Transformación digital para un futuro de privacidad primero

Para satisfacer las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores y adaptarse a los muchos desafíos tecnológicos causados ​​por regulaciones de privacidad de datos más estrictas, las empresas requerirán una transformación que impacte en el proceso, la tecnología y la experiencia del cliente. Aquí explicamos cómo preparar su empresa para un futuro en el que la privacidad sea lo primero y algunos pasos que puede tomar hoy para evaluar su preparación.

La legislación sobre privacidad de datos y la desactivación de cookies de terceros están dando forma al futuro del marketing. Con el 49% de los profesionales de la industria citando la desactivación de cookies como su principal desafío mediático de 2021, es un problema que no puede abordarse solo con marketing.

A pesar de los muchos beneficios que han brindado las cookies de terceros, también vale la pena señalar su poca confiabilidad, con el 64% de los usuarios informando que borraron las cookies manualmente, lo que hace que nuestra dependencia reciente de las cookies para todo, desde la orientación de anuncios hasta la medición, parezca un poco defectuosa, en reflexión.

Separarnos de las cookies de terceros va a causar la mayor interrupción técnica, pero es solo una parte del desafío. Agregue a esto cambios legislativos como GDPR, CCPA y la implementación persistente de tecnología de bloqueo de identidad consciente de la privacidad, como la eliminación gradual de IDFA y la protección de privacidad de correo de Apple: todo esto hará que la administración y el monitoreo del impacto del marketing sean mucho más difíciles.

¡No tires al bebé con el agua del baño!

Por supuesto, aquí hay una opción viable para alejarse de la legendaria precisión del seguimiento y la orientación basados ​​en cookies y regresar a los métodos de marketing de la vieja escuela. En teoría, podríamos confiar en la atribución del último clic o los parámetros de la URL de la campaña como una solución de medición perfectamente aceptable (pero imperfecta). Esto significaría dejar de lado nuestra preocupación por medir todo, y operar con muchos menos datos y mucha más fe en que el buen marketing finalmente triunfará.

Es cierto que los fundamentos del marketing no han cambiado, pero aún tenemos la opción de aprovechar las herramientas y tecnologías que nos permiten continuar ofreciendo campañas más específicas y más medibles que las que teníamos hace 20 años, y aunque están de acuerdo en que una fuerte creatividad es esencial para abrirse paso en un panorama publicitario saturado, confiando solo en la orientación contextual no proporcionará el tipo de experiencia personalizada que los clientes buscan ahora y en el futuro.

Cómo preparar su empresa para un futuro en el que la privacidad es lo primero

Todos los buenos planes comienzan con una evaluación. ¿Cómo evalúa si su empresa está preparada para un futuro centrado en la privacidad y sin cookies? ¿Cuánto confía actualmente en datos de terceros para la activación y medición de medios? Estas son algunas de las preguntas que debe responder para preparar a su organización para los cambios que ya están dando forma a la forma en que nos comunicamos con los clientes en línea.

Para ayudar a dar forma a su análisis, creemos que hay cuatro competencias básicas que necesitarán realinearse para tener éxito en los próximos años, que puede ver en la visualización a continuación.

El uso conjunto de la privacidad, los datos, la identidad y la tecnología lo colocará en un buen lugar para adaptar sus operaciones en función de los cambios que estamos experimentando en este momento.

Podría decirse que el desafío más inmediato y a corto plazo para la mayoría de las empresas será alejarse de los datos de terceros y los identificadores basados ​​en cookies. Por lo tanto, su primer paso debe ser analizar y comprender la brecha que existe actualmente en su uso de datos de terceros y qué cambios inevitablemente deberá realizar una vez que las cookies de terceros desaparezcan por completo en 2023.

Desafíos de datos

Antes de sumergirnos en más detalles, tomemos un momento para explicar qué entendemos por datos de primera, segunda y tercera parte, y algunos de los desafíos relacionados con cada tipo de datos.

• Primera parte (datos conocidos): este es el estándar de oro para los datos de marketing, ya que las marcas los recopilan y son propiedad de ellos. Los suscriptores de boletines informativos son un ejemplo de datos propios que las marcas pueden recopilar. Estos datos tienen una escala limitada en comparación con los datos de 2.° y 3.° pero son mucho más ricos y valiosos una vez recopilados.
• Segunda parte (cerrada) Segunda parte: los datos de segunda parte son esencialmente los datos de primera parte de otra persona. Un ejemplo aquí son los datos que Facebook tiene sobre los Me gusta de la página/la información de la audiencia de su plataforma que los anunciantes pueden usar para la orientación.
• Terceros (sin consentimiento o desconocidos): estos datos son ofrecidos por empresas que no son los recopiladores originales de esos datos. Por ejemplo, Google Ads ofrece a las marcas acceso a datos de terceros en la forma de sus datos de editor de la Red de Display de Google, que son datos recopilados por los editores en la Red de Display de Google.

Si bien los datos de terceros pueden permitir que las marcas escalen fácilmente para llegar a nuevas audiencias, no son tan confiables como los datos de origen y los consumidores los consideran mucho menos confiables cuando se utilizan para comunicaciones de marketing.

Por qué los datos propios son el nuevo oro del marketing

Si bien la privacidad es obviamente una preocupación clave para los clientes, aún esperan información relevante y contenido personalizado cuando sea posible. De hecho, gracias a los pioneros en línea, como Amazon, los clientes esperan y desean experiencias personalizadas: una encuesta reciente de Mckinsey encontró que la gran mayoría de los consumidores estadounidenses (80 por ciento) esperan personalización de los minoristas.

Equilibrar las preocupaciones de privacidad con la necesidad de experiencias relevantes y personalizadas es el desafío que todos enfrentamos ahora como especialistas en marketing.

Los datos de primera mano permiten experiencias ricas y personalizadas y capacidad de direccionamiento a través de relaciones 1:1 confiables con los clientes existentes, mientras que al mismo tiempo aumentan la precisión del aprendizaje automático y las funciones de orientación de audiencia en las principales plataformas publicitarias a través de funciones de expansión de audiencia coincidentes/similares.

A diferencia de los datos de segundos y terceros, sus datos de primeros son un activo único para su negocio al que sus competidores no pueden acceder fácilmente.

La economía de intercambio de valor

Con suerte, en este punto, habrá comprendido la importancia de hacer crecer sus propios datos propios para compensar la pérdida de datos de terceros y continuar brindando mensajes relevantes a los clientes nuevos y existentes .

La clave para generar datos propios es un claro intercambio de valor para los consumidores a cambio de sus datos. Esto está demostrando ser un gran desafío para muchas marcas, ya que solo el 15% de los consumidores sienten que obtienen un buen valor al otorgar acceso a sus datos.

Para superar esto, las marcas deben ser más claras y transparentes sobre a dónde van los datos y qué harán con ellos.

Hay muchas maneras en que puede proporcionar valor utilizando los datos del consumidor, que incluyen:

• Conveniencia : brinde comodidad a cambio de la información de contacto de las personas, como enviar una notificación cuando un artículo vuelva a estar disponible o actualizarlos cuando el estado de su pedido haya cambiado.
• Información relevante : brindar la información correcta a los consumidores en función de sus intereses y comportamientos es una forma simple pero efectiva de brindar un intercambio de valor. Los ejemplos incluyen comunicaciones por correo electrónico seleccionadas, actualizaciones de la industria y capacitación (para B2B).
• Incentivos : ofrecer una oferta o un cupón cuando las personas acceden a proporcionar su dirección de correo electrónico o número de teléfono para recibir sus comunicaciones de marketing.
• Exclusivos : invite a las personas a registrarse e iniciar sesión en una cuenta o programa de fidelización donde puedan recibir contenido exclusivo, recomendaciones personalizadas y créditos de recompensa.

Para obtener más información sobre el intercambio de valor, consulte la publicación reciente de mi colega Julie Reid aquí.

Revisión de su pila de MarTech

Las plataformas y tecnologías en las que alguna vez confió para la orientación y la atribución se verán muy afectadas por estos cambios. Específicamente, las plataformas de publicidad programática que dependen de los datos de los editores para la orientación y la atribución ya no podrán proporcionar la granularidad de los datos que alguna vez proporcionaron con las cookies de terceros.

Entonces, ¿qué puedes hacer para adaptarte? Es hora de dar un paso atrás y responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué datos necesita ahora y en el futuro?
• ¿Cómo se organizan y recopilan sus datos actualmente?
• ¿Qué pretende hacer con estos datos? ¿Se utilizará para marketing por correo electrónico, orientación de anuncios, prospección de ventas?
• ¿Quién posee y administra las plataformas donde se almacenan los datos de marketing? ¿Cómo se integran actualmente entre sí?

Hay miles de plataformas que afirman poder personalizar y medir experiencias mejor que otras. La verdad es que estas plataformas solo tendrán tanto éxito como la calidad de los datos propios que pueda integrar en ellas.

La clave no son las plataformas en sí, es la integración de datos entre ellas. Por eso es importante leer sobre conceptos como las salas limpias de datos, que tienen el potencial de comparar sus propios datos propios con los datos del anunciante para permitir una visión mucho mejor del rendimiento de la publicidad.

Si sus datos se distribuyen entre varias fuentes descentralizadas, su primer desafío es organizar los datos, y esto no es algo que suceda de la noche a la mañana. Esto es algo que implica la creación de identificadores compartidos, utilizando una herramienta de CRM, una plataforma de datos de clientes o la creación de su propia solución.

Creación de un plan de transformación de privacidad primero

Con suerte, esta publicación le ha dado algo en qué pensar sobre cómo su negocio puede necesitar adaptarse a los desafíos que plantean los desafíos basados ​​en la privacidad que enfrentamos en este momento.

Aquí hay algunos pasos para comenzar su transición a un enfoque de marketing que prioriza la privacidad:

1. Comprenda cómo lo afectarán los cambios externos : ¿cómo afectarán estos cambios la forma en que actualmente recopila y selecciona los datos de los clientes?
2. Evalúe el estado actual y establezca objetivos realistas : ¿cómo planea utilizar los datos de los clientes en el futuro? ¿Cómo está recopilando datos de clientes en este momento?
3. Realice un análisis de brechas : ¿en qué áreas debemos invertir para alcanzar sus objetivos? ¿Existe una brecha técnica y/o una brecha de habilidades?
4. Priorice y cree una hoja de ruta : priorice sus requisitos en función de los objetivos que estableció en el punto 2 y lo que se requiere para llevarlo a este estado futuro deseado

La orientación y la medición ya no ocurrirán de la forma en que estamos acostumbrados. La atribución basada en dispositivos está siendo reemplazada por alternativas seguras para la privacidad. Anhelar los viejos tiempos y buscar soluciones a corto plazo no lo llevará lejos. Es hora de preparar su negocio para los cambios que ya están sobre nosotros.

¿Buscas apoyo? ¡No busque más! Nuestra auditoría de datos de marketing es el primer paso para evaluar la preparación de su negocio para un futuro donde la privacidad sea lo primero.

Si tiene alguna pregunta, no dude en ponerse en contacto con nosotros.