Wchodzenie w sprzedaż D2C przy jednoczesnym zadowoleniu partnerów detalicznych

W tym artykule Mel Tymm, szef branży w Naveo Commerce, omawia znaczenie solidnej strategii marketingowej dla marek, które chcą dotrzeć do nowego kanału, przechodząc ze sprzedaży B2B do świata D2C. Rozgałęzienie na inny rynek może być obiecujące pod względem komercyjnym, ale utrzymywanie silnych relacji z detalistami będzie integralną częścią sukcesu marki.

Pandemia przyniosła bezprecedensowe zmiany w branży detalicznej. Spadek w ciągu ostatniego roku, kiedy 80% tradycyjnych detalistów zauważyło spadek sprzedaży, zachęcił firmy typu business-to-business (B2B) do wejścia na rynek direct-to-consumer (D2C).

Co więcej, dzięki możliwości ustanowienia bezpośredniego łańcucha dostaw i uzyskaniu pełnego wglądu w kompleksowe doświadczenia klientów, D2C staje się coraz bardziej atrakcyjnym modelem biznesowym.

Jednakże, chociaż ekspansja na sprzedaż D2C wraz z rynkiem B2B wydaje się być sprytnym posunięciem, istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę, od decyzji marketingowych po strategie operacyjne. Dla firmy ważne jest, aby zachować odpowiednią równowagę między dalszym zadowalaniem partnerów B2B, a jednocześnie komunikowaniem tożsamości marki bezpośrednio konsumentom.

Niewłaściwe zarządzanie tą transformacją może mieć poważne konsekwencje dla biznesu, a zniszczenie relacji firmy z jej sprzedawcami może z kolei zaszkodzić zyskom i utrudnić sukces komercyjny.

Kierowanie na nowy kanał

Organizacje skierowane do odbiorców D2C będą musiały sformułować strategię marketingową inną niż ta, którą wykorzystują w sprzedaży B2B. Identyfikacja idealnej grupy demograficznej konsumentów dla produktu ma kluczowe znaczenie.

Aby skutecznie dotrzeć do nowego kanału, zespół marketingowy organizacji będzie musiał rozpocząć szczegółowe projekty badawcze, aby wskazać najbardziej efektywny sposób komunikowania się z nowym klientem docelowym i upewnić się, że przekaz będzie rezonować.

Podczas gdy do partnerów detalicznych łatwiej jest dotrzeć za pośrednictwem LinkedIn – idealnej platformy do targetowania B2B – konsument częściej wchodzi w interakcję z markami za pośrednictwem mediów społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook i TikTok.

Dlatego organizacje będą musiały poszerzyć swój zasięg na tych platformach mediów społecznościowych. Wprowadzenie odbiorców konsumenckich nieuchronnie stworzy nowe skupienie i trudną równowagę dla zespołu marketingowego; będzie to wymagało od nich opracowania i zarządzania zupełnie różnymi wiadomościami i świeżymi kampaniami.

Marki muszą zmierzyć się z nowymi odbiorcami i ich preferencjami, jednocześnie zarządzając działaniami marketingowymi D2C obok istniejącego programu B2B.

Operacje

Logistyka magazynów i dostaw jest ważnym czynnikiem, a decydenci muszą zrozumieć często przeciwstawne oczekiwania rynków D2C i B2B dotyczące dostaw i obsługi klienta. Na przykład niektórzy konsumenci mogą wymagać bardziej zrównoważonej metody dostawy, która może nie być tak wysokim priorytetem dla niektórych partnerów detalicznych.

Chociaż sprzedaż B2B jest napędzana głównie przez marżę cenową, sukces D2C opiera się na wielu zmiennych, w tym jakości produktu i wartościach konsumenckich.

Dlatego ważne jest, aby w początkowych dniach przechodzenia na rynek D2C pracownicy byli przygotowani na wzrost obciążenia pracą, a także zmianę dynamiki przepływów realizacji zamówień, które różnią się dla B2B i D2C; mogą to być mniejsze zamówienia, ale będą to znacznie większe ilości.

Podobnie jak w przypadku strategii marketingowej, wskazane jest podzielenie dwóch stron biznesu na oddzielne funkcje, aby uniknąć zamieszania i komplikacji logistycznych związanych z flotami dostawczymi i wielkością produktów. Wdrażając różne działania, podkreśli stałą lojalność marki wobec partnerów detalicznych i uniknie szkody w relacjach, a także zwiększy bezpośrednie wrażenia klientów.

Strategie wydawania produktów

Ostatnim ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy ekspansji na rynek D2C, jest strategia wypuszczania produktu. Wydania mają kluczowe znaczenie dla cyklu życia produktu, pomagając pozyskać klientów i wzbudzić zainteresowanie.

Istnieją trzy dominujące formaty sprzedaży detalicznej; pierwsza to wersja etapowa, która skupia się na wprowadzeniu produktów marki w różnych kanałach w różnym czasie, umożliwiając konsumentom bezpośredni dostęp do produktu przed sprzedawcą. Model ten pozwala markom uzyskać cenne informacje zwrotne na temat ich produktów i wprowadzić wszelkie niezbędne poprawki przed kolejną fazą wydania.

Drugą opcją jest zwolnienie częściowe, w ramach którego organizacja będzie miała bezpośrednią dystrybucję konsumencką i detaliczną jednocześnie, chociaż ekskluzywne produkty (takie jak serie z limitowanej edycji) zostaną udostępnione w późniejszym terminie lub rozprowadzone tylko wśród konsumentów.

Ostateczną strategią jest wydanie na wyłączność, które nadaje priorytet rynkowi D2C, umożliwiając konsumentom bezpośredni dostęp do określonych linii produktów, ale z pominięciem partnerów detalicznych. Te strategie wypuszczania produktów można również odwrócić, jeśli firma chce przyjąć łagodniejsze podejście do ekspansji D2C i nadal priorytetowo traktować swoich partnerów detalicznych.

Na przykład wydanie etapowe może obejmować najpierw wsparcie i wprowadzenie produktu do sprzedawców detalicznych, a następnie wypuszczenie produktu na rynek D2C – podkreślając zaangażowanie w rynek B2B, ale nadal służąc konsumentowi.

Wprowadzenie i kontynuacja skutecznej strategii wypuszczania produktów jest istotnym elementem wewnętrznej i zewnętrznej strategii marketingowej – pozwala firmom mieć jasny plan i zarządzać relacjami z partnerami detalicznymi, a także infiltrować środowisko D2C.

Aby skutecznie dotrzeć do kanału D2C bez pozbawiania partnerów handlowych, strategii marketingowej jest kluczem do sukcesu. Powinno to obejmować ustalanie strategii wypuszczania produktów i wdrażanie odrębnych planów operacyjnych dla obu rynków.

Jednak najważniejszym czynnikiem dla każdej marki powinno być zapewnienie klientowi lub klientowi zoptymalizowanej i bezproblemowej obsługi detalicznej. Dzięki równoczesnemu nadaniu priorytetu satysfakcji kupującym i partnerom, sukces marki na wszystkich rynkach ostatecznie stanie się znacznie łatwiejszą podróżą.