Transformation numérique pour un avenir axé sur la confidentialité

Afin de répondre aux préoccupations accrues des consommateurs en matière de confidentialité et de s'adapter aux nombreux défis technologiques causés par des réglementations plus strictes en matière de confidentialité des données, les entreprises auront besoin d'une transformation ayant un impact sur les processus, la technologie et l'expérience client. Nous expliquons ici comment préparer votre entreprise à un avenir axé sur la confidentialité et certaines mesures que vous pouvez prendre dès aujourd'hui pour évaluer votre état de préparation.

La législation sur la confidentialité des données et l'abandon des cookies tiers façonnent l'avenir du marketing. Avec 49 % des professionnels de l'industrie citant la dépréciation des cookies comme leur principal défi médiatique en 2021, c'est un problème qui ne peut être résolu par le marketing seul.

Malgré les nombreux avantages que les cookies tiers ont fournis, il convient également de noter leur manque de fiabilité, avec 64 % des utilisateurs déclarant qu'ils ont effacé les cookies manuellement, ce qui rend notre récente dépendance à l'égard des cookies pour tout, du ciblage publicitaire à la mesure, semble un peu imparfaite, sur réflexion.

Nous éloigner des cookies tiers va causer le plus de perturbations techniques, mais ce n'est qu'une partie du défi. Ajoutez à cela des modifications législatives telles que le RGPD, le CCPA et le déploiement persistant de technologies de blocage d'identité soucieuses de la confidentialité, telles que la suppression progressive de l'IDFA et de la protection de la confidentialité des e-mails d'Apple. Tout cela rendra la gestion et le suivi de l'impact marketing beaucoup plus difficiles.

Ne jetez pas le bébé avec l'eau du bain !

Il existe bien sûr une option viable ici pour s'éloigner de la précision légendaire du suivi et du ciblage basés sur les cookies et revenir aux méthodes de marketing à l'ancienne. On pourrait en théorie s'appuyer sur l'attribution au dernier clic ou les paramètres d'URL de campagne comme solution de mesure parfaitement acceptable (mais imparfaite). Cela signifierait abandonner notre préoccupation de tout mesurer et opérer avec beaucoup moins de données et beaucoup plus de foi qu'un bon marketing finira par l'emporter.

Il est vrai que les fondamentaux du marketing n'ont pas changé, mais nous avons toujours la possibilité de profiter d'outils et de technologies qui nous permettent de continuer à livrer des campagnes plus ciblées et plus mesurables qu'il y a 20 ans, et alors que je s'accordent à dire qu'une forte créativité est essentielle pour traverser un paysage publicitaire saturé, s'appuyer uniquement sur le ciblage contextuel ne fournira pas le type d'expérience personnalisée que les clients recherchent aujourd'hui et à l'avenir.

Comment préparer votre entreprise à un avenir axé sur la confidentialité

Tout bon plan commence par une évaluation. Comment évaluez-vous si votre entreprise est prête pour un avenir sans cookies et centré sur la confidentialité ? Dans quelle mesure comptez-vous actuellement sur des données tierces pour l'activation et la mesure des médias ? Voici quelques-unes des questions auxquelles vous devez répondre afin de préparer votre organisation aux changements qui façonnent déjà la façon dont nous communiquons avec les clients en ligne.

Pour vous aider à façonner votre analyse, nous pensons qu'il y a quatre compétences de base qui devront être réalignées pour réussir dans les prochaines années, comme vous pouvez le voir dans la visualisation ci-dessous.

L'utilisation conjointe de la confidentialité, des données, de l'identité et de la technologie vous mettra en bonne position pour adapter vos opérations en fonction des changements que nous rencontrons actuellement.

Le défi le plus immédiat et à court terme pour la plupart des entreprises sera sans doute de s'éloigner des données tierces et des identifiants basés sur les cookies. Par conséquent, votre première étape devrait être d'analyser et de comprendre l'écart qui existe actuellement dans votre utilisation des données de tiers et les changements que vous devrez inévitablement apporter une fois que les cookies tiers auront complètement disparu en 2023.

