Percer dans les ventes D2C tout en gardant les partenaires commerciaux heureux

Dans cet article, Mel Tymm, Industry Principal chez Naveo Commerce, explique l'importance d'une stratégie marketing solide pour les marques qui cherchent à atteindre un nouveau canal, passant des ventes B2B au monde du D2C. Bien que la diversification vers un autre marché puisse être prometteuse sur le plan commercial, le maintien de relations solides avec les détaillants fera partie intégrante du succès de la marque.

La pandémie a entraîné des changements sans précédent pour le secteur de la vente au détail. La baisse au cours de l'année écoulée, avec 80 % des détaillants traditionnels ayant constaté une baisse des ventes, a incité les entreprises interentreprises (B2B) à pénétrer le marché de la vente directe aux consommateurs (D2C).

De plus, avec la possibilité d'établir une chaîne d'approvisionnement directe et d'avoir une visibilité complète sur l'expérience client de bout en bout, D2C devient un modèle économique de plus en plus attractif.

Cependant, bien que l'expansion des ventes D2C aux côtés du marché B2B semble être une décision intelligente, de nombreux facteurs doivent être pris en compte, des décisions marketing aux stratégies opérationnelles. Il est vital pour une entreprise de trouver le juste équilibre entre continuer à plaire à ses partenaires B2B tout en communiquant son identité de marque directement aux consommateurs.

La mauvaise gestion de cette transformation peut avoir des conséquences importantes pour les entreprises, et nuire à la relation d'une entreprise avec ses détaillants peut à son tour nuire aux bénéfices et entraver le succès commercial.

Cibler un nouveau canal

Les organisations ciblant un public D2C devront formuler une stratégie marketing différente de celle qu'elles exploitent dans leurs ventes B2B. Il est essentiel d'identifier leur groupe démographique de consommateurs idéal pour un produit.

Pour cibler avec succès un nouveau canal, l'équipe marketing de l'organisation devra se lancer dans des projets de recherche détaillés pour identifier le moyen le plus efficace de communiquer avec leur nouveau client cible et s'assurer que le message résonne.

Alors que les partenaires commerciaux sont plus faciles à atteindre via LinkedIn - la plate-forme idéale pour le ciblage B2B - le consommateur interagit plus couramment avec les marques via les médias sociaux, tels qu'Instagram, Facebook et TikTok.

Par conséquent, les organisations devront élargir leur portée sur ces plateformes de médias sociaux. L'introduction du public consommateur créera inévitablement une nouvelle orientation et un équilibre difficile pour l'équipe marketing ; cela les obligera à développer et à gérer des messages complètement différents et de nouvelles campagnes.

Les marques doivent apprivoiser un nouveau public et leurs préférences, en gérant simultanément les activités de marketing D2C parallèlement au programme B2B existant.

Opérations

La logistique d'entreposage et de livraison est une considération importante et les décideurs doivent comprendre les attentes souvent opposées des marchés D2C et B2B concernant la livraison et le service client. Par exemple, certains consommateurs peuvent exiger une méthode de livraison plus durable, qui peut ne pas être aussi prioritaire pour certains partenaires de distribution.

Bien que les ventes B2B soient principalement motivées par la marge de prix, le succès du D2C repose sur de nombreuses variables, notamment la qualité des produits et les valeurs des consommateurs.

Par conséquent, il est important que dans les premiers jours de la transition vers le marché D2C, la main-d'œuvre soit préparée à une augmentation de la charge de travail ainsi qu'à un changement dans la dynamique des workflows d'exécution des commandes qui varient pour B2B et D2C ; il peut s'agir de commandes plus petites, mais celles-ci seront en volumes beaucoup plus importants.

Tout comme dans la stratégie marketing, il est conseillé de diviser les deux côtés de l'entreprise en fonctions distinctes pour éviter la confusion et les revers logistiques avec les flottes de livraison et le volume des produits. En mettant en œuvre différentes opérations, il mettra en évidence la fidélité continue de la marque à ses partenaires commerciaux et évitera de nuire à la relation, tout en améliorant l'expérience client directe.

Stratégies de lancement de produit

Un dernier facteur important à prendre en compte lors de l'expansion sur le marché D2C est la stratégie de lancement du produit. Les versions sont cruciales pour le cycle de vie d'un produit, aidant à acquérir des clients et à susciter l'intérêt.

Il existe trois formats de lancement de vente au détail dominants ; le premier est la version échelonnée, qui se concentre sur le lancement des produits de la marque sur une gamme de canaux différents à des moments différents, permettant aux consommateurs d'accéder directement au produit avant le détaillant. Ce modèle permet aux marques d'obtenir de précieux commentaires sur leurs produits et d'effectuer les ajustements nécessaires avant la prochaine phase de lancement.

La deuxième option est la version partielle, où l'organisation aura simultanément une version directe pour les consommateurs et la vente au détail, bien que des produits exclusifs (tels que des gammes en édition limitée) soient mis à disposition à une date ultérieure ou distribués uniquement aux consommateurs.

La stratégie finale est la sortie exclusive, qui donne la priorité au marché D2C, permettant aux consommateurs d'accéder directement à des gammes de produits spécifiques mais sans tenir compte des partenaires de vente au détail. Ces stratégies de lancement de produits peuvent également être inversées si une entreprise souhaite adopter une approche plus douce de l'expansion D2C et continuer à donner la priorité à ses partenaires de vente au détail.

Par exemple, une version échelonnée pourrait impliquer d'abord la prise en charge et le lancement du produit auprès de vos détaillants, puis la commercialisation du produit sur le marché D2C par la suite - soulignant un engagement envers le marché B2B, tout en restant au service du consommateur.

L'introduction et le suivi d'une stratégie de lancement de produit efficace est un élément essentiel de la stratégie de marketing interne et externe - il permet aux entreprises d'avoir un plan clair et de gérer leur relation avec les partenaires de vente au détail, tout en infiltrant l'environnement D2C.

Pour atteindre avec succès le canal D2C sans priver les partenaires de vente au détail de leurs droits, la stratégie marketing est reine. Cela devrait inclure l'établissement de stratégies de lancement de produits et la mise en œuvre d'une planification des opérations distinctes pour les deux marchés.

Cependant, le facteur le plus important pour toute marque devrait être de s'assurer que le client ou le client bénéficie d'une expérience de vente au détail optimisée et transparente. En donnant la priorité à la satisfaction des acheteurs et des partenaires simultanément, le succès de la marque sur tous les marchés deviendra finalement un parcours beaucoup plus fluide.