعاد أنفسنا عن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية إلى حدوث أكبر قدر من الاضطراب التقني ، ولكنه ليس سوى جزء من التحدي. أضف إلى هذه التغييرات التشريعية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) والتطبيق المستمر لتقنية حظر الهوية الواعية بالخصوصية مثل الإلغاء التدريجي لـ IDFA وحماية خصوصية البريد من Apple - كل هذا سيجعل إدارة ومراقبة تأثير التسويق أكثر صعوبة.
لا تتخلصي من الطفل بماء الاستحمام!
هناك بالطبع خيار قابل للتطبيق هنا للابتعاد عن الدقة الأسطورية للتتبع والاستهداف المستند إلى ملفات تعريف الارتباط والعودة إلى أساليب التسويق القديمة. يمكننا من الناحية النظرية الاعتماد على إحالة النقرة الأخيرة أو معلمات عناوين URL للحملة كحل قياس مقبول تمامًا (ولكن غير كامل). وهذا يعني التخلي عن انشغالنا بقياس كل شيء ، والعمل ببيانات أقل بكثير ، وإيمان أكبر بأن التسويق الجيد سيحمل اليوم في نهاية المطاف.
صحيح أن أساسيات التسويق لم تتغير ، ولكن لا يزال لدينا خيار الاستفادة من الأدوات والتقنيات التي تسمح لنا بمواصلة تقديم حملات أكثر استهدافًا وأكثر قابلية للقياس مما كان لدينا قبل 20 عامًا ، وأثناء عملي توافق على أن الإبداع القوي ضروري لاختراق المشهد الإعلاني المشبع ، والاعتماد على استهداف المحتوى وحده لن يوفر نوع التجربة الشخصية التي يبحث عنها العملاء الآن وفي المستقبل.
كيف تجهز عملك من أجل مستقبل الخصوصية أولاً
تبدأ جميع الخطط الجيدة بالتقييم. كيف تقيم ما إذا كان عملك جاهزًا لمستقبل مرتكز على الخصوصية بدون ملفات تعريف الارتباط؟ إلى أي مدى تعتمد حاليًا على بيانات الجهات الخارجية لتنشيط الوسائط وقياسها؟ هذه بعض الأسئلة التي تحتاج إلى الإجابة عليها من أجل تحضير مؤسستك للتغييرات التي تشكل بالفعل الطريقة التي نتواصل بها مع العملاء عبر الإنترنت.
للمساعدة في تشكيل تحليلك ، نعتقد أن هناك أربع كفاءات أساسية ستحتاج إلى إعادة التنظيم من أجل تحقيق النجاح في السنوات القليلة المقبلة ، وهو ما يمكنك رؤيته في التصور أدناه.
سيضعك استخدام الخصوصية والبيانات والهوية والتكنولوجيا معًا في مكان جيد لتكييف عملياتك بناءً على التغييرات التي نواجهها الآن.
يمكن القول إن التحدي الأكثر إلحاحًا وقصير المدى لمعظم الشركات هو الابتعاد عن بيانات الطرف الثالث والمعرفات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط. لذلك ، يجب أن تكون خطوتك الأولى هي تحليل وفهم الفجوة الموجودة حاليًا في استخدامك لبيانات الطرف الثالث وما هي التغييرات التي ستحتاج حتمًا إلى إجرائها بمجرد اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تمامًا في عام 2023.
تحديات البيانات
قبل أن نتعمق في المزيد من التفاصيل ، دعونا نتوقف لحظة لشرح ما نعنيه ببيانات الطرف الأول والثاني والثالث ، وبعض التحديات المتعلقة بكل نوع من البيانات.
- الطرف الأول (بيانات معروفة) - هذا هو المعيار الذهبي لبيانات التسويق حيث يتم جمعها وامتلاكها من قبل العلامات التجارية. يُعد المشتركون في الرسائل الإخبارية المشتركون مثالاً على بيانات الطرف الأول التي يمكن أن تجمعها العلامات التجارية. هذه البيانات محدودة النطاق مقارنة ببيانات الطرف الثاني والثالث ولكنها أكثر ثراءً وقيمة بمجرد جمعها.
- الطرف الثاني (المحجوب) - بيانات الطرف الثاني هي في الأساس بيانات الطرف الأول لشخص آخر. مثال هنا هو البيانات التي يمتلكها Facebook في إعجابات الصفحة / معلومات الجمهور من نظامهم الأساسي والتي يمكن للمعلنين استخدامها للاستهداف.
