Pătrunderea în vânzări D2C în timp ce fericiți partenerii de retail

În acest articol, Mel Tymm, director de industrie la Naveo Commerce, discută despre importanța unei strategii solide de marketing pentru mărcile care doresc să atingă un nou canal, trecând de la vânzările B2B în lumea D2C. În timp ce ramificarea pe o altă piață poate fi promițătoare din punct de vedere comercial, menținerea unor relații puternice cu retailerii va fi parte integrantă a succesului mărcii.

Pandemia a cunoscut schimbări fără precedent pentru industria de retail. Scăderea din ultimul an, cu 80% dintre comercianții cu amănuntul tradiționali care au observat o scădere a vânzărilor, a stimulat companiile business-to-business (B2B) să pătrundă pe piața direct-to-consumer (D2C).

Mai mult, cu posibilitatea de a stabili un lanț de aprovizionare direct și de a obține vizibilitate deplină asupra experienței clientului end-to-end, D2C devine un model de afaceri din ce în ce mai atractiv.

Cu toate acestea, deși extinderea în vânzările D2C alături de piața B2B pare a fi o mișcare inteligentă, există o mulțime de factori care trebuie luați în considerare, de la deciziile de marketing până la strategiile operaționale. Este vital pentru o companie să găsească echilibrul potrivit între a continua să-și mulțumească partenerii B2B și, de asemenea, să comunice identitatea mărcii lor direct consumatorilor.

Gestionarea greșită a acestei transformări poate avea consecințe semnificative pentru afaceri, iar deteriorarea relației unei companii cu comercianții săi poate, la rândul său, dăuna profiturilor și împiedica succesul comercial.

Vizarea unui canal nou

Organizațiile care vizează un public D2C vor fi obligate să formuleze o strategie de marketing diferită de ceea ce folosesc în vânzările lor B2B. Identificarea demografică a consumatorilor ideali pentru un produs este vitală.

Pentru a viza cu succes un nou canal, echipa de marketing a organizației va trebui să se angajeze în proiecte de cercetare detaliate pentru a identifica cel mai eficient mod de a comunica cu noul lor client țintă și pentru a se asigura că mesajele rezonează.

În timp ce partenerii de retail sunt mai ușor de contactat prin LinkedIn – platforma perfectă pentru direcționarea B2B – consumatorul interacționează mai frecvent cu mărcile prin intermediul rețelelor sociale, cum ar fi Instagram, Facebook și TikTok.

Prin urmare, organizațiile vor trebui să-și extindă domeniul de aplicare pe aceste platforme de social media. Introducerea publicului de consum va crea inevitabil o nouă focalizare și un echilibru dificil pentru echipa de marketing; le va cere să dezvolte și să gestioneze mesaje complet diferite și campanii noi.

Brandurile trebuie să facă față unui nou public și preferințele acestora, gestionând simultan activitățile de marketing D2C alături de programul B2B existent.

Operațiuni

Logistica de depozitare și de livrare sunt o considerație importantă, iar factorii de decizie trebuie să înțeleagă așteptările adesea opuse de la piețele D2C și B2B în ceea ce privește livrarea și serviciul clienți. De exemplu, unii consumatori pot cere o metodă de livrare mai durabilă, care poate să nu fie la fel de importantă pentru anumiți parteneri de vânzare cu amănuntul.

Deși vânzările B2B sunt determinate în primul rând de marja de preț, succesul D2C se bazează pe multe variabile, inclusiv calitatea produsului și valorile consumatorilor.

Prin urmare, este important ca, în primele zile ale tranziției pe piața D2C, forța de muncă să fie pregătită pentru o creștere a volumului de muncă, precum și pentru o schimbare a dinamicii fluxurilor de lucru de onorare a comenzilor care variază pentru B2B și D2C; pot fi comenzi mai mici, dar acestea vor fi în volume mult mai mari.

La fel ca în cadrul strategiei de marketing, este recomandabil să împărțiți cele două părți ale afacerii în funcții separate pentru a evita confuzia și eșecurile logistice cu flotele de livrare și volumul de produse. Prin implementarea diferitelor operațiuni, va evidenția loialitatea continuă a mărcii față de partenerii lor de retail și va evita afectarea relațiilor, sporind totodată experiența directă a clienților.

Strategii de lansare a produsului

Un ultim factor important de luat în considerare atunci când vă extindeți pe piața D2C este strategia de lansare a produsului. Lansările sunt cruciale pentru ciclul de viață al unui produs, ajutând la dobândirea de clienți și la generarea interesului.

Există trei formate predominante de lansare cu amănuntul; prima este lansarea în etape, care se concentrează pe lansarea produselor mărcii pe o gamă de canale diferite în momente diferite, permițând consumatorilor accesul direct la produs înaintea retailerului. Acest model permite mărcilor să obțină feedback valoros cu privire la produsele lor și să facă orice ajustări necesare înainte de următoarea fază de lansare.

A doua opțiune este lansarea parțială, în care organizația va avea simultan o lansare directă pentru consumatori și cu amănuntul, deși produsele exclusive (cum ar fi gamele în ediție limitată) vor fi disponibile la o dată ulterioară sau vor fi distribuite numai consumatorilor.

Strategia finală este lansarea exclusivă, care acordă prioritate pieței D2C, permițând consumatorilor accesul direct la anumite linii de produse, fără a ține cont de partenerii de retail. Aceste strategii de lansare a produselor pot fi, de asemenea, inversate în cazul în care o companie dorește să adopte o abordare mai blândă față de extinderea D2C și să continue să acorde prioritate partenerilor lor de retail.

De exemplu, o lansare în etape ar putea implica susținerea și lansarea produsului către comercianții dvs. cu amănuntul mai întâi, iar apoi lansarea produsului pe piața D2C, subliniind angajamentul față de piața B2B, deservind totuși consumatorul.

Introducerea și continuarea unei strategii eficiente de lansare a produsului este un element vital al strategiei de marketing interne și externe – le permite companiilor să aibă un plan clar și să își gestioneze relația cu partenerii de retail, infiltrăndu-se totodată în mediul D2C.

Pentru a ajunge cu succes la canalul D2C fără a priva de drepturile partenerilor de retail, strategia de marketing este rege. Ar trebui să includă stabilirea strategiilor de lansare a produselor și implementarea planificării operațiunilor separate pentru cele două piețe.

Cu toate acestea, cel mai important factor pentru orice marcă ar trebui să fie asigurarea că clientul sau clientul primește o experiență de retail optimizată și perfectă. Prin prioritizarea satisfacției pentru cumpărători și parteneri simultan, succesul mărcii pe toate piețele va deveni în cele din urmă o călătorie mult mai lină.