Como aumentar a receita com o comportamento de compra direcionado ao marketing de mídia social

Com as taxas de cliques e o alto engajamento sob crescente escrutínio dos CEOs, o CMO e fundador da Bango, Anil Malhotra, explica como os profissionais de marketing digital estão adotando uma nova abordagem para o marketing de mídia social que tem um impacto tangível no resultado final.

Em 2020, os profissionais de marketing digital gastaram surpreendentes £ 85 bilhões em publicidade nas mídias sociais. Muitos que compraram a premissa de campanhas publicitárias de mídia social foram seduzidos pelos altos níveis de alcance e promessas de perfis demográficos altamente segmentados.

Mas, embora segmentar campanhas para pessoas com base em idade, trabalho, sexo, termos de pesquisa e até interesses pareça impressionante no papel, ainda é extremamente difícil vincular esses fatores ao fato de as pessoas gastarem dinheiro em seu produto ou serviço. Na maioria das vezes, os dados de segmentação social oferecem uma indicação vaga do comportamento de compra, mas não um link direto e, portanto, o impacto no resultado final é mínimo.

Como resultado, o conselho está rapidamente se desiludindo com o marketing de mídia social. A pesquisa Board to Death da Bango com 200 CEOs revelou que 60% dos CEOs acreditam que o potencial de marketing das mídias sociais foi exagerado e apenas 34% veem o marketing de mídia social como uma fonte fundamental de novos clientes/vendas para seus negócios. E com as taxas de conversão de marketing de mídia social permanecendo chocantemente baixas, ninguém pode culpá-los por seu ceticismo.

No setor de tecnologia, por exemplo, as campanhas de marketing do Facebook têm uma taxa de conversão média de 2,31%, com um lead bem-sucedido custando em média £ 40. Para algumas marcas, no entanto, a taxa de conversão é ainda menor e o custo de aquisição muito maior.

Tome um desenvolvedor de aplicativos móveis, por exemplo. Digamos que você criou um jogo que oferece compras no aplicativo. Em média, apenas 3% das pessoas que baixam seu jogo gastarão algum dinheiro com ele. Para esses tipos de marcas, os anúncios do Facebook podem custar mais de £ 200 simplesmente para gerar receita adicional.

Outras verticais se saem melhor no Facebook, com o setor de fitness mantendo a taxa de conversão mais alta em pouco mais de 14% e a educação em pouco mais de 13%. No entanto, a taxa média de conversão em todos os setores de publicidade no Facebook é de apenas 9%. A situação é ainda mais sombria em outras redes sociais, com a taxa de conversão do Instagram em 1% e Twitter e Pinterest em 0,77% e 0,54%, respectivamente.

Com baixas taxas de conversão, o que significa que o marketing de mídia social não está causando um impacto positivo na receita, o enorme gasto geralmente é justificado por evidências circunstanciais - altas taxas de engajamento e estatísticas de cliques. Mas esses números não estão impressionando as partes interessadas que procuram um ROI comercial positivo de seus gastos sociais.

A pesquisa de Bango também revelou que 55% dos CEOs consideram as métricas de marketing digital “sem sentido” se não se vincularem diretamente às vendas. E 77% esperam que esses esforços de marketing tenham um impacto mensurável nos resultados de seus negócios.

À medida que aumenta a pressão para que os profissionais de marketing digital provem que sua atividade está gerando resultados reais e significativos, muitos estão se afastando da publicidade nas mídias sociais como uma tática promocional principal. Mas não devemos desistir. A verdade é que a publicidade nas redes sociais é uma boa ideia – só foi mal executada.

Por que os anúncios de mídia social estão falhando?

A maioria do marketing de mídia social pago é baseado em publicidade comportamental e perfil demográfico. Os provedores de mídia social que oferecem esse tipo de segmentação usam dados provenientes da própria plataforma ou de terceiros, como sites ou outros aplicativos, para informar sua segmentação. Mas há duas grandes armadilhas para esses métodos.