- طرف ثالث (غير موافق عليه أو غير معروف) - يتم تقديم هذه البيانات من قبل الشركات التي ليست هي الجامع الأصلي لتلك البيانات. على سبيل المثال ، يوفر إعلانات Google للعلامات التجارية إمكانية الوصول إلى بيانات الجهات الخارجية في شكل بيانات ناشر شبكة Google الإعلانية - وهي البيانات التي يجمعها الناشرون على شبكة Google الإعلانية.
في حين أن بيانات الطرف الثالث يمكن أن تمكن العلامات التجارية من التوسع بسهولة للوصول إلى جماهير جديدة ، إلا أنها ليست موثوقة مثل بيانات الطرف الأول ويعتبرها المستهلكون أقل جدارة بالثقة عند استخدامها في الاتصالات التسويقية.
لماذا تعتبر بيانات الطرف الأول بمثابة ذهب التسويق الجديد
بينما من الواضح أن الخصوصية هي مصدر قلق رئيسي للعملاء ، إلا أنهم ما زالوا يتوقعون المعلومات ذات الصلة والمحتوى المخصص حيثما أمكن ذلك. في الواقع ، بفضل الرواد عبر الإنترنت ، مثل Amazon ، نما العملاء لتوقع تجارب شخصية ورغبتها: وجد استطلاع حديث من Mckinsey أن الغالبية العظمى من المستهلكين الأمريكيين (80 بالمائة) يتوقعون التخصيص من تجار التجزئة.
الموازنة بين مخاوف الخصوصية والحاجة إلى تجارب ذات صلة وشخصية هو التحدي الذي نواجهه جميعًا الآن كمسوقين.
تتيح بيانات الطرف الأول تجارب ثرية ومخصصة وقابلية للعنونة من خلال علاقات موثوق بها 1: 1 مع العملاء الحاليين ، بينما تزيد في نفس الوقت دقة التعلم الآلي وميزات استهداف الجمهور على منصات الإعلانات الرئيسية من خلال ميزات توسيع الجمهور المتطابقة / المماثلة.
على عكس بيانات الطرف الثاني والثالث ، فإن بيانات الطرف الأول هي أصل فريد لعملك لا يمكن لمنافسيك الوصول إليه بسهولة.
اقتصاد تبادل القيمة
نأمل ، في هذه المرحلة ، أن تكون قد فهمت أهمية زيادة بيانات الطرف الأول لتعويض فقدان بيانات الطرف الثالث ، والاستمرار في تقديم الرسائل ذات الصلة للعملاء الجدد والحاليين .
المفتاح لبناء بيانات الطرف الأول هو التبادل الواضح للقيمة للمستهلكين مقابل بياناتهم. وهذا يثبت أنه يمثل تحديًا كبيرًا للعديد من العلامات التجارية ، حيث يشعر 15٪ فقط من المستهلكين أنهم يحصلون على قيمة جيدة من خلال منحهم حق الوصول إلى بياناتهم.
للتغلب على هذا ، تحتاج العلامات التجارية إلى أن تكون أكثر وضوحًا وشفافية بشأن أين تذهب البيانات وماذا ستفعل بها.
هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها تقديم قيمة باستخدام بيانات المستهلك ، بما في ذلك:
- الملاءمة - توفير الراحة في مقابل معلومات الاتصال بالأشخاص ، مثل إرسال إشعار عند عودة أحد العناصر إلى المخزون أو تحديثه عند تغيير حالة الطلب.
- المعلومات ذات الصلة - يعد توفير المعلومات الصحيحة للمستهلكين بناءً على اهتماماتهم وسلوكياتهم طريقة بسيطة لكنها فعالة لتقديم تبادل للقيمة. تشمل الأمثلة اتصالات البريد الإلكتروني المنسقة وتحديثات الصناعة والتدريب (لـ B2B).
- الحوافز - تقديم صفقة أو قسيمة عندما يوافق الأشخاص على تقديم عنوان بريدهم الإلكتروني أو رقم هاتفهم لتلقي اتصالاتك التسويقية.
- حصريًا - دعوة الأشخاص للتسجيل وتسجيل الدخول إلى حساب أو برنامج ولاء حيث يمكنهم تلقي محتوى حصري وتوصيات مخصصة وأرصدة مكافآت.
