プライバシーファーストの未来のためのデジタルトランスフォーメーション

公開: 2021-09-17

高まる消費者プライバシーの懸念に対応し、より厳格なデータプライバシー規制によって引き起こされる多くの技術的課題に適応するために、企業はプロセス、テクノロジー、および顧客体験に影響を与える変革を必要とします。ここでは、プライバシー第一の未来に向けてビジネスを準備する方法と、準備状況を評価するために今日実行できるいくつかの手順について説明します。

データプライバシー法とサードパーティのCookieの廃止により、マーケティングの未来が形作られています。業界の専門家の49％が、2021年のメディアの最大の課題としてCookieの廃止を挙げており、これはマーケティングだけでは対処できない問題です。

サードパーティのCookieには多くのメリットがありますが、信頼性が低いことにも注目してください。ユーザーの64％が、Cookieを手動でクリアしたと報告しています。これにより、広告のターゲティングから測定まで、すべてのCookieに最近依存していることに少し欠陥があるようです。反射。

サードパーティのCookieから自分自身を引き裂くことは、最も技術的な混乱を引き起こすことになりますが、それは課題の一部にすぎません。 GDPR、CCPAなどのこの法改正に加えて、IDFAやAppleのメールプライバシー保護の段階的廃止など、プライバシーを意識したIDブロックテクノロジーの継続的な展開により、マーケティングへの影響の管理と監視がはるかに困難になります。

お風呂の水で赤ちゃんを捨てないでください！

もちろん、ここには、Cookieベースの追跡とターゲティングの伝説的な精度から離れて、昔ながらのマーケティング手法に戻るための実行可能なオプションがあります。理論的には、完全に受け入れ可能な（ただし不完全な）測定ソリューションとして、ラストクリックアトリビューションまたはキャンペーンURLパラメーターに依存することができます。これは、すべてを測定するという私たちのこだわりを手放し、はるかに少ないデータで運用し、優れたマーケティングが最終的にその日を運ぶというより多くの信頼を意味します。

確かにマーケティングの基本は変わっていませんが、20年前よりもターゲットを絞った、より測定可能なキャンペーンを継続して提供できるツールやテクノロジーを利用するオプションがあります。飽和状態の広告環境を切り抜けるには強力なクリエイティブが不可欠であることに同意します。コンテンツターゲットのみに依存しても、顧客が現在および将来求めているようなパーソナライズされたエクスペリエンスは提供されません。

プライバシー第一の未来のためにあなたのビジネスを準備する方法

すべての良い計画は評価から始まります。あなたのビジネスがクッキーレスでプライバシー中心の未来に向けて準備ができているかどうかをどのように評価しますか？現在、メディアのアクティブ化と測定のためにサードパーティのデータにどの程度依存していますか？これらは、オンラインでの顧客とのコミュニケーション方法をすでに形作っている変化に組織を備えるために答える必要のある質問の一部です。

分析の形成を支援するために、今後数年間で成功するために再調整が必要な4つのコアコンピテンシーがあると考えています。これは、以下の視覚化で確認できます。

プライバシー、データ、ID、テクノロジーを一緒に使用することで、現在直面している変化に基づいて運用を適応させるのに適した場所になります。

おそらく、ほとんどの企業にとって最も差し迫った短期的な課題は、サードパーティのデータとCookieベースの識別子から離れることです。したがって、最初のステップは、サードパーティのデータの使用に現在存在するギャップと、サードパーティのCookieが2023年に完全に消滅したときに必然的に行う必要のある変更を分析して理解することです。

データの課題

詳細を説明する前に、ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティのデータの意味と、各タイプのデータに関連するいくつかの課題について説明しましょう。

ファーストパーティ（既知のデータ）–これは、ブランドによって収集および所有されるという点で、マーケティングデータのゴールドスタンダードです。オプトインされたニュースレターの購読者は、ブランドが収集できる自社データの例です。このデータは、サードパーティおよびサードパーティのデータと比較して規模が制限されていますが、収集されると、はるかに豊富で価値が高くなります。
セカンドパーティ（ウォールオフ）セカンドパーティ–セカンドパーティデータは、基本的に他の誰かのファーストパーティデータです。ここでの例は、広告主がターゲティングに使用できるプラットフォームからのFacebookのページのいいね/オーディエンス情報に関するデータです。
サードパーティ（同意されていないか不明）–このデータは、そのデータの元の収集者ではない企業によって提供されます。例として、Google広告は、ブランドがGoogleディスプレイネットワークのサイト運営者データ（GDNでサイト運営者によって収集されたデータ）の形式でサードパーティのデータにアクセスできるようにします。

サードパーティのデータを使用すると、ブランドを簡単に拡張して新しいオーディエンスにリーチできますが、ファーストパーティのデータほど信頼性が低く、マーケティングコミュニケーションに利用した場合、消費者の信頼性ははるかに低くなります。

ファーストパーティデータが新しいマーケティングゴールドである理由

プライバシーは明らかに顧客にとって重要な関心事ですが、それでも可能な場合は関連情報とパーソナライズされたコンテンツを期待しています。実際、Amazonなどのオンラインパイオニアのおかげで、顧客はパーソナライズされたエクスペリエンスを期待し、望んでいます。マッキンゼーの最近の調査によると、米国の消費者の大多数（80％）は小売業者からのパーソナライズを期待しています。

プライバシーの懸念と、関連性のあるパーソナライズされたエクスペリエンスの必要性とのバランスを取ることは、マーケターとして私たち全員が現在直面している課題です。

ファーストパーティのデータは、既存の顧客との信頼できる1：1の関係を通じて、リッチでパーソナライズされたエクスペリエンスとアドレス指定を可能にします。同時に、一致/類似のオーディエンス拡張機能を通じて、主要な広告プラットフォームの機械学習とオーディエンスターゲティング機能の精度を高めます。

セカンドパーティやサードパーティのデータとは異なり、ファーストパーティのデータは、競合他社が簡単にアクセスできない、ビジネスに固有の資産です。

価値交換経済

うまくいけば、この時点で、サードパーティのデータの損失を相殺するために独自のファーストパーティのデータを増やすことの重要性を理解し、新規および既存の顧客に関連するメッセージを提供し続けることができます。

自社データを構築するための鍵は、データと引き換えに消費者の価値を明確に交換することです。これは多くのブランドにとって大きな課題であり、消費者の15％だけが、データへのアクセスを許可することで良い価値を得ていると感じています。

これを克服するために、ブランドはデータがどこに行くのか、そしてあなたがそれをどうするのかについてより明確で透明である必要があります。

消費者データを使用して価値を提供するには、次のような多くの方法があります。

利便性–商品が再入荷したときに通知を送信したり、注文ステータスが変更されたときに更新したりするなど、人々の連絡先情報と引き換えに利便性を提供します。
関連情報–消費者の興味や行動に基づいて適切な情報を提供することは、価値の交換を提供するためのシンプルで効果的な方法です。例としては、厳選された電子メール通信、業界の最新情報、トレーニング（B2B向け）などがあります。
インセンティブ–マーケティングコミュニケーションを受け取るために、人々が自分の電子メールアドレスまたは電話番号を提供することに同意したときに取引またはクーポンを提供します。
独占–独占コンテンツ、パーソナライズされた推奨事項、およびリワードクレジットを受け取ることができるアカウントまたはロイヤルティプログラムに登録してサインインするように人々を招待します。

価値交換の詳細については、同僚のJulieReidの最近の投稿をここで確認してください。

MarTechスタックの確認

ターゲティングとアトリビューションのためにかつて依存していたプラットフォームとテクノロジーは、これらの変更によって大きな打撃を受けるでしょう。具体的には、ターゲティングとアトリビューションをサイト運営者のデータに依存するプログラマティック広告プラットフォームは、サードパーティのCookieを使用してかつて行っていたデータの粒度を提供することができなくなります。

では、適応するために何ができるでしょうか？一歩下がって、次の質問に答える時が来ました。

現在および将来、どのようなデータが必要ですか？
現在、データはどのように整理および収集されていますか？
このデータで何をするつもりですか？メールマーケティング、広告ターゲティング、販売予測に使用されますか？
マーケティングデータが保存されているプラットフォームを所有および管理しているのは誰ですか？それらは現在どのように相互に統合されていますか？

他のプラットフォームよりも優れたエクスペリエンスをパーソナライズおよび測定できると主張するプラットフォームは数千あります。真実は、これらのプラットフォームは、それらに統合できるファーストパーティデータの品質と同じくらい成功するだけであるということです。

重要なのはプラットフォーム自体ではなく、プラットフォーム間のデータ統合です。これが、データクリーンルームなどの概念を理解することが重要である理由です。データクリーンルームは、自社のデータを広告主のデータと比較して、広告のパフォーマンスをより適切に表示できるようにする可能性があります。

改善された測定と広告ターゲティングを可能にするマーケティングテクノロジー間の典型的な統合

データが複数の分散ソースに分散している場合–データのラングリングが最初の課題であり、これは一夜にして起こることではありません。これは、CRMツール、顧客データプラットフォーム、または独自のソリューションのいずれかを使用して、共有識別子を構築することを伴うものです。

プライバシーファーストの変革計画の作成

うまくいけば、この投稿が、私たちが現在直面しているプライバシーベースの課題によってもたらされる課題にあなたのビジネスがどのように適応する必要があるかについて考えるためのいくつかの食べ物をあなたに与えました。

プライバシーファーストのマーケティングアプローチへの移行を開始するためのいくつかの手順は次のとおりです。

外部の変更がどのように影響するかを理解します。これらの変更は、現在顧客データを収集および管理する方法にどのように影響しますか？
現在の状態を評価し、現実的な目標を設定します–将来、顧客データをどのように使用する予定ですか？現在、顧客データをどのように収集していますか？
ギャップ分析を実施します–あなたの目標を達成するためにどの分野に投資する必要がありますか？技術的なギャップやスキルのギャップはありますか？
ロードマップに優先順位を付けて作成する–ポイント2で設定した目標と、この望ましい将来の状態に導くために必要なものに基づいて、要件に優先順位を付けます。

ターゲティングと測定は、これまでの方法では行われません。デバイスベースのアトリビューションは、プライバシーに安全な代替手段に置き換えられています。昔を待ち望んでいて、短期的な回避策を探すことは、あなたを遠ざけることにはなりません。すでに私たちに起こっている変化に備えてあなたのビジネスを準備する時が来ました。

サポートをお探しですか？これ以上探さない！当社のマーケティングデータ監査は、プライバシー第一の将来に対するビジネスの準備状況を評価するための最初のステップです。

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