Em primeiro lugar, o que as pessoas procuram – e até o que elas gostam – nas mídias sociais nem sempre é representativo do que elas querem comprar. Em segundo lugar, ao usar perfis demográficos, os profissionais de marketing correm o risco de generalizar clientes em potencial em categorias que são irrelevantes para eles.

Como exemplo, as empresas que vendem produtos relacionados à gravidez foram criticadas no passado por direcionar anúncios de mídia social para mulheres de 18 a 45 anos; a suposição é que eles têm a idade certa para ter um filho. A lógica é difícil de negar, mas, na realidade, isso lança a rede muito ampla, com os produtos não sendo relevantes para uma grande parte do público.

Com 69% dos CEOs do Reino Unido dizendo que aumentariam os orçamentos de seus departamentos de marketing se as atividades pudessem ser direcionadas mais diretamente para aqueles que compram, os profissionais de marketing digital precisam se concentrar no uso de dados que mostrem a real intenção de pagar.

Insira a segmentação por comportamento de compra.

O que é a segmentação por comportamento de compra?

A segmentação por comportamento de compra é um método emergente de publicidade de mídia social que permite que os profissionais de marketing direcionem campanhas diretamente para as pessoas com maior probabilidade de comprar.

A segmentação por comportamento de compra fornece aos profissionais de marketing informações sobre quem está gastando seu dinheiro com o quê e fornece uma rota para focar suas campanhas neles por meio de plataformas de mídia social. Dessa forma, em vez de depender de dados demográficos – ou mesmo segmentar pessoas com base no que elas gostam, navegam, pesquisam ou compartilham – a segmentação por comportamento de compra analisa os dados de compra para identificar padrões de comportamento de compra.

Embora a segmentação por comportamento de compra tenha sido originalmente desenvolvida pelo Facebook, o acesso relativamente limitado da plataforma aos dados de pagamentos significava que poucos produtos poderiam ser direcionados dessa maneira. Da mesma forma, embora a Amazon recomende regularmente produtos com base em compras anteriores, ela não pode acessar informações sobre o comportamento de pagamento fora de seu universo.

Então, onde os profissionais de marketing digital podem adquirir o nível de insights de pagamentos necessários para uma segmentação eficaz do comportamento de compra?

Provedores de Pagamentos — As Próximas Marcas de Big Data

Em vez de depender dos próprios gigantes da mídia social para fornecer esses dados, os profissionais de marketing digital agora estão recorrendo às empresas de pagamento para fornecer uma rica fonte de dados de transações online.

Empresas como a Bango – que processa pagamentos online para Amazon, Microsoft e Google e outros comerciantes online líderes – estão migrando rapidamente para o espaço de marketing de big data. Ao analisar as informações de pagamento de bilhões de libras de gastos do consumidor nas principais marcas, essas empresas de pagamento podem fornecer informações valiosas sobre o comportamento de compra de centenas de milhões de usuários.

Empresas que usam dados de compra para fornecer aos profissionais de marketing insights sobre quem está gastando seu dinheiro com o que lhes permite direcionar campanhas diretamente para os clientes com maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços. É simples assim.

Usar a segmentação por comportamento de compra para ir direto às pessoas que compram é a maneira mais simples de adquirir novos clientes, gerar receita e justificar gastos sociais para o conselho.

À medida que a segmentação por comportamento de compra continua a crescer, os profissionais de marketing podem esperar obter uma melhor relação custo-benefício das campanhas publicitárias de mídia social e apresentar um retorno positivo do investimento para as partes interessadas. Enquanto isso, os usuários de mídia social podem receber ofertas e anúncios mais focados, não apenas com base no que gostam, mas no que realmente compram.

Por Anil Malhotra, CMO e Fundador, Bango

Anil é responsável pelas atividades de marketing global do Bango e pelas parcerias com app store, OEMs e operadoras de rede global. A Anil tem uma vasta experiência na criação de parcerias de sucesso entre inovadores e grandes players do mercado, para trazer novas tecnologias ao mercado. Antes de co-fundar a Bango, Anil desenvolveu parcerias globais para a Cyberlife Technology, uma das principais desenvolvedoras de tecnologia de jogos de computador da Europa.