لمزيد من المعلومات حول تبادل القيمة ، تحقق من المنشور الأخير لزميلتي جولي ريد هنا.
مراجعة MarTech Stack الخاص بك
ستتأثر الأنظمة الأساسية والتقنيات التي اعتمدت عليها في الاستهداف والإسناد بشدة من جراء هذه التغييرات. على وجه التحديد ، لن تكون الأنظمة الأساسية للإعلان الآلي التي تعتمد على بيانات الناشر للاستهداف والإحالة في وضع يسمح لها بتوفير دقة البيانات التي استخدمتها في السابق باستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
إذن ما الذي يمكنك فعله للتكيف؟ حان الوقت للتراجع والإجابة على الأسئلة التالية:
- ما هي البيانات التي تحتاجها الآن وفي المستقبل؟
- كيف يتم تنظيم وجمع البيانات الخاصة بك حاليا؟
- ماذا تنوي أن تفعل بهذه البيانات؟ هل سيتم استخدامه للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، واستهداف الإعلانات ، والتنقيب عن المبيعات؟
- من يمتلك ويدير الأنظمة الأساسية حيث يتم تخزين بيانات التسويق؟ كيف يندمجون حاليا مع بعضهم البعض؟
هناك الآلاف من المنصات التي تدعي أنها قادرة على تخصيص التجارب وقياسها بشكل أفضل من غيرها. الحقيقة هي أن هذه الأنظمة الأساسية لن تكون ناجحة إلا بقدر جودة بيانات الطرف الأول التي يمكنك دمجها فيها.
المفتاح ليس الأنظمة الأساسية نفسها ، إنه تكامل البيانات بينها. هذا هو السبب في أنه من المهم قراءة مفاهيم مثل غرف البيانات النظيفة ، والتي لديها القدرة على مقارنة بيانات الطرف الأول الخاصة بك مع بيانات المعلن لتمكين عرض أفضل بكثير لأداء الإعلان.
إذا كانت بياناتك منتشرة عبر العديد من المصادر اللامركزية - فإن الخلاف حول البيانات هو التحدي الأول بالنسبة لك ، وهذا ليس شيئًا يحدث بين عشية وضحاها. هذا شيء يتضمن إنشاء معرفات مشتركة ، باستخدام إما أداة CRM أو نظام أساسي لبيانات العملاء أو بناء الحل الخاص بك.
إنشاء الخصوصية - خطة التحول أولاً
نأمل أن يكون هذا المنشور قد أعطاك بعض المواد الغذائية للتفكير حول كيف قد يحتاج عملك إلى التكيف مع التحديات التي تطرحها التحديات القائمة على الخصوصية التي نواجهها الآن.
فيما يلي بعض الخطوات لبدء الانتقال إلى نهج التسويق الذي يركز على الخصوصية أولاً:
- افهم كيف ستؤثر التغييرات الخارجية عليك - كيف ستؤثر هذه التغييرات على الطريقة التي تجمع بها بيانات العملاء وتنظمها حاليًا؟
- قيم الوضع الحالي وحدد أهدافًا واقعية - كيف تخطط لاستخدام بيانات العميل في المستقبل؟ كيف تقوم بجمع بيانات العملاء الآن؟
- قم بإجراء تحليل للفجوات - ما المجالات التي نحتاج إلى الاستثمار فيها لتحقيق أهدافك؟ هل توجد فجوة فنية و / أو فجوة في المهارات؟
- تحديد الأولويات وإنشاء خارطة طريق - حدد أولويات متطلباتك بناءً على الأهداف التي حددتها في النقطة 2 وما هو مطلوب ليأخذك إلى هذه الحالة المستقبلية المرغوبة
لن يحدث الاستهداف والقياس بالطريقة التي اعتدنا عليها. يتم استبدال الإحالة المستندة إلى الجهاز ببدائل آمنة للخصوصية. إن الشوق للأيام الخوالي والبحث عن حلول بديلة قصيرة المدى لن يوصلك بعيدًا. حان الوقت لإعداد عملك للتغييرات التي طرأت علينا بالفعل.
تبحث عن الدعم؟ لا مزيد من البحث! تدقيقنا لبيانات التسويق هو الخطوة الأولى في تقييم استعداد أعمالك لمستقبل الخصوصية أولاً.
إذا كان لديك أي أسئلة ، فلا تتردد في الاتصال بنا.