Défis liés aux données

Avant d'entrer dans les détails, prenons un moment pour expliquer ce que nous entendons par données de première, deuxième et tierce partie, et certains des défis liés à chaque type de données.

• First-party (données connues) - il s'agit de la référence en matière de données marketing dans la mesure où elles sont collectées et détenues par les marques. Les abonnés à la newsletter opt-in sont un exemple de données de première partie qui peuvent être collectées par les marques. Ces données sont limitées dans leur échelle par rapport aux données de 2e et 3e parties, mais beaucoup plus riches et plus précieuses une fois collectées.
• Deuxième partie (murée) Deuxième partie - les données de seconde partie sont essentiellement les données de première partie de quelqu'un d'autre. Un exemple ici est les données que Facebook possède sur les informations sur les likes de page/l'audience de sa plate-forme que les annonceurs peuvent utiliser pour le ciblage.
• Tiers (sans consentement ou inconnu) - ces données sont proposées par des entreprises qui ne sont pas les collecteurs originaux de ces données. Par exemple, Google Ads offre aux marques un accès à des données tierces sous la forme de leurs données d'éditeur sur le Réseau Display de Google, c'est-à-dire des données recueillies par les éditeurs sur le GDN.

Bien que les données tierces puissent permettre aux marques de s'adapter facilement pour atteindre de nouveaux publics, elles ne sont pas aussi fiables que les données de première partie et sont considérées comme beaucoup moins fiables par les consommateurs lorsqu'elles sont utilisées pour les communications marketing.

Pourquoi les données propriétaires sont le nouvel or du marketing

Bien que la confidentialité soit évidemment une préoccupation majeure pour les clients, ils attendent toujours des informations pertinentes et un contenu personnalisé dans la mesure du possible. En effet, grâce aux pionniers en ligne, tels qu'Amazon, les clients attendent et souhaitent des expériences personnalisées : une récente enquête de Mckinsey a révélé que la grande majorité des consommateurs américains (80 %) s'attendent à une personnalisation de la part des détaillants.

Équilibrer les préoccupations en matière de confidentialité avec le besoin d'expériences pertinentes et personnalisées est le défi auquel nous sommes tous confrontés en tant que spécialistes du marketing.

Les données de première partie permettent des expériences riches et personnalisées et une adressabilité grâce à des relations 1:1 de confiance avec les clients existants, tout en augmentant la précision des fonctionnalités d'apprentissage automatique et de ciblage d'audience sur les principales plates-formes publicitaires grâce à des fonctionnalités d'expansion d'audience correspondantes/similaires.

Contrairement aux données de seconde et tierce partie, vos données de première partie sont un atout unique pour votre entreprise qui n'est pas facilement accessible par vos concurrents.

L'économie d'échange de valeur

Nous espérons qu'à ce stade, vous avez compris l'importance de développer vos propres données propriétaires pour compenser la perte de données tierces et continuer à fournir des messages pertinents aux clients nouveaux et existants .

La clé de la création de données de première partie est un échange clair de valeur pour les consommateurs en échange de leurs données. Cela s'avère un défi de taille pour de nombreuses marques, avec seulement 15 % des consommateurs estimant qu'ils retirent une bonne valeur de l'accès à leurs données.

Pour surmonter cela, les marques doivent être plus claires et transparentes sur la destination des données et sur ce que vous en ferez.

Il existe de nombreuses façons d'apporter de la valeur en utilisant les données des consommateurs, notamment :

• Commodité - Fournissez une commodité en échange des informations de contact des personnes, telles que l'envoi d'une notification lorsqu'un article est de nouveau en stock ou la mise à jour lorsque l'état de leur commande a changé.
• Informations pertinentes - Fournir les bonnes informations aux consommateurs en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements est un moyen simple mais efficace de fournir un échange de valeur. Les exemples incluent les communications par e-mail organisées, les mises à jour de l'industrie et la formation (pour B2B).
• Incitations – Offrir une offre ou un coupon lorsque les gens acceptent de fournir leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone pour recevoir vos communications marketing.
• Exclusivités - Invitez les gens à s'inscrire et à se connecter à un compte ou à un programme de fidélité où ils peuvent recevoir du contenu exclusif, des recommandations personnalisées et des crédits de récompense.

