Cenários universais: a chave para comparar tecnologias de personalização

Na parte 1 desta série de 3 partes, explorei diferentes opções que acomodam recursos de personalização em um contexto maior de pilha de tecnologia de marketing. Na parte 2 da série, analisei os diferentes componentes de plataforma necessários para criar uma estratégia holística de tecnologia de personalização. Nesta parte final 3, vamos explorar alguns cenários canônicos que você pode empregar para dar suporte a decisões de arquitetura e seleção de fornecedores.

Análise de cenário

Embora você deva sempre considerar a funcionalidade do produto e as preferências do fornecedor, a chave mais importante para comparar as tecnologias está em quão bem elas se encaixam em seus casos de uso de negócios específicos, o que o Real Story Group chama de “cenários”. Em nossa experiência, a análise de cenários fornece o atalho mais eficiente para encontrar as soluções e arquiteturas mais adequadas.

Explicitamente ou não, diferentes plataformas de tecnologia de personalização visam diferentes casos de uso. Isso geralmente ocorre porque eles geralmente foram criados para atender a uma necessidade específica. Com o tempo, eles podem ter ampliado seu escopo, mas as raízes iniciais permanecem visíveis – e geralmente decisivas.

Nesse caso, várias plataformas de personalização começaram como serviços mais simples para fornecer testes A/B. Alguns outros começaram sua jornada oferecendo personalização de sites e se expandiram a partir daí, embora normalmente os serviços mais recentes permaneçam menos ricos.

Compreender os cenários de negócios que se ajustam melhor ou pior às diferentes plataformas permite que você veja mais profundamente seus pontos fortes, pontos fracos e compatibilidade de arquitetura para suas circunstâncias específicas. Portanto, a RSG identificou quatro cenários comuns em relação aos quais os fornecedores de plataformas de personalização podem ser julgados.

Antes de entrarmos em detalhes de cada um, algumas considerações importantes a serem lembradas:

• Esses cenários são abstrações. Na prática, seus próprios esforços aqui provavelmente representam variantes ou uma combinação híbrida de cenários. Os casos se sobrepõem um pouco, mas são úteis para entender quais tipos de produtos tendem a funcionar melhor para diferentes tipos de projetos;
• A RSG os usa como cenários de modelo para avaliar fornecedores, incluindo plataformas de personalização. No entanto, em seus próprios esforços de seleção de tecnologia, você deve especificar seus próprios casos de uso exclusivos para testar os fornecedores;
• Os cenários na figura formam aproximadamente um espectro de maturidade da esquerda para a direita. À medida que você avança nesse espectro, você precisará de mais preparação em termos de recursos necessários, bem como uma compreensão mais profunda de como implantar serviços de personalização estrategicamente. Mas à medida que você amadurece, você pode usar esses cenários para reforçar um ao outro; por exemplo, usando Teste e Otimização para informar as Recomendações de E-commerce.

Agora vamos mergulhar em cada um.

Cenário 1: Experimentação

Experimentar lógica, conteúdo, design e outros elementos é um requisito quase universal e cada vez mais exige recursos omnichannel. Este é um cenário que a maioria dos fornecedores de personalização oferece suporte. De fato, várias ferramentas de personalização, incluindo Optimizely e Adobe Target, começaram com esse cenário.

As capacidades comuns são:

1. Teste A/B ou teste A/B/..N mais avançado: compara duas ou mais versões de conteúdo para ver qual funciona melhor para objetivos específicos;
2. Teste multivariado: como o nome sugere, ele compara várias variáveis, para que você possa comparar combinações de diferentes elementos que podem incluir não apenas variações de elementos de conteúdo (por exemplo, título), mas também variações de elementos de design (por exemplo, imagem ou call to action) ; e
3. Otimizações baseadas em resultados de testes.

A maioria das ferramentas agora suporta mecanismos baseados em linguagem de máquina para realizar divisões, testes e otimizações. Onde eles diferem - substancialmente - está em seus recursos omnichannel, por exemplo, a capacidade de distribuir um único teste em vários pontos de contato com o cliente.

Cenário 2: Personalização da Web

Como o nome sugere, esse cenário tem como alvo sites e aplicativos da Web; ou seja, implantar conteúdo ou serviços personalizados em uma de suas próprias propriedades digitais. Assim como o teste, ele pode ser baseado em sinais comportamentais e contextuais, mas cada vez mais as empresas estão tentando aproveitar os dados de perfil primários.

Esse tipo de personalização de entrada não é novo, e alguns de vocês estão brincando com mecanismos de regras há duas décadas. Hoje, as técnicas baseadas em regras estão lentamente dando lugar aos algoritmos baseados em Machine Learning, geralmente baseados no comportamento da sessão, e não no perfil do cliente. A RSG descobriu que a experiência corporativa com essas técnicas permanece mista, no entanto.

Cenário 3: Personalização de Saída

Esse cenário atende à personalização de mensagens, principalmente por e-mail, mas também por meio de mensagens de texto e no aplicativo.

A personalização aqui permite que você personalize o conteúdo da mensagem para segmentos ou indivíduos e talvez acione mensagens com base em comportamento ou eventos, além de testar/otimizar comunicações de saída como faria com experiências na web de entrada.

Algumas plataformas de personalização se integram a plataformas de email marketing. No entanto, a sofisticação da integração varia. Algumas plataformas fornecem recursos avançados para modelos de e-mail e conteúdo de e-mail por conta própria. Em outros casos, o próprio fornecedor de email marketing pode fornecer serviços de personalização específicos do canal.

Cenário 4: Recomendações de comércio eletrônico

O varejo on-line e o comércio eletrônico em geral são um caso de uso especial para personalização. Uma vez que promete um impacto direto – aumento de vendas – os fornecedores se concentraram em recursos avançados aqui.

As principais funcionalidades podem incluir recomendações de produtos, vendas cruzadas e adicionais, acionadores relacionados ao carrinho e muito mais. Várias soluções de personalização fornecem soluções pontuais específicas para e-commerce, enquanto outras se integram com plataformas de e-commerce.

As recomendações baseadas em aprendizado de máquina também podem desempenhar um papel importante aqui na seleção do público certo ou de um conjunto ideal de produtos, pacotes, ofertas e assim por diante.

Leia a seguir: As duas primeiras partes desta série de três partes

O que você deveria fazer

Os cenários oferecem a abordagem inicial mais útil para contrastar os principais pontos fortes e fracos de diferentes plataformas de personalização. Há pelo menos duas maneiras de usar esses cenários para seu benefício.

Primeiro, os cenários podem ajudá-lo a esclarecer as arquiteturas. Na parte 1 desta série, abordamos uma questão importante: onde a personalização deve residir em sua pilha de martech omnichannel? Os casos de uso de negócios devem pesar muito aqui. Por exemplo, se você estiver realmente interessado apenas na personalização do site (segundo cenário) e nada mais, a personalização baseada em canal incorporada ao seu WCM pode não ser uma má opção a ser considerada. Mas se você quiser dar suporte a todos esses cenários, provavelmente precisará de um Mecanismo de Personalização dedicado.

Em segundo lugar, depois de decidir onde ele deve residir, você pode usar cenários para selecionar os produtos certos para suas necessidades. Na RSG, usamos cenários personalizados para suas necessidades específicas para gerar quadrantes de fornecedores personalizados adequados às suas necessidades. Você deve seguir uma abordagem semelhante. Deixe-me saber se podemos ajudar.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.