Entrando nas vendas D2C, mantendo os parceiros de varejo felizes

Neste artigo, Mel Tymm, diretor de indústria da Naveo Commerce, discute a importância de uma estratégia de marketing sólida para marcas que desejam alcançar um novo canal, passando das vendas B2B para o mundo do D2C. Embora a ramificação para outro mercado possa ser comercialmente promissora, manter relacionamentos fortes com os varejistas será essencial para o sucesso da marca.

A pandemia trouxe mudanças sem precedentes para o setor de varejo. O declínio no ano passado, com 80% dos varejistas tradicionais notando uma queda nas vendas, incentivou as empresas business-to-business (B2B) a entrar no mercado direto ao consumidor (D2C).

Além disso, com a possibilidade de estabelecer uma cadeia de suprimentos direta e obter total visibilidade da experiência do cliente de ponta a ponta, o D2C está se tornando um modelo de negócios cada vez mais atraente.

No entanto, embora a expansão para vendas D2C ao lado do mercado B2B pareça ser uma jogada inteligente, há muitos fatores que precisam ser considerados, desde decisões de marketing até estratégias de operações. É vital para uma empresa encontrar o equilíbrio certo entre continuar a agradar seus parceiros B2B e, ao mesmo tempo, comunicar sua identidade de marca diretamente aos consumidores.

A má gestão dessa transformação pode trazer consequências significativas para os negócios, e prejudicar o relacionamento de uma empresa com seus varejistas pode, por sua vez, prejudicar os lucros e prejudicar o sucesso comercial.

Segmentação de um novo canal

As organizações que visam um público D2C serão obrigadas a formular uma estratégia de marketing diferente do que alavancam em suas vendas B2B. Identificar seu consumidor demográfico ideal para um produto é vital.

Para atingir com sucesso um novo canal, a equipe de marketing da organização precisará embarcar em projetos de pesquisa detalhados para identificar a maneira mais eficiente de se comunicar com seu novo cliente-alvo e garantir que a mensagem ressoe.

Enquanto os parceiros de varejo são mais fáceis de alcançar via LinkedIn – a plataforma perfeita para segmentação B2B – o consumidor interage mais comumente com as marcas por meio de mídias sociais, como Instagram, Facebook e TikTok.

Portanto, as organizações precisarão ampliar seu escopo nessas plataformas de mídia social. A introdução do público consumidor inevitavelmente criará um novo foco e difícil equilíbrio para a equipe de marketing; isso exigirá que eles desenvolvam e gerenciem mensagens completamente diferentes e novas campanhas.

As marcas devem se familiarizar com um novo público e suas preferências, gerenciando simultaneamente as atividades de marketing D2C juntamente com o programa B2B existente.

Operações

A logística de armazenamento e entrega é uma consideração importante e os tomadores de decisão devem entender as expectativas frequentemente opostas dos mercados D2C e B2B em relação à entrega e atendimento ao cliente. Por exemplo, alguns consumidores podem exigir um método de entrega mais sustentável, que pode não ser uma prioridade tão alta para determinados parceiros de varejo.

Embora as vendas B2B sejam principalmente impulsionadas pela margem de preço, o sucesso do D2C é baseado em muitas variáveis, incluindo a qualidade do produto e os valores do consumidor.

Portanto, é importante que nos primeiros dias de transição para o mercado D2C, a força de trabalho esteja preparada para um aumento na carga de trabalho, bem como uma mudança na dinâmica dos fluxos de trabalho de atendimento de pedidos que variam para B2B e D2C; podem ser pedidos menores, mas estes serão em volumes muito maiores.

Assim como na estratégia de marketing, é aconselhável dividir os dois lados do negócio em funções separadas para evitar confusões e contratempos logísticos com frotas de entrega e volume de produtos. Ao implementar diferentes operações, irá destacar a fidelidade contínua da marca aos seus parceiros de varejo e evitar danos às relações, ao mesmo tempo em que melhora a experiência direta do cliente.

Estratégias de lançamento do produto

Um último fator importante a ser considerado ao expandir para o mercado D2C é a estratégia de lançamento do produto. Os lançamentos são cruciais para o ciclo de vida de um produto, ajudando a conquistar clientes e gerar interesse.

Existem três formatos de lançamento de varejo predominantes; o primeiro é o lançamento encenado, que tem como foco o lançamento dos produtos da marca em diversos canais em momentos distintos, permitindo que o consumidor tenha acesso direto ao produto antes do varejista. Esse modelo permite que as marcas obtenham feedback valioso sobre seus produtos e façam os ajustes necessários antes da próxima fase de lançamento.

A segunda opção é o lançamento parcial, onde a organização terá um lançamento direto ao consumidor e ao varejo simultaneamente, embora produtos exclusivos (como as séries de edição limitada) sejam disponibilizados posteriormente ou distribuídos apenas aos consumidores.

A estratégia final é o lançamento exclusivo, que prioriza o mercado D2C, permitindo ao consumidor direto o acesso a linhas de produtos específicas, mas desconsiderando os parceiros varejistas. Essas estratégias de lançamento de produtos também podem ser revertidas caso uma empresa queira adotar uma abordagem mais suave para a expansão D2C e continuar priorizando seus parceiros de varejo.

Por exemplo, um lançamento em etapas pode envolver o suporte e o lançamento do produto para seus varejistas primeiro e, em seguida, o lançamento do produto no mercado D2C – destacando um compromisso com o mercado B2B, mas ainda atendendo ao consumidor.

A introdução e o acompanhamento de uma estratégia eficaz de lançamento de produtos é um elemento vital da estratégia de marketing interno e externo – permite que as empresas tenham um plano claro e gerenciem seu relacionamento com os parceiros de varejo, além de se infiltrar no ambiente D2C.

Para alcançar com sucesso o canal D2C sem privar os parceiros de varejo, a estratégia de marketing é fundamental. Deve incluir o estabelecimento de estratégias de lançamento de produtos e a implementação de um planejamento de operações separado para os dois mercados.

No entanto, o fator mais importante para qualquer marca deve ser garantir que o cliente ou cliente receba uma experiência de varejo otimizada e perfeita. Ao priorizar a satisfação de compradores e parceiros simultaneamente, o sucesso da marca em todos os mercados acabará se tornando uma jornada muito mais suave.