Pour plus d'informations sur l'échange de valeur, consultez le récent article de ma collègue Julie Reid ici.

Examen de votre pile MarTech

Les plates-formes et technologies sur lesquelles vous comptiez autrefois pour le ciblage et l'attribution seront durement touchées par ces changements. Plus précisément, les plateformes de publicité programmatique qui s'appuient sur les données des éditeurs pour le ciblage et l'attribution ne seront plus en mesure de fournir la granularité des données qu'elles utilisaient auparavant à l'aide de cookies tiers.

Alors que faire pour s'adapter ? Il est temps de prendre du recul et de répondre aux questions suivantes :

• De quelles données avez-vous besoin maintenant et à l'avenir ?
• Comment vos données sont-elles actuellement organisées et collectées ?
• Que comptez-vous faire de ces données ? Sera-t-il utilisé pour l'email marketing, le ciblage publicitaire, la prospection commerciale ?
• Qui possède et gère les plateformes sur lesquelles les données marketing sont stockées ? Comment s'intègrent-ils actuellement les uns aux autres ?

Il existe des milliers de plates-formes qui prétendent pouvoir personnaliser et mesurer les expériences mieux que d'autres. La vérité est que ces plates-formes n'auront autant de succès que la qualité des données de première partie que vous pourrez y intégrer.

La clé n'est pas les plates-formes elles-mêmes, c'est l'intégration des données entre elles. C'est pourquoi il est important de se renseigner sur des concepts tels que les salles blanches de données, qui ont le potentiel de comparer vos propres données de première partie avec les données des annonceurs pour permettre une bien meilleure vue des performances publicitaires.

Si vos données sont réparties sur plusieurs sources décentralisées, la gestion des données est votre premier défi, et ce n'est pas quelque chose qui se produit du jour au lendemain. Il s'agit de construire des identifiants partagés, en utilisant soit un outil CRM, une plateforme de données client ou en construisant votre propre solution.

Créer un plan de transformation axé sur la confidentialité

J'espère que cet article vous a donné matière à réflexion sur la manière dont votre entreprise devra peut-être s'adapter aux défis posés par les défis liés à la confidentialité auxquels nous sommes actuellement confrontés.

Voici quelques étapes pour vous aider à démarrer votre transition vers une approche marketing axée sur la confidentialité :

1. Comprenez l'impact des changements externes sur vous - quel impact ces changements auront-ils sur la façon dont vous collectez et conservez actuellement les données clients ?
2. Évaluez l'état actuel et fixez-vous des objectifs réalistes : comment comptez-vous utiliser les données client à l'avenir ? Comment collectez-vous les données clients en ce moment ?
3. Effectuez une analyse des lacunes - dans quels domaines devons-nous investir pour atteindre vos objectifs ? Y a-t-il un manque technique et/ou un manque de compétences ?
4. Établissez des priorités et créez une feuille de route - hiérarchisez vos exigences en fonction des objectifs que vous avez définis au point 2 et de ce qui est nécessaire pour vous amener à l'état futur souhaité

Le ciblage et la mesure ne se feront plus comme nous en avons l'habitude. L'attribution basée sur l'appareil est remplacée par des alternatives sans danger pour la vie privée. Rêver du bon vieux temps et chercher des solutions à court terme ne vous mènera pas loin. Il est temps de préparer votre entreprise aux changements qui sont déjà à nos portes.

Vous cherchez de l'aide ? Cherchez pas plus loin! Notre audit des données marketing est la première étape pour évaluer l'état de préparation de votre entreprise pour un avenir axé sur la confidentialité.

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter.