Irrumpir en las ventas de D2C manteniendo contentos a los socios minoristas

En este artículo, Mel Tymm, Industry Principal en Naveo Commerce, analiza la importancia de una estrategia de marketing sólida para las marcas que buscan llegar a un nuevo canal, pasando de las ventas B2B al mundo de D2C. Si bien expandirse a otro mercado puede ser comercialmente prometedor, mantener relaciones sólidas con los minoristas será parte integral del éxito de la marca.

La pandemia ha visto un cambio sin precedentes para la industria minorista. El descenso durante el año pasado, con el 80% de los minoristas tradicionales notando una caída en las ventas, ha incentivado a las empresas de empresa a empresa (B2B) a entrar en el mercado directo al consumidor (D2C).

Además, con la posibilidad de establecer una cadena de suministro directa y obtener una visibilidad completa de la experiencia del cliente de extremo a extremo, D2C se está convirtiendo en un modelo comercial cada vez más atractivo.

Sin embargo, si bien expandirse a las ventas D2C junto con el mercado B2B parece ser un movimiento inteligente, hay muchos factores que deben tenerse en cuenta, desde las decisiones de marketing hasta las estrategias de operaciones. Es vital para una empresa lograr el equilibrio adecuado entre seguir complaciendo a sus socios B2B y al mismo tiempo comunicar su identidad de marca directamente a los consumidores.

La mala gestión de esta transformación puede tener consecuencias significativas para los negocios, y dañar la relación de una empresa con sus minoristas puede, a su vez, perjudicar las ganancias y obstaculizar el éxito comercial.

Orientación a un nuevo canal

Las organizaciones que se dirigen a una audiencia D2C deberán formular una estrategia de marketing diferente a la que aprovechan dentro de sus ventas B2B. Identificar su grupo demográfico de consumidores ideal para un producto es vital.

Para dirigirse con éxito a un nuevo canal, el equipo de marketing de la organización deberá embarcarse en proyectos de investigación detallados para identificar la forma más eficiente de comunicarse con su nuevo cliente objetivo y garantizar que el mensaje resuene.

Si bien es más fácil comunicarse con los socios minoristas a través de LinkedIn, la plataforma perfecta para la orientación B2B, el consumidor interactúa más comúnmente con las marcas a través de las redes sociales, como Instagram, Facebook y TikTok.

Por lo tanto, las organizaciones deberán ampliar su alcance en estas plataformas de redes sociales. La introducción de la audiencia de consumidores creará inevitablemente un nuevo enfoque y un difícil equilibrio para el equipo de marketing; requerirá que desarrollen y administren mensajes completamente diferentes y campañas nuevas.

Las marcas deben familiarizarse con una nueva audiencia y sus preferencias, gestionando simultáneamente las actividades de marketing D2C junto con el programa B2B existente.

Operaciones

La logística de almacenamiento y entrega es una consideración importante y los responsables de la toma de decisiones deben comprender las expectativas, a menudo opuestas, de los mercados D2C y B2B con respecto a la entrega y el servicio al cliente. Por ejemplo, algunos consumidores pueden exigir un método de entrega más sostenible, que puede no ser una prioridad tan alta para ciertos socios minoristas.

Aunque las ventas B2B están impulsadas principalmente por el margen de precio, el éxito de D2C se basa en muchas variables, incluida la calidad del producto y los valores del consumidor.

Por lo tanto, es importante que en los primeros días de la transición al mercado D2C, la fuerza laboral esté preparada para un aumento en la carga de trabajo, así como un cambio en la dinámica de los flujos de trabajo de cumplimiento de pedidos que varían para B2B y D2C; pueden ser pedidos más pequeños, pero estos serán en volúmenes mucho mayores.

Al igual que dentro de la estrategia de marketing, es recomendable dividir los dos lados del negocio en funciones separadas para evitar confusiones y contratiempos logísticos con las flotas de entrega y el volumen del producto. Al implementar diferentes operaciones, resaltará la lealtad continua de la marca a sus socios minoristas y evitará dañar las relaciones, al mismo tiempo que mejorará la experiencia directa del cliente.

Estrategias de lanzamiento de productos

Un último factor importante a considerar al expandirse al mercado D2C es la estrategia de lanzamiento del producto. Los lanzamientos son cruciales para el ciclo de vida de un producto, ya que ayudan a adquirir clientes y generar interés.

Hay tres formatos de lanzamiento minorista predominantes; el primero es el lanzamiento por etapas, que se centra en el lanzamiento de los productos de la marca a través de una variedad de canales diferentes en diferentes momentos, lo que permite que los consumidores directos accedan al producto antes que el minorista. Este modelo permite a las marcas obtener comentarios valiosos sobre sus productos y realizar los ajustes necesarios antes de la siguiente fase de lanzamiento.

La segunda opción es el lanzamiento parcial, donde la organización tendrá un lanzamiento directo al consumidor y minorista simultáneamente, aunque los productos exclusivos (como los rangos de edición limitada) estarán disponibles en una fecha posterior o se distribuirán solo a los consumidores.

La estrategia final es el lanzamiento exclusivo, que prioriza el mercado D2C, permitiendo a los consumidores directos acceder a líneas de productos específicas pero sin tener en cuenta a los socios minoristas. Estas estrategias de lanzamiento de productos también se pueden revertir si una empresa desea adoptar un enfoque más suave hacia la expansión D2C y continuar priorizando a sus socios minoristas.

Por ejemplo, un lanzamiento por etapas podría implicar apoyar y lanzar el producto a sus minoristas primero, y luego lanzar el producto al mercado D2C después, destacando un compromiso con el mercado B2B, pero aún sirviendo al consumidor.

La introducción y el seguimiento de una estrategia eficaz de lanzamiento de productos es un elemento vital de la estrategia de marketing interna y externa: permite a las empresas tener un plan claro y administrar su relación con los socios minoristas, al mismo tiempo que se infiltran en el entorno D2C.

Para llegar con éxito al canal D2C sin privar a los socios minoristas, la estrategia de marketing es el rey. Debe incluir el establecimiento de estrategias de lanzamiento de productos y la implementación de planes de operaciones separados para los dos mercados.

Sin embargo, el factor más importante para cualquier marca debe ser garantizar que el cliente reciba una experiencia minorista optimizada y sin problemas. Al priorizar la satisfacción de los compradores y socios simultáneamente, el éxito de la marca en todos los mercados se convertirá en última instancia en un viaje mucho más tranquilo.